Dela sidan:

De senaste fem åren har Nina Åkestam bedrivit forskning på Handelshögskolan. Ämnet för doktorsavhandlingen, "Understanding Advertising Stereotypes", har varit hur olika sorters stereotyper reproduceras i reklamen. Men där tidigare forskning fokuserat på hur stereotyperna ser ut har Åkestam försökt titta på vad reklambranschen kan göra för att åstadkomma förändring.

– Forskningen har tidigare bedrivits inom två olika fält. Sociologer har tittat på vad stereotyperna får för samhällseffekter medan vi ekonomer istället stirrat oss blinda på varumärkeseffekterna. Det är kanske inte en jättekonstig tanke men min forskning har visat att de påverkar varandra, berättar hon för Resumé. Genom att få människor att må bra kan man uppnå positiva varumärkeseffekter.

Åkestam påpekar att mycket av den reklam som produceras inte representerar de som tar emot den.

Har reklambranschen börjat röra sig åt rätt håll?

– Verkligen. I Sverige är det mycket svårare att hitta dåliga exempel idag än för några år sedan. Det handlar heller inte bara om hud, kön och sexuell läggning. IKEA:s koncept "Där livet händer" är ett jättebra exempel på vilka roller vi som människor får spela i reklam.

Sker samma utveckling internationellt?

– Absolut, min forskning är i huvudsak inriktad på den amerikanska marknaden och där är rörelsen kring normbrytande reklam väldigt stark. Samma sak i Asien. Det är klart att trenden kan mattas av men jag hoppas att när man väl öppnat dörren till en mer inkluderande kommunikation i framtiden.

Enligt Nina Åkestams forskning reagerar vi mottagare mindre positivt när vi skrivs på näsan med representation. Ett exempel är H&M:s "Like a Lady"-kampanj där bolaget i mångt och mycket byggde kampanjen kring en bred representation av modeller.

– Det handlar om att man blir så tydlig att man pekar ut något som ovanligt istället för att låta det vara en naturlig del av kommunikationen. Under arbetet förvånades jag ofta av hur duktiga konsumenterna var på att avkoda reklam som stereotyp eller icke-stereotyp. Det bästa är att vara inkluderande i sin kommunikation utan att säga det, berättar hon.

Nina Åkestam, som tidigare arbetat inom reklambranschen, menar att kommunikationen mellan byråerna och forskningsvärlden är bristande. Mycket av den forskning som bedrivs når aldrig in på byråernas kreatörs- och marknadsavdelningar. Som forskare med ett förflutet inom branschen har hon försökt ändra på det.

– För vissa är det aha-upplevelser. Man har inte sett alternativet till stereotyp reklam framför sig och tror att man måste skicka hela byrån på kurs och ställa om sin strategi för att bli mer inkluderande. Det är inte världens största grej. Många marknadschefer vet att det sätt de arbetat på fungerat helt okej och därför inte vågat testa ett alternativ. De har även en idé om att reklam ska vara någon sorts drömbild men tänker inte på att den drömmen är väldigt snäv och anpassad efter vita, smala och rika människor. 

Ytterligare en aspekt i hennes forskning som förvånade Nina Åkestam var att vi inte upprörs av reklam som inte talar till oss.

– Det finns fortfarande de som är emot exempelvis homosexuella äktenskap. Om vi säger att vi i en kampanj har en avbildning av ett homosexuellt par visar min forskning att de inte kommer tycka illa om reklamen utan snarare inte förhålla sig till den. Den talar helt enkelt inte till dem. Vi konsumenter är vana att sortera reklam utifrån målgrupp och ser vi en kampanj vi inte tycker om tänker vi automatiskt att den inte är för oss.

Det finns dock ett undantag till denna regel. Ett undantag som illustrerades när Åhléns förra året drabbades av en kritikstorm med främlingsfientliga undertoner för sin luciakampanj.

– Vår känslighet för mångfald blir mycket större under högtider som anses vara viktiga i majoritetskulturen. Luciafirandet anses vara typiskt svenskt och då börjar vi bete oss på ett helt annorlunda sätt än om mångkultur tagit sig uttryck i en kampanj som inte är kopplad till någon svensk tradition. I de fallen förhåller sig de som är positiva till invandring och mångkultur neutrala medan de som är negativa blir upprörda. Det blir en omvänd logik, berättar Nina Åkestam.

Framöver kommer hon att forska vidare och försöka hitta nya vinklar kring stereotyper, mångald och representation i reklamvärlden.


Dela sidan: