Dela sidan:

Content is King. Ursäkta engelskan, men alla känner ju till uttrycket.

Fortsättningen är nog mer okänd: Distribution is Kong.

Det betyder att det bolag som skaffar sig både eget innehåll och egen distribution blir – King Kong.

Det är precis det som affären TDC köper MTG handlar om. Priset är med all säkerhet värt varenda liten miljon och alla miljarder då den nya storkoncernen får en imponerande styrka, som har kraft att ta upp kampen mot de internationella jättar som nu gör allt större inbrytningar på vår nordiska marknad.

I filmens värld dödas King Kong av mänsklig hand efter att han bestigit Empire State building. Verklighetens TDC och MTG kommer att leva länge. Det är dock mer osäkert hur det kommer att gå för de som nu står utanför den typ av mediebolag som äger både innehåll och distribution. Jag kommer strax till den utelistan med telebolag och broadcasters som nu pressas in i det sårbara hörnet.

Låt oss strunta i sifferexercisen kring hur aktier säljs hit och dit. TDC, som är ett slags Danmarks Telia, tar makten i det nya bolaget. MTG blir en stark minoritetsägare. Danskarna får vd-posten och svenskarna tar vice-vd-rollen. En logisk balansakt. Siffrorna som visar affärens riktiga storhet är att det nya bolaget, som ännu inte fått sitt nya namn, når 10 miljoner hushåll i Norden och få 2,8 miljoner tv-abonnenter i Sverige, Danmark, Norge och Finland. De olika formerna av distributionsteknik betyder också tillgång till kundregister och därmed viktiga kunskaper om de så kallade användarna. Alltså, vi människor. Detta är det ena benet.

Det andra är minst lika viktigt och består av en mängd tv-kanaler i olika kategorier. Här finns fri-tv, baspaket-tv och premium betal-tv, OTT-tjänster och hela den nya paletten av erbjudanden. Bredden i utbudet av underhållning, dokumentärer och sport täcker in det mesta av konsumentbehoven.

Ett plus ett blir tre, men är fortfarande bara den inledande fasen av analysen.

Nästa styrka gäller köpkraft. Den som framåt klarar av att hantera explosivt stigande priser på det viktigaste innehållet kommer också att klara framtiden bäst. Sporträttigheter är och förblir ett av de mest eftertraktande programområdena inom tv-branschen. Vi snackar inte om miljoner, utan miljarder. Den som har råd och dessutom förmåga att hantera kostnaderna för Premier League, Champions League och andra attraktiva sporter och stor mästerskap kommer att skapa kundlojalitet och därifrån lovande affärsmodeller.

Den stora poängen med att äga innehåll, distribution och vara utrustad med rejäla ekonomiska muskler är inte bara själva kraften i styrkan. Den gör också att sårbarheten minskar.

Jag vill faktiskt påstå att den struktur som TDC och MTG skapar är så robust att man faktiskt har kapacitet att utmana den amerikanska jättar som Facebook och Youtube.

TDC och MTG kan nu jobba både med den gamla formen av linjär och livesänd tv samt öka utvecklingstakten online.

Detta är fortfarande inte allt. TDC och MTG sätts alltså samman. Men MTG:s långa historia präglad av familjen Stenbeck fortsätter nog att knyta kulturella band mellan den nyfödda nordiska koncernen och den betydligt äldre Kinnevik-koncernen, som nyligen med Tele2 som frontbolag tog över Comhem. Det uppstår ett närmast oöverskådligt nät av personliga relationer på styrelsenivå och i ledningsgrupper i kombination med svårgenomträngligt korsvist ägande. Det ligger nära till hands att partnerskap uppstår på till exempel den svenska marknaden mellan dagsfärska TDC/MTG och gårdagsfärska Tele2/Com hem. Den typen av uttalande kom redan samma dag som affären blev offentlig. Snacka om King Kong på riktigt.

Jag anar att konkurrensverken i våra nordiska länder riskerar att bli bortdribblade lika effektivt som när en offensiv forward slår elegant tunnel på försvarande back. Den typ av bolag som på fint språk brukar beskrivas som "vertikalt integrerade strukturer" brukar inte fastna i konkurrenslagstiftningens nät. Här jobbar man att definiera enskilda marknader och tittar alltför sällan på nya bolagsbildningar som kontrollerar hela näringskedjan. I tv-mediernas värld handlar det om produktion av program, köp av innehåll, kanaler, paketering av utbud och hela vägen till distribution i olika tekniker.

Men egentligen är alla dessa slutsatser helt uppenbara och endast ett uttryck för att TDC och MTG gjort en riktigt bra strukturaffär som har skarpt framtidsfokus.

Detta är den moderna mediestrukturen där teknikorienterade bolag tar hand om de företag som är duktiga på innehållet. Det är inte längre innehållet först och främst, utan snarare tekniken som har tagit täten. Kong har blivit viktigare än King. Aningen trist för den som har sitt hjärta i publicistiken och programverksamheten.

Kanske mest intressant är dock som alltid att reflektera över förlorarna, de medieföretag som pressas in i det kritiska och sårbara hörnet. Och de telekombolag som inte hängt med i de nya svängarna.

Hur ska Bonnier göra med sina böcker, tidningar och sitt framgångsrika TV4? Här syns ingen tydlig vilja att gå ihop med någon distributör. Och Bonnier verkar fortfarande röra sig långsamt i en medievärld som förändrar sig allt snabbare.

Framtiden blir likaså tuff för ett Discovery som storköpt viktiga sporträttigheter som OS och som satsar alltmer på svenska tv-produktioner. Discovery har på kort tid varit i öppen konflikt med Telia och därefter Com hem. Nu hamnar detta hittills mycket framgångsrika multinationella bolag alltmer i händerna på monopolliknande koncerner som inte bara styr distributionen utan som också har egna intressen vad gäller tv-utbudet.

Egmont hör också till samma kategori av förlorare med sitt ägande i exempelvis TV2 i Norge. Norska Telenor med Canal Digital är i samma gruppering. Och jag sparade Telia till sist eftersom jag tror att många här ser en big looser.

Jag tror mig veta en del om detta, och skulle därför vara aningen försiktig med att peka för långt finger åt Telia. Men visst, i slutet av november förra året konstaterade analytikerna på Deutsche Bank att Telia inte bara borde utan var på väg att köpa TDC. Andra banker hängde på i samma riktning. Telia räknade och räknade, men alla de som räknade verkade lätt förlamade av risken av göra en affär som inte till alla delar blev rätt. Efter alla misslyckanden i form av aggressiva förvärv i diverse diktaturer med rättsliga efterspel kan det lätt bli försiktigheten som segrar. Det riskerar att växa sig djupt in i väggarna och blir en närmast styrande del av företagskulturen. Det lär förresten ha varit Winston Churchill som sagt att modig är den som en gång gjort fel men inte är rädd för att göra fel igen. Jag brukar tillägga att förmåga till risktagande är en förutsättning för att hitta rätt väg framåt. Den går sällan att säkerställa framtidsvägen i ett excelark.

Telia styrs av svenska staten. Styrelseordföranden Marie Ehrling är inte känd som en affärssugen, offensiv och risktagande person. Jag råkar dessutom veta att Telia gjort fler försök att bli telekom med content. Ungefär som British Telecom som i fler år nu köpt sporträttigheter av högsta klass. Telia har lagt bud på Premier League men inte gått i mål. Den hittills enda framgången är förvärvet av finska hockeyligan. Vad ska vd Johan Dennelind göra nu? Knacka på hos vd-kollegan Tomas Franzén på Bonnier? Eller amerikanska Discovery?

Telia framstår i detta alltmer som den där sportfånen som sitter ensam kvar på läktaren när matchen är slut. Vet inte vad göra. Deppig, håglös och aningen handlingsförlamad efter att ha förlorat. Just så är det lätt att se Telia. Men min slutsats blir lite tvärtom. Underskatta inte den som missat en bra affär. Johan Dennelind har städat sitt Telia, stakat ut en strategi som handlar om att få de där två benen och han har en urstark balansräkning i ryggen. Bromsoljan återfinns nog i ägarstrukturen, läs den svenska staten. Telia har definitivt hamnat i ett utsatt och riskfyllt läge i en tid när en av de främsta konkurrenterna TDC lyckats få till sitt strategiska förvärv. Just detta kan vara kraften som får Telia att agera. Om ett år blir Premier League till salu igen, och då ska TDC/MTG försvara en av sina viktigaste juveler. Blir Telia utmanaren och då förstärkt med ett tv-bolag som kan content?

Vinnare och förlorare är tydligt synliga i den nya nordiska mediestruktur som nu skapats. Men scenen kan förändras när nästa affär genomförs. Och vi kommer tvivelsutan att få se nya förvärv och fusioner.

Jag tänker på King Kong igen, denna gigantiska gorilla. Går tillbaka i tiden, till slutet på 1990-talet när jag själv var programdirektör på TV4 och tv-kanalens vd hette Thorbjörn Larsson. Vi hade långtgående förhandlingar med dåvarande SBS, ägare till bland annat Kanal 5, om att slå ihop våra bolag och bilda en tv-koncern med verksamhet i flera länder och med dåtidens alla affärsområden såsom fri-tv och betal-tv. SBS vd Markus Tellenbach och jag själv träffades på hotell Le Meridien i London nära Piccadilly Circus. Tellenbach kallade gång på gång TV4 för "gorillan på den svenska tv-marknaden". Jag protesterade. Vi enades till slut om att vi blir en gorilla först om vi går samman. Det var viktigt om vi skulle klara den första vågen av digitalisering med strategin att starta nya linjära nischkanaler. Mer innehåll, bättre program och dyrare rättigheter. Vi behövde den gemensamma kraften. Vi kunde blivit dåtidens King Kong. Men fusionsplanerna sprack, vilket är en annan historia.

Och nu blev det alltså två helt andra bolag, TDC och MTG, som långt senare och i en helt ny tid med ännu större utmaningar lyckades med det som nog krävs för att klara sig.

Jan Scherman
Mångsysslare. Tidigare vd på TV4 och affärsområdeschef TV på Aftonbladet


Dela sidan: