Dela sidan:

På uppdrag av Volvo har journalisten Jan Gradvall genomfört en halvtimmeslång intervju med Zlatan Ibrahimovic inför Fotbollsgalan. Intervjun kretsar kring det nyinstiftade priset Number 10 som den svenske fotbollsstjärnan har initierat i samarbetet med Volvo.

Intervjun publicerades i Volvo Car Sveriges kanaler för fyra dagar sedan, men Aftonbladet fick tillgång till materialet på förhand. Dagen innan biljättens lansering av intervjun gjorde Sportbladet en omfattande rewrite på mötet. Men ingenstans i Sportbladets artikel nämndes det att Jan Gradvalls intervju var ett beställd av Volvo Cars.

I Sportbladets sammanfattning av intervjun är det framförallt Zlatan Ibrahimovic:s skada som står i centrum, men även det pris som fotbollsstjärnan instiftat i samarbete med Volvo Cars och Svenska Fotbollsförbundet.

Sportbladet skriver bland annat:

”– Det kommer bli en som sticker ut, en som vågar. En som är beredd att göra allt för att ta sig dit han eller hon vill. Som är beredd att offra väldigt mycket, säger Zlatan i en intervju som Jan Gradvall har gjort.”

Sportbladet-chefen Pontus Carlgren förklarar publiceringen i ett mejl till Resumé: 

"Det är klart att det finns en svårighet i att ta emot innehåll som en sponsor är inblandad i på det här viset. Samtidigt så måste vi göra en journalistik bedömning om det finns något som ändå är av intresse och i vilken form vi då bör publicera.
Vi fick ta del av hela intervjun och klippte ut ett par bitar, bland annat där Zlatan för första gången pratade om skadan, och skrev en text. Vi nämnde att Volvo sponsrade priset, men vi kunde formulerat det annorlunda så det också blivit tydligt vem som var intervjuaren Jan Gradvalls uppdragsgivare. Det tar vi till oss."

Jan Gradvalls intervju med Zlatan också kritiserats av DN:s tv-krönikör Johan Croneman som anser att intervjun är ett exempel på den regisserade verklighet med riggad information som blivit allt vanligare inom sportjournalistiken, enligt skribenten: 

”När Zlatan vill fortsätta göra bilreklam, dold bakom ett nyinstiftat pris, gör han det givetvis också bakom alternativ journalistik. Man beställer helt enkelt fram en intervju och en intervjuare med supercred (Jan Gradvall), och så kommer man väl ungefär överens om vad som skall sägas och vilket budskap som skall trummas ut - ju mer det liknar journalistik desto bättre. Fanns det krav på hur ofta bilföretagets namn skulle nämnas i intervjun?”, skriver Johan Croneman i sin DN-krönika.

Volvo Cars marknadsdirektör Per Carleö berättar att Volvo Cars ser "Number 10" som ett samhällsnyttig intiativ där man tar samarbetet med Zlatan Ibrahimovic vidare efter att spelaren slutade i landslaget i samband med uttåget från EM 2016 där Zlatan hängde upp sin landslagströja, med just nummer tio, på stängslet i Volvo Cars reklamfilm. Syftet är att hitta "nästa nummer tio". Någon som hjälper svensk fotboll in i framtiden. Att koppla in Jan Gradvall för en intervju med Zlatan Ibrahimovic var ett sätt att fördjupa budskapet kring priset.

– Det är svårt att få med hela bilden i en reklamfilm. Jan Gradvall skriver bra och har genom sina tidigare intervjuer med Zlatan Ibrahimovic (bland annat genom det uppmärksammade reportaget i Di Weekend 2014) visat att han lyckas fånga en annan, mänskligare sida av Zlatan. Det var därför vi frågade Jan Gradvall. Det var ett regelrätt uppdrag och det vara hela tiden tydligt att han gjorde intervjun på uppdrag av oss.

Vad får ni ut av att intervjua Zlatan Ibrahimovic med hjälp av en journalist till skillnad från mer traditionella marknadsföringsaktiviteter?
– Det är just att gå på djupet och låta honom prata till punkt. Det är svårt att fånga lika bra i andra kanaler. Det blev ett naturligt sett att ta det vidare och få ut berättelsen kring hur Volvo vill arbeta för att stötta svensk fotboll. Samtidigt handlar det inte om en redaktionell produkt. Det är vi som är avsändare för intervjun. Det är en pr-aktivitet som vi ser det.

Hur ser ni på genomslaget?
– Det är överväldigande. Och så blir det nästan alltid när man samarbetar med Zlatan. Det finns ett väldigt stort intresse. Aftonbladet, DN, Expressen, GT och Fotbollskanalen skrev också om att det är vi som står bakom det här priset i samarbete med Zlatan och Svenska Fotbollsförbundet.

Och Aftonbladet fick intervjun på förhand?
– Vi började prata med Sportbladet i pr-bearbetningen och de högg väldigt snabbt. Sedan har de klippt ut de delar av intervjun som de anser vara mest relevanta för läsarna. Det kan inte vi styra över.

Aftonbladet nämnde inte att intervjun gjordes på uppdrag av Volvo. Hur problematiskt är det att traditionella medier plockar upp eb intervju som att den är journalistiskt så att läsarna inte förstår att det handlar om ett beställningsjobb?
– De skrev ju att vi låg bakom priset och gjorde ett urval utifrån vad som är av allmänintresse för deras läsare. Det blev ganska lite om priset utan speglar mer skadan som hållit Zlatan borta från spel. Men de nämner att det är vi och Zlatan som står bakom priset.

Men det nämns inte att det är ni som står bakom intervjun trots att det är ett pr-arbete. Är inte det problematiskt?
– Jag tycker att de plockar upp vad som är av allmänintresse och lyckas hålla i sär det från vårt pris.

Kunde ni ha varit tydligare i annonsmärkningen?
– Jag tycker att vi har varit så tydliga vi kan bli.

Är den här typen av content marketing någon som ni kommer att satsa mer på framöver?
– Det beror på vilka typer av aktiviteter vi planerar att göra. Men handlar det om ett djupare syfte där vi vill visa vårt samhällsengagemang så är det är en bra form där vi får prata till punkt. Ett sätt att få vårt budskap och vad vi vill säga fullt ut.

Hade Jan Gradvall några förhållningsorder gällande exempelvis hur Volvo skulle nämnas under intervjun?
– Inte mer än att vi berättade om priset för honom och att han tände på idén och tyckte att vårt och Zlatans engagemang var beundransvärt. Sedan fick han fria händer. Men jag kan också lägga till att det aldrig har funnits några tveksamheter mellan oss och Jan Gradvall att han gör den här intervjun för Volvos räkning.

Kommer Zlatan att fortsätta att synas i er marknadsföring under 2018?
– Det vet man aldrig. Jag kan inte säga så mycket om den framtiden just nu.

Är det beroende av i fall hans karriär fortsätter eller inte?
– Inte för oss. I vårt samarbete vill vi visa en annan sida av Zlatan som inte är avhängigt hans fotbollskarriär. I kommunikationen med Zlatan vill vi lyfta upp vad som är viktigt för honom vid sidan av fotbollen som familjen och Sverige. Men också värderingar som vi delar med honom såsom jämställdhet, yttrandefrihet och mångfald.


Dela sidan: