Dela sidan:

Karen Nelson-Field upprepar flera gånger att det inte handlar om "rocket science", varken snuvan hon besväras av efter den långa flygresan eller resultatet av studien som hon presenterar under sin föreläsningsturné.

Tillsammans med forskarkollegor vid University of Adelaide i Australien har Karen Nelson-Field kartlagt närmare 3 000 australiers skärmvanor på olika plattformar. Utfallet slår snarare fast gamla mediesanningar än bekräftar nya: tv är fortfarande ett oslagbart sätt för ett varumärke att bygga kännedom och driva försäljning, överlägset Facebook och Youtube som är jämförande plattformar i studien.
– Mönstret återkommer i liknande studier som genomförts i bland annat USA och China, intygar Karen Nelson-Field.

Studien skulle kunna sammanfattas med massmediets återupprättelse: "The return of the Impact", om man så vill. Det är inga revolutionerande fakta som Karen Nelson-Field presenterar, men det är fakta som formulerar ett vältajmat retoriskt budskap till en tv-industri med en stukad självbild. Att "pendeln är på väg att slå tillbaka" låter också närmast som ett slagfärdigt budskap värdigt en säljavdelning som börjat tappa riktningen. Några exempel på vad studien visar: Störst effekt på försäljningen har ett brett budskap som får människor att frivilligt att ägna det uppmärksamhet – attention. Även när man vill bryta ned budskapet för att driva försäljning till mindre målgrupper är det viktigt att man börjar brett.

Enligt samma logik slår Karen Nelson-Field fast att medievalets förmåga att skapa attention är överordnat den kreativa höjden på reklamen. För försäljningens skull är den allra viktigaste parametern att så många som möjligt kan se reklamen.

Även skärmstorleken och exponeringen är viktiga parametrar. Och ju fler pixlar, desto bättre: åtminstone när det kommer till reklamens exponeringsyta i förhållande till den totala skärmytan. Budskapet i reklamspoten som fyller hela tv-rutan har ett betydligt större genomslag och ger mindre spill än spoten som snurrar igång innan Youtube-klippet i datorn eller mobilen. Nedräkningen av hur många sekunder man måste vänta innan klippet börjar är för övrigt ett direkt pedagogiskt misstag, förklarar Karen Nelson-Field. Det förstärker den negativa bilden av reklamens avsändare, vilket även är något som man börjat förstå på Youtube.
– Vem vill egentligen veta hur länge man måste vänta på något som man mycket hellre vill se, låter hon understryka.

Studien kommer dramaturgiskt lägligt i den pågående mediedebatten. Effekten av online-marknadsföring är för första gången på mycket länge ifrågasatt. Debatten efter P&G:s nya digitala strategier och minskade investeringar online har, i kombination med att programmatics avslöjats som annonsskojarnas nya paradis, öppnat ett fönster för tv-bolagen. De kan nu med stöd av fakta påvisa att mediet egna fördelar fortfarande håller. Och den marknadschef som föreslår att man kanske skulle prioritera tv i nästa kampanj riskerar med stöd av studien inte längre att få sitta med dummerjönsmössan i ett hörn i väntan på avpollettering.

Studien borde med andra ord även vara en gyllene chans för tv-bolagens säljarkårer att växla upp från rollen som ordermottagare som man fick när mediet hade sin guldålder, och som man sedan dess haft svårt att frigöra sig från. Frågan är snarare varför tv-bolagen själva varit så dåliga på att försvara sin position hos annonsörerna i konkurrensen mot digitala medier?
– Det handlar inte så mycket om tv-bolagen varit dåliga, snarare har konkurrenterna på nätet, Facebook i synnerhet, haft en mycket tydligare profil i sina budskap. De har bombarderat annonsörerna med pr-budskap om att deras plattform är betydligt mer effektiv än vad den verkligen är. TV-bolagen måste helt enkelt lyfta marknadsföringen som visar tv-mediets effektivitet som medieval, säger Karen Nelson-Field.

Den betydligt starkare korrelationen mellan tv-mediet och försäljning som studien visar går också på tvärs mot den bild av försäljningsframgångar som de digitala nätverken förmedlar. Även det förhållandet ser Karen Nelson-Field som ett uttryck för framgångsrika pr-kampanjer som skapat en naiv övertro hos många annonsörer.
– Sanningen är att det finns väldigt få stora genomförda studier som bekräftar det digitala nätverkens bild, de fall man oftast refererar till handlar i regel om enskilda casestudier, säger hon.

Om nu pendeln är på väg tillbaka kommer det innebära att "förlorade" medieinvesteringar hittar tillbaka till tv-mediet?
– Ja, jag tror att pendeln slår tillbaka till tv:s fördel. Men det handlar inte om "vi mot dem". Det här handlar om att hjälpa annonsörerna att hitta rätt plattform som enkelt uttryckt ger dem största chans at nå ut med sitt budskap.

Om du själv drev ett tv-bolag, vad skulle du till annonsörerna säga är din största fördel när det kommer till konsumentbeteenden jämfört med andra medier?
– Tuff fråga, jag skulle aldrig komma på tanken att driva ett tv-bolag. Det verkar vara alldeles för stressigt. Men jag skulle i alla fall konstatera att den största fördelen för tillfället är att tv ger 100 procents täckning och 100 procent pixlar under 100 procent av tiden som man tittar.

Och vilket råd skulle du ge till en annonsör som planerar att genomföra en stor konsumentdriven kampanj under 2018 och vill ha "mest valuta för pengarna"?
– Betydligt enklare. Välj ett medieslag som gynnar synbarhet och kom ihåg att räckvidd inte alltid betyder samma sak. Hög räckvidd på en plattform där synbarheten är låg är en dålig ekonomi.

Källa: The case for a more robust online viewability metri, Karen Nelson-Field, Erica Riebe

Resumé anordnade tillsammans med Reklamkraft nyligen seminariet Jakten på massmediet. Se Karen Nelson-Fields dragning här:


Dela sidan: