Dela sidan:

Även om Nikki Amini inte riktigt har förstått det förrän på senare år, har livet alltid handlat om musik.

Pappan i familjen spelade ofta det traditionella persiska instrumentet setar hemma i lägenheten i Akalla, vid sidan av jobbet som musiklärare. I bland bjöd han in artister från hemlandet Iran och anordnade konserter i Berwaldhallen. Nikki Amini, som då var i tioårsåldern, hjälpte till med att sälja cd-skivor och dela ut blommor till artisterna.

När det sedan var dags för prao i åttan sökte hon till Okej – tidningen som var 'the shit' för alla musiktörstande tonåringar. Vid sidan av att de satt som klistrade framför MTV och ZTV efter skolan var de typen som tapetserade väggarna med planscher på sina idoler. Nikki Amini tillhörde den gruppen.

Sedan var hon trainee på MTV och hamnade slutligen på två av världens största skivbolag; Warner Music och Universal Music. Men att hon skulle syssla med just pr och marknadsföring inom musikbranschen var inte alltid helt självklart.

Det var under en universitetskurs i perceptionspsykologi som läraren kom in på marknadsföringstekniker, vilket fick Nikki Amini att spetsa öronen.

– Jag var ung, började plugga direkt efter studenten och visste inte så mycket om pr och marknadsföring. Yrken inom de områdena hade inte presenterats för mig. När jag undersökte olika karriärvägar kom jag snabbt fram till att det mest klassiska alternativet, att gå ekonomlinjen och sedan inrikta sig på marknadsföring, inte var något för mig. Sedan hittade jag Berghs, säger Nikki Amini.

Hon började på reklamskolans utbildning i marknadskommunikation och lärde känna en kursare som hade tjänstledigt från Warner Music. 2007 fick hon jobb som promotion manager på samma bolag.

Merparten av studenterna på Berghs går till byråsidan. Varför var inte det ett alternativ för dig?
– På ett sätt gillade jag tanken av att jobba med olika kunder och branscher på byråsidan, eftersom det ger en större bredd och variation. Men å andra sidan behövs det bra människor på kundsidan också, som kan utmana byråerna.

Nikki Amini var kvar på Warner Music i två år - efter ett erbjudande från klädmärket WESC bestämde hon sig för att byta bransch. På WESC blev hon pr-ansvarig på global nivå, endast 25 år gammal. Därifrån har hon fortsatt ha globala roller inom pr och marknadsföring på Gant och nu senast på Universal Musics kontor i London. Men nu är det dags för något nytt. För någon månad sedan värvades Nikki Amini som global marknadschef till start-upen Amuse – ett skivbolag i appform där artister själva producerar sin musik och får den distribuerad gratis. Tanken är att teamet på Amuse genom data på lyssnartrafik tidigt kan se när en artist är på väg att slå igenom. Då erbjuds artisten ett samarbete inklusive marknadsföring där de delar på intäkterna 50/50.

– När vi väljer att signa en artist kan vi gå in med marknadsinsatser. För mig ligger fokus just nu på två saker; marknadsföringen av Amuse som bolag och marknadsföring och pr av de artister som vi väljer att signa.

När du jobbar med marknadsföring av en artist är det en person du säljer, snarare än ett företag som säljer kommersiella produkter. Vad är viktigast för att lyckas med marknadsföringen av en artist?
– Självklart börjar och slutar det med musiken, det ska man inte glömma bort. Sedan måste du tränga igenom mediebruset som råder - det är mycket musik som ges ut i dag. För att du ska särskilja dig och sticka ut ur mängden behöver du en plattform att stå på. Först när den finns på plats kan artisten nå upp till nästa nivå. Förutom musiken i sig spelar saker som artistprofil, personlighet och karaktär en viktig roll. På vilket sätt kan du engagera en publik? Det är delvis upp till artisten, men det stärks med hjälp av pr- och marknadsinsatser, där skapandet av intressant content som engagerar och fångar publikens uppmärksamhet är nyckelfaktorer.

Hur mycket detaljer bestämmer ni över - lägger ni er till exempel i vad artisterna ska ha på sig när de står i tv?
– Det är ett helhetstänk, alla detaljer är avgörande. Det handlar egentligen inte om vad du har för kläder på dig, utan hur du vill profilera dig som artist. Men ibland lyssnar inte artister, de kör på. Och det är också bra. Som artist måste du vara dig själv och reflektera vem du är.

Övertalar man dem?
– Det ska man aldrig göra. De gånger vi har försökt göra något med en artist som de inte känner för blir det fel. Det är de som ska representera kampanjen, som ska vara ansiktet utåt och ambassadören för det du vill åstadkomma. Då måste de också bottna i det och känna att det representerar dem som artister.

Vilka är de vanligaste misstagen som artister gör ur en pr-aspekt?
– Musik för artisten är deras verk, något som är väldigt personligt för dem. Det är såklart därför aldrig kul när artisten upplever att musiken inte uppskattas eller når ut ordentligt till den publik man vill beröra. Då är det viktigt att lyfta blicken och tänka långsiktigt.

Du har ju jobbat både inom mode- och musikbranschen. Vilka lärdomar har du dragit från den senare som kan vara bra tips för sådana som gör pr för produkter och inte för artister?
– Marknadsföring och pr är i grunden är densamma. Den stora utmaningen oavsett var du jobbar är att kunna nischa in sig och nå ut till rätt publik. Att segmentera målgrupperna för att kunna nå igenom bruset. Sen tror jag att när det finns synergier branscher emellan. Den typen av kampanjer har vi märkt ger ett starkt resultat.

Som när en artist kampanjar för Volvo, till exempel?
– Ja, då syns artisten i andra sammanhang än i de vanliga traditionella kanalerna. De breddar sina personliga varumärken. Det är viktigt i den övergripande strategin för att kunna bygga upp och stärka artistprofilen.

Hur ser du på inflationsrisken – att publiken blir trött?
– Det är egentligen där den stora utmaningen ligger. Om en artist redan jobbat med ett varumärke och en ny artist får förfrågan måste man tänka helt nytt. Ju fler liknande kampanjer man gör där komponenten är att samarbeta med en artist, desto svårare är det att hitta twisten som funkar för just den artisten.

Du har jobbat på en global nivå ganska länge nu. Hur stor är skillnaden på vad man gör för att tränga igenom bruset och nå rätt målgrupper i Sverige jämfört med till exempel USA?
– Det är svårt att jämföra länderna överhuvudtaget. Dels för att industrin ser olika ut i respektive land men också för att de kanaler och möjligheter som finns i USA är mer 'big scale' vilket även reflekteras i budgetarna man har att röra sig med. I Sverige handlar det mycket mer om att jobba med artisternas egna kanaler, även om streamingtjänster som Spotify och radio har viktiga roller i de övergripande strategierna.

Fortfarande radio?
– Ja, radio är en viktig mediepartner på så sätt att de har möjligheten att presentera en artist i sin helhet. Artisten och låten kan sättas i ett sammanhang, artisten kan exempelvis själv vara med live i radion och prata om sin låt, programledarna kan diskutera kring den nya singeln och sätta den i en kontext. De möjligheterna finns inte på samma sätt hos exempelvis streamingtjänsterna.

Skivbolagsbranschen är manligt dominerad och i skenet av Metoo-debatten kan jag inte låta bli att undra om det förekommer mycket sexism där?
– Själv har jag inte upplevt något sådant. Men det är en mansdominerad bransch så visst kan det finnas en jargong som är "douchig". Men generellt, nu pratar jag inte specifikt om sexism, har jag alltid varit noga med att markera när jag upplever att något inte är okej. Jag tillåter inte att någon förminskar eller kör över mig. Det är inte alltid lätt att ha den typen av personlighet. Men jag har mycket integritet och har aldrig tillåtit någon använda härskartekniker eller behandla mig på sätt som jag inte tycker är okej.

Den som följer TV4:s Idol har nog inte kunnat låta bli att lägga märke till att Nikki Aminis raka och tydliga sätt. Ibland kan hon uppfattas som hård mot unga artister.

Är du så bakom kamerorna också?
– Som person har jag integritet, är principfast och tydlig i min kommunikation. Jag brukar få höra att jag inte är lika hård live som under auditions. Under auditionturné träffar vi otroligt många olika personer, som vi på kort tid behöver ge feedback till. De vill veta om de har potential eller inte. Det är inte schysst att ge dem falska förhoppningar. Den som söker till Idol sjunger inte bara för sig själv i duschen, utan har som ambition att bli artist. Då är det viktigt att vi är tydliga och konkreta, så antingen 'nej, du behöver inte lägga mer tid på detta' eller 'ja, fortsätt kämpa'.

Ni har inte personas?
– Nej, men juryn sammanställs genom att plocka ihop olika karaktärer. Om vi hade varit likadana hade programmet inte varit kul att titta på. Det är viktigt med dynamik, olika utgångspunkter och bakgrunder från branschen, eftersom det ska täcka den verklighet som artisterna efter programmet kommer hamna i.

Du är den första i juryn med pr- och marknadsbakgrund. Är det ett tecken på att det blivit viktigare?
Daniel Breitholtz och Peter Swartling kom också från skivbolagssidan. Men just pr- och marknadsföring ... Jag vet inte om det fanns någon specifik tanke kring det eller om det var skivbolagsrollen som behövde vara representerad i juryn.

Kommer du fortsätta nästa år?
– Det vet jag inte. Mitt fokus just nu ligger på att den här säsongen ska bli så bra som möjligt. Men mina uppdrag är givande och roliga.

Slutligen: Din pappa har alltid sysslat med musik och spelar själv setar. Har du någonsin använt dina pr-kunskaper för att hjälpa honom?
– Haha, nej. Han har aldrig haft ambitionen att bli artist.

FAKTA/Negar Nikki Amini
Ålder: Nyligen fyllt 33 år.
Familj: Mamma, pappa, storasyster Gazal, mannen Niklas.
Född: Teheran, Iran.
Uppväxt: Akalla, kom till Sverige som 1,5-åring.
Bor: Östermalm, Stockholm.
Utbildning: Psykologi på Stockholms universitet och marknadskommunikation på Berghs.
Tjänar: 349 100 (2016).
Karriär i korthet: Marknadsförare och pr-strateg på Warner Music, trainee global marketing/PR på GANT, global pr-chef på WESC, International Marketing Manager på Universal Musics huvudkontor i London, nyligen tillträtt som global marknadschef på Amuse. Har suttit i juryn för TV4:s Idol sedan 2016.
Filmtips: SVT-serien "Vår tid är nu".
Lästips: Helikopterrånet av Jonas Bonnier.
Gör på fritiden: Umgås med familj och vänner. Tränar.
Medievanor: Läser alla dagstidningar digitalt och sociala medier.
Oanad talang: Nej.
Min idol: Mina föräldrar. Generellt inspireras hon av olika personlighetstyper och karaktärer.
Hissar: Personer som vågar vara sig själva och stå upp för sig själva.
Dissar: Orättvisor i livet och i samhället.

Nikki Aminis karriärtips:
1. Först och främst måste man tycka om sina arbetsuppgifter och bolaget man jobbar för. Sen är det viktigt att man känner att det finns utvecklingsmöjligheter, kan man se nästa steg inom bolaget?

2. Det är viktigt att testa sig fram i början. Den första anställningen behöver du inte stanna på i tio år.

3. När jag tog studenten visste jag inte vad jag ville göra, men hade föräldrar som tjatade på mig om vikten att plugga vidare. Även om jag upplevde det som tjat när jag var yngre är jag väldigt tacksam för att de stod på sig, det är faktiskt precis det råd jag själv ger till ungdomar som jag träffar idag. Till en början handlar det inte om vad du pluggar utan att du pluggar. Man vidgar sina vyer, referensramar, det analytiska tänket utvecklas, och man kommer in i en värld där du själv har ansvaret för att ta tillvara på de möjligheter som finns.


Dela sidan: