Dela sidan:

För tjugo år sedan var Fredrik Hallberg en av tio digitala strateger i Sverige. I dag är han en av drygt 1000. Det speglar också ganska väl hur marknaden för medieinvesteringar förändrats under de senaste årtiondena. Ändå tillhör han dem som utan att darra på manschetten säger att ”gammelmedia” fortfarande fungerar och ger störst effekt. Utmaningen handlar enligt honom mer om att kombinera äldre medier med modernare. Hans stående mantra är ”fler”. Genom att nå och beröra fler säljer man också mer, konstaterar han. Det låter som en logisk ekvation.

– Jag brukar säga att jag sysslar med kontaktsannolikhet. Breda massmedier som ger många kontakter ökar också sannolikheten för att man ska nå den man vill nå. Dessutom är det viktigt för dina intäkter att försöka nå så många som möjligt. De flesta av dina kunder kommer alltid att vara sällanköpare, oavsett om det handlar om B2C eller B2B, och i slutänden står den gruppen för majoriteten av dina intäkter, säger han.

Den breda strategi som Fredrik Hallberg ger uttryck för är egentligen inte ny. Den var rådande i reklamens barndom, och byggde vad han kallar vanligt ”sunt förnuft”.

– Cykelhandlaren i Örebro visste att han om han vill sälja fler cyklar var det viktigt för honom att nå ut till många som möjligt i Örebro. En annons i Nerikes Allehanda löste effektivt problemet.

Fredrik Hallberg ser ett mått av historielöshet i kombination med en ständig jakt att effektivisera medieinvesteringarna som en förklaring till att massmediernas traditionella roll under de senaste decennierna har fått stå tillbaka.
– ”Nå brett” numera har ersatts av att ”nå rätt”, säger han. 

Han räknar upp fyra faktorer som bidragit till att cykelhandlarens sunda förnuft har övertagits av komplicerade strategier.

Den första handlar om marknadsföringsgurun Philip Kotlers dominerade teoribildning kring differentiering, segmentering och fokusering som fick fäste under 80-talet och sedan dess anammats av marknadsavdelningar över hela världen.

– Hans läroböcker gjorde att många marknadsförare fick lära sig att segmentera konsumenter och marknader, men att fokusera för hårt på en viss typ av kunder innebär även kontraproduktiva effekter på den större affären. Det är återigen bättre för affären att tala till fler, säger Fredrik Hallberg.

När så relationsmarknadsföringen fick sitt genombrott på 90-talet började allt fler marknadsförare inom konsumentmarknader tillämpa säljmetoder som tidigare begränsats till industriell försäljning. Böcker som ”Enterprise  one-to-one” skapade en CRM-trend som understödde de många lojalitetsprogram som då växte fram.

– Det innebar en ännu snävare indelning av konsumenter och metoderna att bearbeta dem.

Internets genombrott blev den tredje faktorn. Nätet gav en rejäl boost till teorierna kring segmentering och fokusering. Plötsligt fanns ett verktyg i var mans hand som gav en möjlighet att skära upp konsumentbeteenden i minsta detalj. Nya strategier föddes för att driva på affärer på mikronivå.

– Jättarna Google och Facebook uppstod och har sedan dess eldat på med sina affärsmodeller som i dag gjort dem till de dominerade aktörerna på en global annonsmarknad.

Den fjärde förklarande faktorn är ”gammelmedierna” själva, förklarar Fredrik Hallberg.

– De har under de senaste 20 åren fokuserat på att berätta om den digitala revolutionen. Många har samtidig ställt om sina affärsmodeller efter Googles och Facebooks villkor, istället för att utnyttja sina egna unika styrkor.

Samtidigt finns många annonsörer som förstår att utnyttja kraften i gammelmedia, understryker Fredrik Hallberg. Vem som helst som ser på kommersiell tv slås i dag av hur den totala mängden reklamspotar domineras av nätbaserade spelbolag.  

–  Man kan naturligtvis ha synpunkter på deras verksamhet, men dessa –  helt digitala – företag har förstått att man måste tala till många för att kunna växa och driva försäljning, säger Fredrik Hallberg.

Han brukar själv referera till en av sina kunders kommentarer när han ska sammanfatta den tes som han själv förespråkar:
 –  ”När man försöker nå alla – så har man ju inget spill”.

Resumé anordnade tillsammans med Reklamkraft nyligen seminariet Jakten på massmediet, där Fredrik Hallberg talade under rubriken Adland vs. Verkligheten – om sanningar och myter om massmediet i mediemixen.


Dela sidan: