Dela sidan:

Siffrorna var osedvanligt starka och januari 2018 var den näst starkaste januarimånaden i Mediebyråbarometerns historia.

För några år sedan valde Sveriges Mediebyråer att bryta loss sök från internetkategorin, nu väljer man att dela upp kategorin i tre ytterligare delar: online display, online video och sociala medier. Siffrorna, som ska tas med en nypa salt då mediebyråerna ställde om registreringen 2016, visar att investeringarna i online video och sociala medier mellan 2016 och 2017 ökade med 58 respektive 38 procent.

Även om tillväxten, från låga nivåer, är kraftig står online video endast för 12 procent av mediebyråernas köp i rörlig bild. Traditionell displayannonsering fortsätter den kräftgång man varit inne i de senaste åren.

Att investeringarna fortfarande inte flyttat efter användarna i någon större utsträckning förvånade Jochum Forsell, vice vd på IUM. Även i Mary Meekers trendrapport för 2017 förvånades man över att annonspengarna inte följt användarna.

Staffan Slörner, vd på Sveriges Mediebyråer, menar dock att den uteblivna flytten är logisk.

– Alla annonsörer vill få så hög effekt per investerad annonskrona som möjligt och då vänder man sig till traditionell tv, det finns ingen forskning som visar på något annat. Det är en större skärm, fler pixlar och pockar på mer uppmärksamhet. Däremot är det ju så att traditionellt tv-tittande minskar, även om det inte går riktigt lika snabbt i dag som för något år sedan, medan det digitala ökar, berättar Slörner.

Att annonsering i traditionell tv är den mest effektiva är något bland annat marknadsföringsguruerna Les Binet och Peter Field varit inne på.

Staffan Slörner menar att rörlig annonsering, oavsett plattform, är det annonsformat som tar över mer och mer. Ett skifte i vart annonspengarna går tror han sker först när utbudet i traditionell tv minskar och därmed blir dyrare.

Benjamin Holmfred, media & trading-director på Mindshare, är dock förvånad över att mediebyråerna investerar så lite i online video. Även om det har sina förklaringar.

– Linjära priser eskalerar oproportionerligt samtidigt som YouTube sänker sina priser. Programmatiska köp av video blir smartare, förnuftigare och även mer kostnadseffektivt så att online video enbart är 12 av totala rörlig bild-kakan är spontant förbluffande. Vid närmare eftertanke blir det dock mer logiskt. Vi lever fortfarande i en värld där linjär tv levererar en kostnadseffektiv kontaktkostnad i utbyte mot att du förpliktigar dig vid en viss volym för att inte få en väldig prishöjning.

Holmfred menar vidare att dessa faktorer gör att annonspengarnas förflyttning blir långsammare än logiken kan diktera. 

– Dock är det många varumärken som är modiga och tar en kostnadshöjning linjärt för att kunna kapitalisera på smartare köp med online video.

Två kategorier som fortsätter öka är utomhus och radio. Under det kommande valåret kan vi dessutom räkna med att utomhusinvesteringarna tar ytterligare ett kliv.

Resumé Insikt tog hösten 2017 ett rejält grepp om varför investeringarna i radio ökar, läs den genomgången här.



Dela sidan: