Dela sidan:

Programmatisk annonsering har expanderat i raketfart och kommer fortsätta göra det framöver. Samtidigt sprider sig en skepticism över branschen som fått dem att tänka ett steg till. Exakt var hamnar annonsvisningarna? Varför figurerar hundratals aktörer inom området och hur mycket pengar går dit? Ser mediebyråerna endast till sina egna intressen?

Det och mycket mer har kartlagts i Resumé Insikts artikelserie om problemen med programmatic under veckan. Nu vill vi blicka framåt. Som ett avslut har vi frågat experterna Kaj Johansson, Peter Lundberg och Fredrik Hallberg på Kapero, samt Erik Otterberg på Trigger Company, om att skriva framtidsspaningar för att få en inblick i hur området kan komma att se ut i framtiden.

***

Den programmatiska världen 2020
2017 var året då den programmatiska handeln tog fart på allvar. Under samma år var kritiken mot denna köp- och säljmetod som mest allvarlig. Mediebranschen fick en ny vokabulär där ord som transparens, adfraud, mark-ups, agency arbritage och kickbacks flitigt i diskuterades branschpress. De stora multinationella företagen valde att etablera egna trading desks eller följa samma väg som Marc Pritchard på P&G med hot om kraftiga sanktioner. Tack vare detta började ekosystemet kring automatiserade köp att städas upp.

2020 ser branschen helt annorlunda ut. En kraftig konsolidering på tekniksidan har vid sidan av en större genomlysning av ersättningar till mellanhänder inneburit att verkningsgraden av hanteringen ökat från under 50 procent till strax över 95 procent. Handeln är helt digitaliserad och hanteras inte längre internt utan administreras av fristående globala trading desks och omfattar inköp av alla medieslag.

Adfraud är fortfarande ett problem men alla aktörer i värdekedjan är medvetna om dess existens och samtliga anstränger sig för att minimera dess förekomst i maximal utsträckning. Utöver detta har ett flertal händelser ägt rum som påverkat branschen i positiv riktning. Dessa är:

  • Samtliga medieslag går att handla via system. Borta är det praktiska bokningsförfarandet via telefon och e-post. Handeln av medieutrymme sker uteslutande via terminaler och samtalen mellan aktörerna handlar mer om att diskutera vad som skapar effekt. Branschen pratar mindre om priser och mer om hur värde kan skapas.

  • Analytiker och mediestrateger är ett statusyrke. Marknadsföring- och marknadskommunikation är högt eftertraktade kurser på landets handelshögskolor, tekniska högskolor och universitet. När den administrativa funktionen i medieköpen automatiserades blev den teoretiska kunskapen om vilka faktorer som påverkar efterfrågan och försäljning kritiskt viktig.

  • Marknadsavdelningarna har färre medarbetare och lägger mer tid på strategiska frågor istället för administration och operativa frågor.

  • Medieplanen har återfått sin forna status som ett organisatoriskt hjälpmedel för att planera aktiviteter, vilket inneburit att årsplaner återigen är standard. Borta är realtidsanpassningen och det ständiga strävandet efter kortsiktiga reklameffekter. Sjukfrånvaron är låg. Många anser det numera vara roligare och mer utvecklande att gå till jobbet.

  • Kunderna har behov av oberoende konsulter som erbjuder opartisk rådgivning kring hur stor mediebudgeten bör vara och hur resurserna bäst bör allokeras i externa och egna kanaler för att generera maximal avkastning över tid.

  • Medieköpen hanteras av fristående globala trading desks som får tydliga direktiv kring hur mycket som behöver köpas, i vilka kanaler och i vilken utsträckning. Ersättningen är låg och avspeglar de låga transaktionskostnader som systemet numera bygger på.

  • Digitalt är inte längre en fråga. Handeln är helt digitaliserad och hajpen kring att bli mer digital i sitt medieval är inte längre relevant. Medier bedöms helt utefter sina distributiva och kvalitativa egenskaper, samt efter deras förmåga att skapa efterfrågan och värde för en annonsör.

Av: Kaj Johansson, Peter Lundberg och Fredrik Hallberg, managementkonsulter Kapero

***

Programmatic år 2020

Trenden att teknikbolagen driver branschen har vänt
Fortfarande år 2017 var det teknikbolagen som drev utvecklingen i branschen. Nya tekniker, data, plattformar och buzz words tog all plats och skapade mer komplexitet än värde. År 2020 kommer publicister och annonsörer ha tagit tillbaka makten och fokus blir att skapa värde för annonsörerna. Teknik kommer inte längre vara en usp utan en självklarhet, och kommer därför behöva ha betalningsmodeller som är något annat än procent på mediekostnaden.

Branschen är transparent
År 2020 kommer annonsörerna ha krävt full transparens i alla led och tveksamma betalningsmodeller, kick-backs och black-box-lösningar kommer ha försvunnit till stor del. 2017 fanns agency trading desks som tog betalt på CPM, vilket helt tar bort objektiviteten eftersom de då har incitament att köpa så billigt som möjligt för att få högst marginal, och billiga visningar är sällan de bästa. Till skillnad från 2017 kommer branschen också ha blivit tydligare med vilka roller olika aktörer har; vem som är säljare, vilka som är teknikbolag, vem som är rådgivare, etc.

Kvalitet är viktigare än kvantitet
2017 likställdes ofta en visning med ett stort format på någon av Sveriges största sajter med en visning på en obskyr blogg. År 2020 har de flesta annonsörer lärt sig att bra annonsvisningar är värda att betala höga priser för och dåliga annonsvisningar köps inte. Kontext har fått tillbaka sitt värde och synen på data har blivit rimligare. Det kommer inte längre att gå att sälja målgrupper och data-segment som inte annonsörerna kan verifiera på ett trovärdigt sätt.

Antalet sätt att nå ut kommer ha ökat markant från idag
Användarna kommer ha flyttat från 2017 års kanaler och nya kanaler blir viktiga. Annonsörer som snabbt kan se trender och utnyttja varje kanals styrkor kommer ha ett övertag mot sina konkurrenter. De personer som har kompetens inom både de nya och gamla kanalerna kommer ha stort värde för annonsörerna och vara eftertraktade på arbetsmarknaden.

Av: Erik Otterberg, vd och grundare, Trigger Company

***

Missa inte våra andra delar:
Del 1: Så funkar programmatic – här försvinner dina annonspengar
Del 2: Problemen med programmatic – och så kan vi lösa dem
Del 3: Kampen mot det programmatiska slukhålet – så hamnar medierna i kläm 
Del 4: Annonsörernas kritik: Icke transparent
Del 5: Mediebyråerna om kritiken: "Vi jobbar med transparens"
Del 6: Guide: Så lätt kan dina annonser hamna på hatsajter
Del 7: Vi köpte programmatic av oss själva - så mycket pengar försvann
Del 8: Experterna: Så ser programmatic ut i framtiden
Del 9: Vi djupdök i programmatic – detta upptäckte vi

Är du redan prenumerant? Logga in här!



Dela sidan: