Dela sidan:

Det nya milleniet är ungt. Mats Liedholm är tillbaka på Kraft Foods och stiger i graderna. Under två år är han marknadsansvarig för konfektyr innan han klättrar till kategoriansvarig för kaffe i Norden och blir kvar under lika lång tid. Inom multinationella koncerner med breda portföljer jobbar många hårt i väntan på att det internationella fönstret ska öppnas. Tidigt under 2004 kom Mats Liedholms chans. Han tackade ja och blev globalt varumärkesansvarig för det internationella chokladvarumärket Milka med London som bas.

– Det hade varit en intensiv höst och vi planerade flytten tillsammans, jag och min fru. Sedan åkte vi till Thailand med hela familjen, där allt gick åt helvete.

***
Klockan är nära halv elva på förmiddagen. Mats Liedholm och hans familj har återvänt till sin bungalow efter frukosten. De står i badrummet när femårige Samuel plötsligt frågar föräldrarna varför alla människor springer. Mats Liedholm ser hur en grupp kommer springande från poolområdet. Instinkterna säger honom att det är ett farligt djur som har tagit sig ut från nationalparken. Familjen samlas i en klunga och backar längre in i badrummet. Han kan se väggen som är på väg. Några sekunder senare exploderar allt. Familjen slungas åt olika håll, sju meter under vattenytan som i en stor tvättmaskin.

Mats Liedholm kommer upp ur vattnet ganska snabbt och kan andas igen. Frun Åsa åker först med vattnet inåt land, men dras sedan långt ut i havet. När syret håller på att ta slut upplever hon att benen och armarna lämnar kroppen. Precis innan det håller på att svartna för henne kommer hon upp och får luft. I en annan del av förödelsen skadar sig Mats när han simmar tvärs genom vattnet för att komma upp i ett träd. Han hjälper tre andra att komma upp. Tillsammans sitter de kvar i trädet medan vattnet sjunker undan. När han väl klättrar ner och börjar ropa är omgivningarna tysta och öde av djurens flykt från naturkatastrofen. Plötsligt ser han sin fru och äldsta dotter komma gående. De har träffat varandra när dottern Johanna står på en hög med bråten, blåslagen till oigenkännlighet. De blir liggande några timmar innan de skjutsas av en skåpbil längs vägen ut ur Khao Lak. Första anhalten är en sjukstuga på landsbygden där Mats tappar bort de andra. Hans ben fungerar inte som de ska, nervtrådarna är utslagna i högerfoten och han kommer inte att kunna gå på flera månader. På kvällen kommer han till ett regionsjukhus, där han efter omplåstring kapar en rullstol och kör runt under många timmar för att hitta Åsa och Johanna. Vid lunchtid dagen efter tsunamin är de samlade igen. Följande dag blir dottern sämre. Hon har skador i ljumsken som spridit sig nära kroppspulsådern och nu har hon en livshotande blodförgiftning. Hon opereras två dagar i rad på Bangkok Phuket Hospital av Doktor Thongchai Koysombat.

– Hon träffade honom igen när vi var tillbaka tio år senare. Det var väldigt starkt när vi besökte sjukhuset igen och såg bilden av oss på fotoväggen. Att vi fick höra läkarens berättelse, som kämpade och kämpade för att hålla vår Johanna vid liv.

Läget för den äldsta dotter stabiliseras. För 15 månader gamla Beata har föräldrarna inget hopp. Samuel hade precis lärt sig simma så det fanns en förhoppning om att han var vid liv. Mats lever ett liv i rullstol och letar efter pojkens namn på informationstavlor. När familjen åker hem till Sverige är vare sig Samuel eller Beata identifierade. Beatas kropp hittas i februari och det dröjer ytterligare ett halvår innan Samuel identifieras och kan flygas hem. Barnen jordfästs tillsammans under hösten 2005. Över 5000 människor miste livet efter att tsunamin drabbade Khao Lak annandag jul 2004, två av dem var Samuel och Beata. Mats och Åsa Liedholms barn och Johannas syskon.

– Vi räknade ganska tidigt med att de minsta barnen var borta. Vi fokuserade på att överleva som familj.

***

Handelshögskolan i slutet av 1980-talet präglas starkt av yuppieran med en tydlig hierarki. Om du inte går till börsen blir du konsult på McKinsey eller Boston Consulting Group. En alternativ inriktning är att jobba på Tetra Pak som trainee. Det svenskgrundade och världsomspännande imperiet hade hög ställning bland Handelsstudenter och familjen Rausing hade investerat i skolan. För Mats Liedholm som inriktade sig på b2b-marknadsföring inom den industriella sektorn föll det sig naturligt att nyttja sitt stipendium för att jobba på företagets kontor norr om Sao Paulo sommaren 1990. Carl-Viggo Östlund var vd för verksamheten i Brasilien och kom att bli hans mentor. I samma veva träffade han sin blivande fru Åsa som lämpligt nog blir utbytesstudent i Sao Paulo följande vår. Samtidigt kommer den aspirerande traineen tillbaka för att skriva uppsats på Tetra Pak. I december 1990 utbryter hyperinflation i Brasilien och det finns ingen plats för en svensk student. Hans mentor tar över tillverkningen i Kanada och Mats Liedholm följer efter. Vägen upp i organisationen är utstakad.

Men Åsa har andra planer: "Du får välja. Jag tänker inte följa dig världen runt med Tetra Pak. Jag vill kunna leva mitt eget liv, investera i mig själv och tänker inte bli medföljande. Väljer du Tetra Pak så kan du glömma mig." Beskedet är tydligt och tar rätt hårt på Mats även om beslutet blir självklart.

Hemma i Sverige är Mats villrådig över sin karriär. "Vad fan ska jag göra nu?". Under Handels arbetsmarknadsdagar fanns två lediga intervjutider med Kraft General Foods Scandinavia. Han och bästa vännen Johan Karlström blev trainee nummer 1 och 2 i det program som företaget startade 1991. Mats kom att bli kvar i sju år. Klättrade från biträdande till produktchef på Gevalia och blev marknadschef på Marabou innan han ville se var kunskaperna från en internationell koncern kunde ta honom och hamnade på fastighetsbolaget Hufvudstaden. Mats fick en plats i ledningen för ett börsbolag med ansvar över det nyligen förvärvade NK-huset. Men den entusiasmerande chefen Tomas Billing som hade rekryterat honom hade handplockats av Antonia Ax:son Johnson till Nordstjernan. Han sade upp sig på Mats Liedholms fjärde arbetsdag och ersattes av Ivo Stopner, som fortfarande är vd för fastighetsbolaget.

– Vi klickade inte och det blev varken kul eller bra. Samma dag som jag kände att jag hade fått nog fick jag en förfrågan om att komma tillbaka till Kraft.

Efter tsunamin 2004 hade Mats Liedholm en lång "konvalescensperiod" för fysisk återhämtning och sorgebearbetning. Han kom tillbaka till jobbet strax innan sommaren 2005 och återgick så småningom till rollen som nordisk kategoriansvarig för kaffe. Han stannade till hösten 2007 då han blev uppringd av Jens Spendrup med erbjudandet om rollen som marknadschef – med helt fria tyglar.

– Jag gick ju över från oerhört satta processer till ett uppdrag där briefen från Jens och Ulf Spendrup var "hjälp oss komma tillbaka till att bli det innovativa och framåtlutande företaget".

– Svensk öl var stor stark och ljus lager vid den här tiden. Det var väldigt lite produktutveckling

De fyra och ett halvt åren på Spendrups kommer att generera i en uppsjö av innovationer i en bransch som transformeras och där hantverksöl successivt tar mark. Mats Liedholm hämtar in Leif Börjesson från Postens analysavdelning med uppdraget att kartlägga Systembolagets sortiment för att se vad som triggar panelen och hur man får listningar. När arbetet var klart hade siffran fördubblats. Mariestads 7,2 procentiga öl som inte rimmade med varumärkets kvalitetsprofil skrotades och ersattes av Old Ox (ett undermärke som vilat sedan 50-talet). Med bytet nära femdubblades volymerna, utan medieköp. Man skapade Pistonhead med ett vokabulär hämtat från bilvärlden dedicerad en ung bilburen publik "som dricker en hel del öl". Lanseringen skedde i samband med bilträffen Power Meet i Västerås och innebar försäljningsrekord. Nästa steg blev den stora världen, men insikten var tidigt att öl från Sverige inte gick att exportera. För att kunna arbeta med storytelling kring nya ölvarumärken och få fler restauranger att nappa behövde Spendrups skapa nya bryggerier som inte kunde kopplas till ursprungslandet. Under en "riktigt tråkig" ölkonferens i Amsterdam får namnet Brutal Brewing fäste hos Mats Liedholm. I dag har varumärkena etablering på pubar i Australien, Kanada och England. När Mats Liedholm 2012 blir vd för distributionsföretaget Valora Trade ersätter Spendrups honom med just Leif Börjesson.

***

ICA har växtvärk. I Solna har koncernen 1200 anställda – men matsalen i den rymliga ljushallen rymmer bara 600 personer. Det har blivit så trångt för livsmedelsjätten att delar av personalstyrkan har fått flytta in i trätobrodern Coops lokaler i en annan del av affärskvarteret Solna Business Park. Snart lämnar ICA sitt huvudkontor för huset Signalen i Arenastaden någon kilometer bort. Mats Liedholm bär en pin med ICA- loggan i kavajslaget. Vi sitter i ett litet rum med ena väggen belamrad av kokböcker. Kockar stormar ut och in under intervjun. Kanske läggs här grunden till ett nytt recept? Just nu befinner sig Mats Liedholm väldigt långt från innovationshuben på Spendrups. Men han kan inte låta bli att försöka slå in lite kilar. När han fick frågan om att bli marknadsdirektör för Sveriges största annonsör 2014 hade han mycket att förlora. Man hade ett starkt reklamkapital i ICA-såpan och den marknadsledande positionen kändes mer ohotad än på länge med ett Coop som genomled den ena krisen efter den andra. Men vilken position skulle livsmedelsjätten ha på andra sidan av den digitalisering som stod i begrepp att förändra branschen? Att Sveriges största annonsör är väldigt analogt i mötet med konsumenten faller sig naturligt. Hur skulle man nu styra 1300 ICA-handlare till rätt touchpoints och verktyg för att inspirera till ett nytt beteende? När den nya marknadsdirektören kommer in återstår två år till ICA:s 100-årsjubileum. Han tog på sig att reda ut vad ICA ska göra för att bli relevanta även det kommande seklet. I efterhand har Mats Liedholm fått berättat för sig att ICA Sveriges vd Anders Svensson upplevde honom som något av en "slow starter". För marknadsdirektören handlade det om långsiktighet.

– Det ligger i min natur som ny att inte gå inte och vända upp och ner på allting. Jag är övertygad om att vi befinner oss där vi gör i dag för att vi har fantastiskt duktiga människor som förstår sig på det de gör. Initialt handlar det om att förstå historien och låta processerna fortsätta verka. Sen finns det delar där jag går in med större frenesi, engagemang och vilja att förändra.

Under 2017 minskade ICA sina medieinvesteringar med 60 miljoner kronor (Totalt 1,157 Mkr Kantar Sifo). I synnerhet har annonsören dragit in på reklamköp i tryckta medier som i landsortspress (-22,6 procent), ADR (-4,3 procent), kvällspressen (-16 procent). Mats Liedholms tre år på ICA är en del av det skifte där annonsören stegvis går från tryckt masskommunikation i riktning mot personaliserade budskap i konsumenternas digitala liv. Med "Mina Varor" som lanserades för snart tio år sedan blev ICA först i världen att som retailer kunna basera erbjudanden på köphistorik, något som i dag är standard för branschen. I dag inser Mats Liedholm att transaktionsdata från 4,5 miljoner kortinnehavare innebär stora möjligheter till allt djupare insikter kring vad som triggar kunderna. Med 350 anställda, merparten baserade i Kungälv, är ICA Reklam landets största apparat för reklamproduktion. Marknadsdirektörens plan är att verksamheten under de närmaste åren går i en riktning från produktion till ett mediehus med tyngdpunkt på dataanalys och insiktsarbete för effektivitet givet den väg som ICA ska ta. En central punkt för handlarna med förståelse om nya förutsättningar för de lokala marknaderna. De senaste åren har man lyft in mer och mer intelligens mot databasen för att öka graden av personalisering, beroende på vad kunderna att beredda att dela med sig av.

– Nästa steg blir att kunna vara relevant i budskapen, i absolut alla lägen. Att skala bort allt "dumt" – som inte är relevant för just dig och som en stor del av massmarknadsföringen utgörs av. Hela branschen gör massutskick med erbjudanden, men den procentuella inlösen är ganska låg. Det finns ett otroligt svinn i det. Att kunna rikta erbjudanden med vetskap att det som når dig är viktigt och det som inte är viktigt får du inte. Kan vi bygga den typen av smartness är mycket vunnet.

Har du någon vision för vad du vill åstadkomma med er transaktionsdata?
– Jag vet att vi kommer att kunna dra nytta av teknik för att prata med kunden på ett helt annat sätt än vad vi gör i dag och skapa verktyg för att lösa uppgifter som de i dag måste anstränga sig för att utföra. Tittar vi på dagens kundresa så skapas det mycket vånda för kunderna när de planerar sina liv. När kylskåpet är intelligent nog att generera beställningspunkter och tips på vad som behöver levereras eller när någon vara går ut – då kan vi nå in i kundernas hem på ett helt annat sätt. För att hjälpa dem. Visionen är att göra vardagen enklare.

I höstas bröt ICA ett långt samarbete med OTW för att testa om Studio Bon kunde göra kundtidningen Buffé bättre. Tanken är att öka integrationen mellan byråerna och skapa en tydligare röd tråd genom all kommunikation.

– Sen ger det mycket energi att byta. Inte minst här. Med nytt folk som kan ställa intressanta och ibland obekväma frågor blir det en injektion. Det behövde Buffé. Det var läge att göra något nytt.

ICA har en tradition av långa byråsamarbeten. Kings reklamsåpa började redan i december 2001. Under åren efter Loa Falkmans inträde som ICA-Stig har röster börjat höjas om det inte är dags att ta kål världens längst levande reklamkoncept. Marknadsdirektören själv har en fast övertygelse att så inte är fallet. Såpan är totempålen som förenar ICA-handlarna och visar upp ett antal varor som håller dem samman vecka efter vecka– med samma pris i alla butiker. I andra hand betalar leverantörerna ICA för att visa upp sina produkter i reklamfilmerna.

Hur relevant är ICA-såpan i dag?
– I allra högsta grad relevant. Den gör ett bra jobb åt oss. Vi jobbar i en veckonomi med erbjudanden som driver folk till våra butiker med fem varor i den centrala marknadsföringen. Den linjära tv:n är fortfarande den kanal som ojämförbart ger oss räckvidd snabbast. Det finns en igenkänning och en fortsatt nyfikenhet, det ser vi i vår tracking. Det är ICA:s överlägset starkaste verktyg för att nå effekt varje vecka.

Är det en nedåtgående kurva?
– Vår reklamsåpa följer utvecklingen som mediet har i räckviddstal. Vi går primärt i TV4 och i våra målgrupper når vi samma styrka i dag som vi har gjort historiskt. Det har varit upp- och nedgångar. Med Stig-bytet fick vi en otrolig skjuts framåt. För mig är Stig väldigt mycket av ryggraden i vår kommunikation och vi tittar ständigt på hur vi utvecklar konceptet till andra kanaler.

Ni har ett betydligt mindre medialt genomslag i dag jämfört med för några år sedan. Både på Youtube och i traditionella medier. Är inte det ett tecken på ett svalnande intresse?
– Vi får uppmärksamhet i media när vi kan relatera till en aktuell händelse som det pratas om eller tar in en extern person. Den typen av genomslag gör vi med jämna mellanrum, när det passar. Ställer jag frågan till Sveriges ICA-handlare så vet jag att det finns en otrolig tilltro till ICA-Stig som budskapsbärare.

Vad skulle få dig att byta ut ICA-såpan?
– Ett bättre alternativ.

Ni har jobbat med King och såpan sedan 2001. Har ni byggt upp en infrastruktur med byrån som är svår att göra sig fri från?
– Nej, det är inte svårare än att bryta sig loss än i andra samarbeten. Med det sagt har vi ett väldigt väloljat maskineri för att producera en ny reklamfilm i veckan. Det är inte en belastning, det är en tillgång.

Men det är ju King som äger rättigheterna till såpan
– Ja, eftersom det var de som kom på den. Såpan hänger ihop med samarbetet med King. Avslutas det samarbetet så avslutas också såpan. Jag skulle heller inte vilja göra den med någon annan.

Butikerna är er viktigaste marknadsföringskanal. Skulle ni klara er utan tv-reklam?
– Det kan inte jag svara på. I dagsläget säger jag nej eftersom vi fortsätter att driva den och ser en stor potential i vidare utveckling.

När Ica Gruppens bokslut för 2017 presenterades i veckan förbättrades butikernas nettoomsättning med 3,1 procent till drygt 114 miljarder kronor. På den övriga marknaden låg tillväxten på 2,4 procent. Flera beräkningar har fastställt ICA:s marknadsandel till över 50 procent av livsmedelshandeln. Dominanten vill själva använda dagligvarumarknaden som mått på deras ställning där andelen ligger på 36 procent. Under fjärde kvartalet 2017 växte ICA:s e-handel med 53 procent, mer än dubbel tillväxt jämfört med den resterande marknaden. Och trots att lösplockade varor växer mycket snabbare än färdiga matkassar – 59 mot 31 procent går ICA:s matkassar betydligt bättre än marknaden i övrigt som minskade under motsvarande period med 7 procent. I dag står e-handel för ungefär var hundrade krona av ICA:s totala försäljning. För att hitta nyckeln till storstäderna när volymerna blivit för stora för att hantera i butik kommer hemkörningen av varor under hösten 2018 att flytta till ett centralt lager i Stockholm.

En parallell utveckling är att restaurangmarknaden för två år sedan gick om ICA i omsättning för första gången. De senaste tio åren har näringen vuxit dubbelt så snabbt som livsmedelsjätten. När svenskarna i allt mindre utsträckning lagar mat från grunden har ICA-handlarnas svar varit konceptualiserade materbjudanden med försäljning av pizza, hamburgare och sushi i anslutning till butikerna.

– Dagligvaruhandeln måste vara med och kämpa om måltiden på ett helt annat sätt idag. Jag trodde att den snabbt växande restaurangmarknaden var ett storstadsfenomen fram till för två år sedan. Idag ser vi att utvecklingen är nationell, ett exempel på det är restaurangkedjan Pinchos. Efter stora framgångar runt om i Sverige etablerade de i Stockholm först i höstas. När Pinchos kommer in på en ny marknad kan de förändra en småstad. Det här är inget urbant fenomen och det finns många motsvarigheter på liknande kedjor.

Med Björn Larsson som ny marknadsdirektör har Coop blivit mer angelägna, relevanta och tydligare i sin marknadsföring. Inte minst i utspelen kring minskad köttkonsumtion och ekologisk mat. Trots konkurrentens historiska kapital på området har ICA den senaste tiden drivit liknande hälsosamma syften mot kunderna. Mats Liedholm vill inte vädra sina åsikter kring den resa som Coop har tagit.

– Det finns en historia, men man ska inte förstora upp saker. Björn Larsson verkar gilla att slänga en fackla i debatten och referera till ICA. Jag kommenterar aldrig mina kompisar och konkurrenter.

***

Under jul och nyår 2014 åker familjen till Thailand för första gången efter tragedin. Mats Liedholm hade velat resa tillbaka när Samuels kropp identifierades, men läkarna sade nej. Tillsammans med en handfull andra patienter hade han drabbats av en besvärlig svampinfektion. Under ett halvår gick han på en cocktail av antibiotika med intravenöst dropp. När behandlingen var klar hade hotellet byggts upp igen, men Mats Liedholms lust att åka tillbaka var borta. Nu på tioårsdagen av tsunamin har Beata och Samuel fått tre nya syskon: Sofia, Rebecka och Jakob, nio, sju och fem år gamla. Under en timslång minnesceremoni på en strand norr om Khao Lak närvarar 500 svenskar för att hedra tsunamikatastrofens offer. 543 levande ljus glöder på stranden i skymningen.

– Vi kände att nu var barnen tillräckligt gamla för att kunna förstå det här och vi lade väldigt mycket krut på att få dem att inse, att berätta vad som hänt och att havet inte är något farligt. Det blev ett sätt att minnas och sätta Samuel och Beata i ljuset igen. Det kanske allra viktigaste var att Johanna fick träffa läkaren i Phuket som hade räddat livet på henne.

***
I april 2005 är Mats Liedholm tillbaka på jobbet efter tsunamin. Han beskriver de första månaderna som terapijobb.
– Jag behövde en frizon. Behövde vara någonstans där barnen inte hade en naturlig plats och det var bara jobbet som erbjöd en tillvaro där jag kunde göra i princip vad som helst.

Han dök ner i skrivandet. Ett arbete kring Gevalias historia fram till "oväntat besök" och vad som ledde fram till det ikoniska reklamkonceptet. Han kom själv in i företaget 1991, några år efter lanseringen av kampanjen 1985. Han fick fokus på något annat innan han hamnade i ett av Kraft Foods många utvecklingsprojekt inför en lansering på den svenska marknaden.

Hur kommer man tillbaka?
– Vi var lyckligt lottade i att vi hade varandra Åsa och jag. Det var också helt avgörande att vi hade Johanna. Vår drivkraft blev att skapa ett drägligt liv för henne.

– Det var den ekonomiska skolningen som hjälpte oss någonstans. Vi lade upp vår balansräkning. Vi hade en riktigt stor övervikt på skuldsidan – hur skapar vi nya tillgångar? Redan på sjukhuset i Phuket så började vi prata om nya barn. Vi skapade någonstans ett mantra av att döda barn inte kan ersättas, men att fler levande barn väger tyngre än färre döda. Vårt fokus var tydligt: vi skulle ha tre nya barn. Och vi ville ha barn snabbt. Lyckligtvis gick det bra; Fyra och ett halvt år efter tsunamin hade vi fått tre nya barn. Barnen var oerhört centrala för att bygga upp en bra vardag igen. Sen gäller det förstås att prata om det och göra saker som är meningsfulla och skapar positiva mervärden.

Hur lever du med sorgen i dag?
– Jag tycker att vi har ett sunt förhållande till den. Vi pratar och minns. Om allt hade varit som det borde så skulle Samuel ha tagit studenten i år. Det är vid sådana tillfällen, när man möter några av hans gamla kompisar som är stora fullvuxna killar som det slår till ganska rejält. Vanligtvis finns sorgen där som en bakgrund som vägs upp av fyra fantastiska ungar som är härligt levande. Vi lever ett bra, rikt liv i dag. Men änglabarnen finns alltid med.

Hur har det påverkat ditt liv?
– Man uppskattar vardagen och de små glädjeämnena. Det sätter saker och ting i andra perspektiv. Jobbet är bara ett jobb. Man blir bättre på att säga ifrån och säga nej i stället för att vara "bror duktig" hela tiden. Traumat fick mig att mogna som person.

– Givet den insikten och erfarenheten blir man också mindre räddhågsen. Jag kan ta människor i kris på ett annat sätt. Har jag en kollega som varit med om en personlig motgång kan vissa bli nervösa för att ta en sådan kontakt för man vet inte vad man ska säga. De situationerna kan jag ta mig an med ett mycket större självförtroende än tidigare.

FAKTA/Mats Liedholm
Ålder: 52 år
Familj: Fru Åsa fyra barn och två änglabarn.
Uppväxt: Född i Göteborg uppväxt i Stockholms södra förorter
Bor: På Lidingö
Tjänar: 2 864 200 kronor (2016)
Utbildning: Marknadsekonomi och internationell business vid Handelshögskolan i Stockholm.
Karriär: Kraft 1991-1998, Hufvudstaden 1999-2000, Kraft 2000-2007, Spendrups 2007-2012, Valora Trade 2012-2014, ICA december 2014 –
Filmtips: Gillar brittiska romantiska komedier
Lästips: "Husdjuret" av Camilla Grebe
Gör på fritiden: Löpning, umgås med familjen, mat och dryck "tar med mig jobbet hem"
Medievanor: Morgontidningarna på papper.
Hyllar: Raka, ärliga människor som vill gott.
Dissar: Alla som förnekar att det finns global uppvärmning.



Dela sidan: