Dela sidan:

Industrilandskap i tegel. Skorstenar pustar ångor över grå hösthimmel. På en avfart till Värmdövägen, bredvid ett undangömt hotell med utsikt över Sickla Köpkvarter, möter vi Mitte Blomqvist. Kreatören som vunnit sju guldägg befinner sig just nu väldigt långt från de miljöer man förknippar med Reklam-Stockholm. I mars blev hon creative director på Crowdfunding-plattformen Pepins. Bolagets vision är att förändra finansvärlden. Mitte Blomqvist längtar inte tillbaka till reklambranschen.

– Nej, verkligen inte. Jag skulle kunna tänka mig att jobba med strategisk design, på en designbyrå. Men kampanjkommunikation är jag färdig med. Samtidigt är det inte så att jag aktivt lämnat något. Det var mer att det kom ett erbjudande och att jag nu befinner mig på en plats som är den roligaste arbetsplatsen jag kan tänka mig.

2013 hade Mitte Blomqvist gjort exit från McCann efter 20 år i Stockholms byråvärld. Nu skulle hon frilansa med fokus på design- och varumärkesfrågor. Planen var att fortsätta jobba med positionering och identiteter för mindre entreprenörsdrivna kunder, men karriären tog en annan riktning. Allt började med ett uppdrag för Pepins där hon träffade bolagets grundare, techentreprenören Anders Sjunnesson. Innan mötet plöjer hon tanken om parallellerna mellan jobbet som reklamkreatör och plattformens erbjudande – att paketera investeringsuspar. Hon tackade ja till erbjudandet att bli creative director för plattformen.

Redan på högstadiet ställde Mitte Blomqvist in siktet på ett jobb i reklambranschen. Hon inspirerades av Roy Anderssons ikoniska 80-talsreklam i biomörkret, men förfärades samtidigt av nivån i utomhuskampanjerna. Hon ville göra något bättre. När Mitte Blomqvist gick ut Berghs 1992 var tajmingen knappast optimal. Sverige befann sig lågkonjunktur, den nybakade studenten fick inget jobb och påbörjade i stället en ny utbildning i tidningsdesign. Efter en termin blev hon uppringd av Lasse Liljendahl. Art directorn hamnade på OCH, en byrå grundad av tre Rönnberg McCann-avhoppare som 1992 kammade hem flest antal guldägg trots att de bara bestod av drygt tio personer. Mitte Blomqvist var 23 år och hade fått in en fot på arbetsplatsen som var väldigt präglad av tidsandan med sina jobb för Hyundai, SvD och Finska turistbyrån som kunder.

– Det var en otroligt inspirerande plats av fritänkare. Det var en tid av grunge och vi gjorde en typ av kommunikation som då ansågs vara annorlunda och stilbildande.

Mitte Blomqvist började som ad-assistent till Lasse Liljedahl. Men eftersom byråns personalstyrka i stort motsvarades av en arbetsgrupp skulle hon snart få chansen att fylla större skor.

– För min del har det nästan varit en fördel av att jag var ung kvinna. Jag var helt ny när jag var med och vann pitchen för H&M:s ungdomsvarumärken. Jag kom ihåg att jag satt i briefmöte med kunden och någon sade grunge. Ulf Herrmann, som var projektledare för uppdraget frågar efter mötet "Mitte, Vad är brunch?" Lite senare blir jag ansvarig ad för uppdraget och fick möjlighet att jobba med Micke Jansson som fotograf, utan ens att ha varit på en fotografering tidigare.

– Herrarna på byrån var inte intresserade eller imponerade av mode. Man skulle jobba med riktiga idéer. Jag blev ett team med kunden och plåtade med alla möjliga stora internationella fotografer som Bruce Weber, Paolo Roversi och Glen Luchford. Det var en fantastisk skola att jobba med så duktiga människor. Och att få förtroende, så pass oerfaren som jag var.

Lars Falk, OCH:s medgrundare och copywriter var god vän med Hans Brindfors. Ryktet om Mitte Blomqvists talang hade börjat sprida sig och hon fick snart jobb på den tidens storbyrå. Hon kom till ett Lowe Brindfors som befann sig i ett generationsskifte med Björn Larsson som nytillträdd vd. Hon fick "hunda" med mindre uppdrag och slita mer än innan. Samtidigt gav det henne en chans att jobba djupare med kundernas affär. Tillsammans med Björn Ståhl fick hon bland annat ansvar för Stjärn-TV-kontot, kabeloperatören var en till synes osexig kund vid sidan av Pripps och SAAB som också ingick i Lowe Brindfors stall. Men genom namnbytet till UPC fick hon sedan tillsammans med copyn Björn Hjalmar – en möjlighet att definiera varumärket.

– Man måste arbeta upp ett förtroende hos kunden. Lära sig affären och förstå alla aspekter av varumärket. Det tar några år för ett sådant samarbete att få resultat. När vi jobbade med Coops egna varumärken tog det till exempel ett år av strategiskt arbete innan vi fick ut något. Det tar tid att sätta en ny strategi.

Vad var det som lockade dig med den processen?
– Jag är väldigt intresserad av helheten och strategiarbetet. Att få göra det hela vägen fram till kreativa uttag. Vare sig det gäller design eller kommunikation är den resan jag vill göra.

Tidigare kollegor som Resumé pratar med lyfter fram Mitte Blomqvist som en person som ofta fick en central roll i pitcherna och tog sig an dem med verbal styrka och pondus.

– Pitcher är kul eftersom uppdraget egentligen inte finns. Då är det upp till mig att själv definiera. Det blir en gissningslek där man inte har tillgång till kunden fullt ut och får jobba ganska tesbaserat. Eftersom jag går mycket på magkänsla i den kreativa processen så tror jag det passar mig. Du får jobba från ett övergripande perspektiv och ta dig an bolagets utmaningar från ax till limpa. Det handlar om en nyfikenhet för affären.

Hur gör man för att bejaka en kvalitet som intuition i en tid där allt mäts men där ändå magkänslan är en x-faktor?
– Hur datadriven världen än må bli så kommer människor aldrig kunna avgöra om de vill ha något som inte finns. Det går bara att analysera i efterhand. Personligen har jag ganska god tilltro till min förmåga. Jag gillar att kasta mig ut i saker som jag egentligen inte behärskar. Så måste man förhålla sig till magkänslan. Du får gärna fråga och testa, men måste ha en tilltro till din övertygelse.

– En annan fördel är att jag anser mig vara ganska genomsnittlig och kan därmed utgå från mina egna preferenser. Om jag fattar så fattar nog de flesta andra, för jag är inte så jäkla speciell.

Ett av de starkaste avtrycken i Mitte Blomqvist karriär som formgivare är drickyoghurten Yoggi Yalla. Idén föddes i samband med att hon arbetade med omgörningen av hela Yoggis sortiment mot marknadschef Maria Billow. De hade bestämt sig för att bredda produktfloran och skapa nya konsumtionstillfällen, bortom frukosten. Varumärket hade misslyckats med lansera en drickyoghurt tidigare under 1990-talet. Men med åren hade tempot trissats upp i samhället och fler konsumenter kände behovet av att äta på språng. Lowe Brindfors jobbade med produkten, namnet och designen. Målet var att komma ut i fackhandeln med en design som stack ut. En formgivning att bygga varumärket med snarare än en generisk yoghurt med en jordgubbe på. Mitte Blomqvist började experimentera med olika former och fastnade för ringar. Resultatet med Yalla blev två guldägg och en förpackningsdesign som fick fäste i svenskarnas medvetande.

– Min mamma är psykolog och för länge sedan fick jag veta om ett experiment där man visat stiliserade objekt för nyfödda bebisar för att se vad dem uppmärksammar. Helt nyfödda är programmerade att titta på ansikten och bebisar tittar också efter runda former med en prick i, det har ju med mjölk att göra.

– Det här fanns med i min insiktsprocess. Jag landade i en form som var svår att värja sig från som är nästan hypnotisk. När jag gick på konstskola parallellt med Berghs, hade vi bland annat färglära och jag lärde mig att gult och rött är färger som går framåt, medan blått står för ett djup. En teoretisk såväl som praktisk grund som jag genom åren haft mycket användning av.

Efter nio år på Lowe Brindfors gick Mitte Blomqvist över till Storåkers McCann 2004.

– Jag gillar att jobba i miljöer som tillåter fritt tänkande. Jag dras till den typen av arbetsplatser. Det var ett otroligt tolerant klimat. Bland det första Micke Storåkers sade till mig var att han gillar starka kvinnor. Storåkers var en samling av udda personligheter. Det fanns en stor mångfald och var inte så mallat.

– Storåkers var en skarp kontrast mot "fabriken" Brindfors, även om jag uppfattade den administrativa kapaciteten på Brindfors som enbart positiv. Men det fanns en gemensam nämnare mellan byråerna. Det var väldigt persondrivna arbetsplatser som påverkades starkt när grundarna Hans Brindfors och Michael Storåkers lämnade respektive byrå.

Vad var det som hände när Micke lämnade byrån?
– Det blev alldeles för många ledningsbyten. Jag tror det var åtta byråchefer på nio år. Det tror jag inte riktigt är bra, det blir ett otydligt ledarskap. Men samtidigt var det här en period av konstiga år i mitt privatliv.

Mitte Blomqvist berättar att hon fick ett otroligt stöd av McCann under en turbulent tid:

– Vid sidan av det befann jag mig i en stökig relation, min pappa gick bort i cancer och jag blev med barn och hamnade i flera föräldrarledigheter. Under tiden hände det massa saker på jobbet och jag har i dag svårt att särskilja vad som var vad.

Under Mitte Blomqvists tid på McCann var man 150 medarbetare när byrån var på andras läppar. När hon lämnade skeppet 2013 var man nere på omkring 20 anställda efter flera stora sparpaket och röda siffror.

– Jag fick ett erbjudande om avgångsvederlag när jag kom tillbaka från min sista föräldrarledighet. Jag var pepp på att komma tillbaka eftersom Johan Nilsson (tidigare Lowe Brindfors reds anm.) hade börjat som cd. Det var nog tanken från byrån också, men sen var siffrorna mycket sämre än vad den nya ledningen hade förstått.

– Jag hade aldrig sagt upp mig själv i det läget. Jag var ensamförsörjande med två barn där den ena var ett år gammal. Men erbjudandet från McCann som gav mig en grundbult är det bästa som har hänt mig. Att jag fick chansen att starta eget.

Hon teamade upp med strategen Albin Gustavsson och jobbade djupt med uppdrag som Sluta Gräv som gör markskruvar, Organowood som har en innovation för fossilerat trä och tillsammans med strategen Peter Asplund med livsmedelskedjan Cajsa Wargs ny identitet. Entreprenörsdrivna uppdrag där hon fick prata med beslutsfattarna direkt och kunde gå fortare framåt. Sortin från byråvärlden gav henne också att åter chansen att arbeta med flera led av kundens affär.

– I mitt jobb märkte jag efter ett tag en förändring bland många som kom ut från skolorna. Efter milleniumskiftet tycker jag att rollen som reklamkreatör började bli mer kampanjinriktad. Något som jag tolkar som en effekt av digitaliseringen och den ökade specialiseringen av branschen. Sen tror jag inte att alla är så intresserade av bakgrunden, det som är innan och inte syns. Jobbar man på en stor byrå i dag är det nog ibland svårare att få vara med på hela resan. Som frilansare slöt jag cirkeln eftersom jag då fick kontakt med mindre företag.

Mitte Blomqvist utvecklar sitt resonemang:

– Jag tyckte att man fick kämpa lite grann för att få arbeta övergripande och få vara med på alla delar av kunduppdragen. Jag vet inte om det var ett specifikt problem för McCann, men jag upplevde att ens betydelse som reklamkreatör successivt minskade.

När erbjudandet från Pepins kom hade hon inget att förlora. Hon fick tid på sig att avveckla sina uppdrag och jobbar fortfarande kvar med en kund. Hon behövde inte säga upp sig och kan återvända till frilansare om hon upplever att han når vägs ände hos crowdfundingplattformen.

– Jag tror verkligen det finns en framtid för människor med kreativa yrken att jobba på helt andra ställen. Jag har fått enorm respons för mitt arbete här. Jag tror att fler och fler företag förstår att man måste ha in kreativitet i organisationerna. Paradigmet för det disruptiva tänkandet ger stor betydelse till kreatörer. Det är en typ av kunnande som inte går att automatisera.

Crowdfundingsektorn utgörs av en spretig skara aktörer. Alltifrån välkända plattformar som Kickstarter, svenska Pepins-konkurrenten FundedByMe och brittiska CrowdCube till Tessin med sin nisch på fastigheter och där investerarna får återkastning i form av ränta istället för delägarskap. Pepins grundades 2014. Följande år köpte investmentbolaget Splitan och tillförde nödvändigt kapital för att lansera plattformen år 2016. För några veckor sedan tog Pepins in 100 miljoner kronor i en nyemission.

Pepins gör en genomlysning av bolagen för att värdera huruvida de utgör en sund investering eller inte. Bolagen som tas in paketeras likt en pitch på plattformen och Pepins administrerar även själva transaktionen. Mitte Blomqvist framhåller att de själva har ett långsiktigt intresse i att bolagen får upp omsättningen och tar nästa kliv, eftersom Pepins köper optioner i investeringsobjekten. Visionen för Pepins är att bredda ägandet och demokratisera finansbranschen. Att förändra en värld där affärerna i mångt och mycket görs upp över borden vid Stureplan och där investeringsmöjligheter är reserverade för avgränsad och sluten samling burgna män.

– Med den finansieringsform som dominerar i dag lägger en entreprenör väldigt mycket tid på att jaga kapital eftersom de professionella investerarna traditionellt sett har varit en väldigt liten och smal grupp av individer. Sedan ska entreprenören administrera ägandet, vilket i sig kan vara nog så bökigt. Det är också många gånger en stor utmaning att sälja in sin affär. Tror inte den här lilla klicken på dig så får du ingen finansiering. Vår vision är att göra hela svenska folket till affärsänglar för att på så sätt få ett bredare urval av tillväxtbolag. Mångfald gynnar hela samhället.

Mitte Blomqvist stora uppdrag under 2017 har varit att ta fram Pepins färgglada varumärkesplattform som återspeglar mångfalden och bolagets värderingar. Investerare i bolag som Yogamama och Djurgården Hockey kan gå in med så lite som 500 kronor för att bli delägare. Flera gånger under vårt samtal kommer Mitte Blomqvist in på sin övertygelse – Pepins tjänst kan påverka hela samhället.

Det hade du inte kunnat göra på en byrå?
– När du sätter ihop briljanta affärsmodeller och duktiga entreprenörer med kapital och kreativitet och med delägarkraften som blir i ambassadörerna finns kraft att göra verklig skillnad.

Vad har kreativitet för plats hos en aktör som Pepins?
– Eftersom vi vänder oss till en bredare publik än vad den här branschen någonsin har gjort tidigare och nu ska kommunicera med alla så måste vi ha den kommunikativa kompetensen i huset, centralt.

Vad kommer kännedom ha för betydelse?
– Vi ska göra det här till en folkrörelse och måste nå ut. Det kommer att ha stor betydelse att vi lyckas öka kännedomen om oss. Vi är ett värderingsdrivet bolag och det ser jag som vår attraktionskraft. Vår grundare Anders Sjunnesson är väldigt visionär och han vill göra skillnad.

Pepins samarbetar med Juno PR. Uppdraget handlar om att utbilda allmänheten i tjänsten och pr är den naturliga strategin när budgeten är begränsad. Mitte Blomqvist stänger dock inte dörren för att bolaget kan komma att gå ut i reklambyråpitch under nästa år. Hon känner stor ödmjukhet inför kravet att vara en bra beställare. Mitte Blomqvist har ju en lång tid på andra sidan att luta sig mot.

FAKTA/Mitte Blomqvist
Ålder: 47 år
Familj: Två barn, särbo bosatt i Grekland + tre bonusbarn
Uppväxt i: Sollentuna
Bor: Stockholm/Kungsholmen
Utbildning: Berghs School of Communication – Art Direction, Tidningsdesign, Interaktionsdesign
Konstskolan Basis
Tjänar: 472 700 kronor (taxerad förvärvsinkomst 2016)
Karriär i korthet:
2017 - Pepins, Creative Director/Brand Manager
2013 - 2016 Mitte Blomqvist AB
2004 – 2013 Storåkers McCann, Creative Director, Art Director, Designer
1995 - 2004 Lowe Brindfors, Art Director, Designer
1993 - 1995 , OCH Reklambyrå, Art Director, Designer
Tjänar: 472 700 kronor (taxerad förvärvsinkomst 2016)
Filmtips: Ruben Östlunds "The Square", underbar!
Lästips: Nassim Nicholas Taleb "Antifragile"
Gör på fritiden: Är med familjen. Jobbar.
Medievanor: Omni, Fokus, Börsveckan, SVT Play (Nyheterna, dokumentärer, vetenskapens värld...)
Oanad talang: Många blir förvånade över att jag som kreatör och designer är så analytisk och affärsmässig.
Hissar: Mänskligheten.
Dissar: När det saknas engagemang, nyfikenhet och ansvarskänsla.


Dela sidan: