Dela sidan:

Das Auto. Mottot lanserades 2007 av Volkswagenchefen Martin Winterkorn och skulle signalera varumärkets ambition att bli störst, bäst och lönsammast inom bilindustrin. Åtta år senare skulle mottot anses omöjligt att ha kvar. När amerikanska forskare vid Environmental Protection Agency av en slump jämförde Volkswagens utsläpp i laboratorium jämfört med hur mycket motorerna släppte ut under landsvägskörning insåg de att någonting inte stämde.

Forskarna utgick inledningsvis från att bilarna skulle vara "rena" men landsvägstesterna visade att utsläppen låg 30 till 40 gånger över normalnivån. Volkswagen erkände direkt och en av de största varumärkesskandalerna i modern tid var ett faktum. Martin Winterkorn fick lämna sin post, Das Auto fick en ny betydelse. Mottot som skulle signalera självförtroende utstrålade nu enbart arrogans. Två år senare var den borta från all kommunikation.

När utsläpsskandalen briserade i september 2015 skulle Jeanette Asteborg precis kliva på sin nya tjänst. Efter tre och ett halvt år lämnade hon mediebyrån MediaCom där hon uteslutande jobbat med Volkswagens medieköp för att bli svensk marknadschef hos sin tidigare kund. När skandalen tog fart hade hon fortfarande inte installerats på sin nya position.

– Det är klart att det var en annorlunda start, berättar hon när Resumé träffar henne i Volkswagens showroom vid Norrmalmstorg i Stockholm.

Många skulle kalla det en underdrift.

Det skulle snart framkomma att det inte bara var bilar på den amerikanska utan även den europeiska marknaden som mixtrats med. Totalt fick koncernen åtgärda omkring elva miljoner bilar, 224 746 av dem i Sverige. Volkswagens Sverigechef Claes Jerveland fick åka till Rosenbad för att förklara sig inför dåvarande miljöminister Åsa Romson.

– Det var nog många Volkswagenanställda som fick sitta på privata middagar och både försvara och förklara situationen. Om jag bara ser till mig själv var det skönt att läget snabbt gjorde mig till en i gruppen. Det fanns en riktig jävlaranamma-anda inom företaget för att försöka vända läget.

Hade du någon gång tänkt dig hur en stor varumärkesskandal skulle se ut från insidan?

– Även om man som företag borde föreställa sig hur en eventuell kris kan se ut och hur den i så fall skulle drabba en tror jag inte någon kunde föreställa sig det som hände.

Skandalen kom till Europa en söndag och dagen efter bokade Jeanette Asteborg alla de annonsytor på tidningar och sajter som fanns tillgängliga. Copyn, "Vi vi reparera någonting som gått sönder: Ditt förtroende för oss", var framtagen av Nord DDB. Dagens Nyheter publicerade till och med en artikel om att Volkswagen dagen därpå skulle be om ursäkt, något Jeanette Asteborg inte såg med blida ögon på.

Förlåt-annonsen gick dessutom bara under en dag, en strategi som sågades av flertalet varumärkesexperter.

– Jag brukar jämföra skandalen med en otrohetsaffär. Motparten kommer inte att förlåta dig bara för att du ber om ursäkt flera gånger. Det naturliga är att de till slut kräver att man ska bevisa det, vilket är det vi jobbat med sedan dess. I dag är vi mer transparenta och lyhörda än någonsin.

Något som förvånande Jeanette Asteborg var de mätresultat från MediaCom som visade att allmänheten inte var upprörd på Volkswagen i sig utan snarare kände sig lurade av en hel industri.

– Den distinktionen lärde jag mig under Findus-skandalen där det kom fram att de använt sig av hästkött i vissa produkter. Självklart var mycket av det som skrevs och sades negativt men våra mätningar visade att också att folk var upprörda på bilindustrin i allmänhet. De trodde att alla varumärken var lika dåliga.

Att inte åtnjuta allmänhetens förtroende är givetvis ett stort problem för hela bilbranschen. Vad det beror på vill dock inte Asteborg spekulera i.

Hur länge kan man knyta sin kommunikation till en skandal av den här magnituden?

– I dag försöker vi att förhålla oss till den så lite som möjligt och har lärt oss leva med det, ungefär som en sorg hos en vanlig människa som man alltid måste ta hänsyn till.

Vilka är de viktigaste lärdomarna du tagit med dig från perioden?

– Att alltid mäta, våga lita på dina konsulter och din magkänsla. Man kan aldrig mäta framtiden med bakdata och när vi efter förlåt-annonsen återgick till vår vanliga annonsering såg vi att den påverkade vad folk tyckte om oss i positiv riktning. Då var vi dessutom det enda Volkswagenlandet som vågade annonsera.

Paradoxalt nog har Volkswagen i Sverige gått som tåget sedan utsläppsskandalen. 2016 blev varumärkets Golf den mest sålda bilen i landet och petade ned Volvo som prenumererat på platsen sedan 1962 då "Bubblan" stod i topp, ett år senare hade dock Volvo återerövrat toppositionen. En stark konjunktur har även drivit på bilförsäljningen i allmänhet och antalet sålda bilar i Sverige har aldrig varit större.

Volkswagen har under en lång tid arbetat för att varumärket ska få en tydligare premiumkänsla, trots att de flesta modeller ligger i medelprisklassen.

– Vår produktchef Stefan Dahlin har uträttat mirakel och sett till att vi inte säljer några "tomhylsor" till bilar utan säkerställer att de är väldigt välutrustade redan i standardpaketet. Det måste andas kvalitet när man sätter sig i bilen, när man stänger dörren och i växellådan. Parallellt med det har vi börjat kommunicera med mer självförtroende och börjar uppfattas som mer premium.

Medan huvudkonkurrenten Volvo ofta satsat på storslagna och hyllade varumärkeskampanjer, där svenska storstjärnor som Zlatan och Robyn synts, har Volkswagen valt en annan approach och fokuserat på utbudsannonsering. När man sommaren 2017 gick ut med kampanjen "Vi elektrifierar Sverige" var det den första varumärkesdrivna på flera år.

– Det visade sig att den var enormt gynnsam för oss i olika varumärkesundersökningar och vi lyckades under den perioden förflytta oss från valbara till förstahandsval i kategorin.

Många marknadsföringsprofessorer har påpekat de långsiktiga effekterna för varumärken som använder sig av en mer engagerande annonsstrategi. Enligt de brittiska guruerna Les Binet och Peter Field kan utbudsannonseringen till och med ha en långsiktig negativ effekt på försäljningen. Jeanette Asteborg är medveten om vad forskningen säger.

– Även om vi har en hel del att säga till om kommer många kampanjer från Tyskland, vi kan inte bestämma allt själva. Vi är också beroende av att nå ut med produkten för att förskjuta vårt varumärke till en premiumnivå. Den senaste tiden har vi börjar varva utbuds- och varumärkeskampanjer och ser alltid till att inleda en kampanj med en varumärkesberättelse.

En utmaning för Volkswagens marknadsavdelning har varit att informera kunderna om vad som faktiskt finns i bilarna. Många funktioner förblir outnyttjade på grund av okunskap. Samtidigt vill Jeanette Asteborg inte att annonserna ska se ut som en text tv-sida. Ytterligare en faktor som ställt till det har varit centrala bestämmelser om obegripliga förkortningar.

– Vem har koll på att ACC står för Adaptive Cruise Control? Och att 4Motion är samma sak som fyrhjulsdrift? I dag är vi tydligare i vår kommunikation och se till att utbilda våra kunder, de ska inte behöva vara bilnördar för att förstå vad som finns i bilen.

Ytterligare en utmaning för bilindustrin är den yngre generationens skepsis mot bensin- och dieseldrivna bilar. De senaste åren har visserligen elbilsutvecklingen gått framåt men allt färre unga väljer idag att ta körkort. Elbil eller ej. Volkswagen har försökt möta den bilskeptiska och reklamtrötta generationen genom att stärka sina influencersamarbeten och lägga ett större fokus på sponsrade event. Medan koncernkollegan Audi lagt beslag på det alpina skidlandslaget sponsrar Volkswagen längdåkningslandslaget och fotbollsallsvenskan.

– Tittar man på befolkningskurvan ser man att det 26-åringarna i dag är 40 procent fler än för 10 år sedan. Det är de som kommer att avgöra valet och är anledningen till att alla ettor och tvåor i Stockholm är så dyra. Den gruppen måste vi börja flirta med redan nu för om tio år är det de som köper bilarna. Lyckas vi behålla den position vi har i målgruppen i dag kommer vi öka vår marknadsandel automatiskt.

Traditionellt har vårt val av bil setts som den tydligaste identitets- och klassmarkören. En BMW för den framgångsrike egenföretagaren (och möjligtvis en Porsche stående i garaget), en Volvo för de ansvarstagande föräldrarna och en Toyota för första bilen-köparna. Volkswagen försöker positionera varumärket någonstans mellan Volvo och BWM. I och med våra utökade möjligheter att signalera identitet har bilen dock tagit ett kliv tillbaka som markör.

– När jag jobbade som konsult kunde jag fråga mina kunder vilken bil de ville vara, det är en metafor som är väldigt lätt att förstå och de allra flesta har en liknande syn på branschens varumärken. Samtidigt ser vi att varumärket idag blir mindre och mindre betydelsefullt varpå vårt varumärkesbyggande blir viktigare och viktigare. Vi försöker även jobba hårdare med vårt CRM-system och få våra befintliga kunder att sprida ordet vidare.

En annan trend som börjar bli allt starkare på bilmarknaden är privatleasing av bilar. Enligt siffror från Motormännens Riksförbund var det 2009 endast tre procent av bilkonsumenterna som valde att privatleasa, en siffra som i dag stigit till mellan 26 och 28 procent. Enligt Teknikens Värld är Volkswagen det varumärke som varit aggressivast i prissättning inom privatleasing. En stor del av affärerna sker dessutom digitalt via Volkswagens hemsida där kunder kan bygga sin egen bil och jämföra kostnader, en funktion som även erbjuds av de flesta andra varumärken.

– Det är ett lätt sätt för folk att veta hur mycket de gör av med varje månad, det innebär ingen större risk och man lämnar tillbaka bilen efter tre år. 70 procent av de som leasade bilar under vår senaste kampanj och där alternativet fanns valde att göra det digitalt. Kunderna tycker det är skönt att kunna sitta hemma i soffan och välja och allt färre känner att de behöver provköra bilen.

FAKTA/Jeanette Asteborg

Ålder: 45.
Familj: Sambo Johan och sonen Junior.

Uppväxt i: Saxdalen och Stockholms förorter.

Bor: Ekerö.

Utbildning: Ingen universitetsutbildning.

Karriär i korthet: Mediesäljare på Land, Plaza, Kvällspressen, Kanal 5. Mediebyrån Zenith, analytiker på Talentum och kundansvarig för VW på Mediacom innan Volkswagen.

Tjänar: 
865 900 kronor (2016).
Filmtips: De misstänkta och Dirty Dancing.

Lästips: Merge - The closing gap between technology and us.

Gör på fritiden: Odlar.
Medievanor: Podcast i bilen. Lilla Drevet, Värvet och The Cool Hunter

Hissar: Nördar. Det är så fint med människor som besitter specialkunskap.

Dissar: Omständiga människor.



Dela sidan: