Dela sidan:

När det är någon dryg timme kvar på den behagliga resan mellan Stockholm och Göteborg saktar tåget in och blir stående i väntan på att Trafikverket kliar sig i huvudet över ytterligare ett signalfel. Det gör mig inget. På ena sidan tåget omges vi av det vidsträckta jordbrukslandskap som en gång byggde landet. Faluröda gårdar och betande kossor omgärdade av åldrande lövträd i oktoberfärger. En stilla pastoral som vittnar om flit och slit. Alltjämt en bild av varumärket Sverige.

På andra sidan kupén möts vi som lyft blicken från våra laptops av en fönsterlös, ljusblå låda på uppskattningsvis 1 miljon kvm. Dess disruptiva gestalt står i brutal kontrast till Bregottidyllen på andra sidan tåget. PostNord Logistics informerar de tre meter höga bokstäverna längs lådans sida. Det känns helt rätt. Varför? Därför att arkitekturen bär på en undertext. Den berättar att PostNord Logistics ägnar sig åt det man aspirerar på: att vara landets i särklass största och därmed viktigaste aktör inom sitt fält och som fokuserar på sin kärnverksamhet: att sortera och distribuera post. Att man sedan har vissa problem med att leverera på uppdraget ligger utanför just det här sammanhanget. PostNord-ladan utgör ett sällsynt exempel på när tråkarkitektur kan vara relevant för varumärket.

Annorlunda blir känslan då man passerar ICA Maxi-ladorna. Bakom de tolv meter höga smutsgrå modulblocksväggarna dväljs prosciutto från Toscana, färska räkor, ekologiskt odlade grönsaker och andra härligheter. Men hela butiken utgör till det yttre en allt annat än aptitretande förpackning. Inte en enda av de hundratusentals bilister, cyklister, busspassagerare som varje passerar dag passerar ett ICA Maxi, får en förhöjd varumärkesupplevelse.

Samtidigt är det inte ett dugg svårare att få bygglov för en arkitektoniskt fulländad byggnad, än för en våldsam koloss. Men är det inte dyrare? Till en början, förmodligen – men inte alls säkert. På sikt? Nej. Arkitektonisk kvalitet stiger i värde, dess motsats sjunker. Istället för att bli skitnödiga över att den digitala konkurrensen ökar, kunde man dra fördel av att finnas i det offentliga rummet. En fördel som MatHem går miste om.

Avsaknad av intresseväckande arkitektur slår mig även när jag tankar bilen. I takt med att bilflottan elektrifieras behöver drivmedelsbolagen fortsätta den nödvändiga transformationen från bensinmack till korvmack. En utveckling där kaffebönornas ursprung och kocklandslagets recept på plastinpackade mackor nu är den enda kvarvarande kvalitetsupplevelsen.

Men vad får oss imorgon att styra elbilen mot macken för att handla olivolja där vi förr köpte motorolja? När impulsköpen som idag sker i samband med tankning uteblir, blir de yttre signalerna som ropar "Hej, kolla in mej!" avgörande. Då handlar det inte om reklam. Utan om samma attraktion som gör att vi dras till vissa produkter tack vare designen.

Ett varumärke som bidrar till arkitektur som lyfter människan istället för att tränga ut henne, kan ha mycket att hämta. Det är samtidigt en fråga om social hållbarhet. Det är knappast okänt att hårda miljöer skapar hårda människor. Man kan då också fråga sig vilken typ av människor fyrkantiga lådor skapar.

Arkitekturen kan fungera som en offentlig kanal för varumärket. Särskilt i en diffus mediavärld där företagen riskerar få samma särprägel som ett sandkorn i öknen.
Dags att se om sitt hus genom att se på sina hus.

Björn Rietz
Copywriter
bjorn@rietz.se


Dela sidan: