Dela sidan:

Sedan förra veckan har den svenska klädjätten H&M befunnit sig i en global kritikstorm. Bakgrunden är att företagets brittiska avdelning i en produktbild för en tröja med texten "Coolest monkey in the jungle" använde sig av en mörkhyad pojke. 

Kritiker menar att bilden är rasistisk då den spelar in i en kontext där svarta av rasister jämförts med apor.

H&M har sedan dess bett om ursäkt och tagit bort bilden från all sin kommunikation men kritiken har fortsatt. The Weeknd, en av klädjättens mest profilerade samarbetspartners som även släppt två kollektioner för varumärket, valde att bryta sitt samarbete.

"Vaknade i morse och blev både chockad och besvärad av den här bilden. Jag känner mig djupt stött och kommer inte att arbeta med H&M mer", skrev RnB-stjärnan på Twitter.

Även rapparen G-Eazy har valt att bryta sitt samarbete.

Pojkens mamma har dock tagit bilden och H&M i försvar. I en Facebookpost varnar hon för att ropa varg angående rasism.

De senaste dagarna har klädkedjans sydafrikanska butiker tvingats stänga ned efter att en mängd butiker i landet vandaliserats till följd av rasistanklagelserna.

Enligt Eva Ossiansson, varumärkesdoktor vid Göteborgs universitet, ser det inte ut som att kritiken kommer att lägga sig i det närmsta taget.

– Hittills har det med undantag av en ursäkt och att bilden tagits bort varit ganska tyst från H&Ms håll. De har nog hoppats på att hela historien ska lägga sig vilket den inte ser ut att göra. Vad de än säger i nuläget kommer troligtvis fungera som bränsle på brasan, då de utsätts för kritisk granskning med anledning av det som hänt. Vanligtvis brukar man leta efter syndabockar för att hitta var felet uppstod men det har vi inte sett ännu i det här fallet, berättar hon för Resumé.

På vilket sätt påverkar en sådan här situation H&Ms varumärke?

– Det handlar om vilka värden och vilket varumärkeslöfte du som företag vill bli associerad med. Olika händelser adderar till det löftet och påverkar våra associationer. Varumärkesbyggande handlar om att hantera människors uppfattningar, du blir och är vad som sägs om dig och de sociala och traditionella medierna samverkar för att sprida dessa associationer och bilder. Bilden väcker frågor om H&Ms interna kontroll av bilden och hur det står till med de interna värdena och rådande företagskulturen.

Ossiansson pekar på att H&M som varumärke redan var ifrågasatt på grund av sviktande resultat och ett ifrågasättande av hur bolaget hanterat sin e-handel.

Vad får det för effekter att samarbetspartners som The Weeknd, en av världens största artister, väljer att bryta sina avtal?

– Det är klart att det får en effekt. Någonstans har H&M valt ut de här personerna då man anser att de är goda företrädare för vad H&M som varumärke vill stå för. När de då väljer att hoppa av utgör de inte längre företagets talespersoner och de vill inte längre gå i god för att representera H&M. De vill inte ens förknippas med varumärket. Detsamma gäller kunderna. Just kläder är en central del i vilka värderingar vi som personer vill signalera. Det märks väldigt tydligt när de här artisterna väljer att bryta sina samarbeten. På den nordamerikanska marknaden ses det allvarligt på den här typen av associationer på grund av rasmotsättningar, säger Ossiansson. Det som hänt i Sydafrika visar på digniteten av den här frågan och de känslor som den väcker..

Ossiansson berättar vidare att H&M är ett av få svenska varumärken som brukar leta sig in på globala listor gällande varumärkeskännedom. Till skillnad från ett bolag som IKEA, som också brukar ta plats på liknande listor, genomsyras dock inte H&M av en stark företagskultur som skulle kunna hjälpa dem ur krisen.

– Ur ett varumärkesperspektiv pratar man mycket om employer branding och enligt min uppfattning är det väldigt stor skillnad mellan de två varumärkena. Det påverkar givetvis och då har man inte styrkan det krävs för att ta sig ur den här situationen. Förra veckan lämnade även deras digitala chef bolaget, det är också en signal som kan så tvivel åtminstone på aktiemarknaden vad gäller företagets förmåga att klara av nödvändiga förändringar.

Finns det några historiska exempel som liknar H&Ms kris?

– Det går att dra paralleller till hur Zara för några år sedan tog fram en randig pyjamas med en gul stjärna, en produkt de tvingades dra tillbaka efter massiv kritik för att de framstod som antisemitiska. Där dog visserligen kritikstormen ut snabbare efter företagets avbön och tillbakadragande av tröjan från sortimentet, säger Ossiansson.


Dela sidan: