Dela sidan:

Under stor uppmärksamhet gjorde Hans Mosesson sitt sista framträdande som "ICA-Stig" den 1 februari 2015. Hans sorti skapade stor uppmärksamhet med många spekulationer kring vem som skulle axla manteln – delvis riggade från byråhåll – med namn som Peter Magnusson och Stefan Sauk. Det blev skådespelaren och operasångaren Loa Falkman som tog över och under det första året med honom som ersättare genererade ICA-såpan omkring 850 artiklar – nära en tredubbling av genomslaget jämfört med året innan. 


Därefter har det mediala genomslaget blivit mindre och under fjolåret skrev det straxt under 200 artiklar som behandlade ICA-såpan. Det visar en sammanställning som Meltwater tagit fram på uppdrag av Resumé. 

HELGINTERVJU: Så ska Sveriges största reklamköpare ta ICA in i framtiden

De senaste fem åren har det skrivits 1 478 artiklar skrivits som handlar om reklamkonceptet. Sammantaget skapas genomslag oftast när kändisar deltar i såpan eller som hösten 2016 med den emotioenella reklamfilmen som aktiverade samarbetet med Rosa Bandet. 

Under 2017 omnämndes ICA-såpan 897 gånger i sociala medier. I januari handlade många inlägg på sociala medier om att influencern och artisten Samir Badran gästade reklamen och att ICA fyller 100 år. I februari trendade tweeten "Eat This ICA-stig eller va du heter" sedan Lotta Lundgrens första reklamfilm för konkurrenten Coop släppts. Engagemanget var som störst i oktober efter att ett nazistiskt demonstrationståg stoppades i Göteborg, den planerade rutten kortades av och blev en kort rutt mellan två ICA- butiker. Tore Kullgren twittrade "Varför heter det "Nazistiskt demonstrationståg och inte "ICA-Stig"? En tweet som fick stark spridning. 

***

Kings reklamsåpa för ICA påbörjades i december 2001. I Resumés helgintervju förklarade marknadsdirektören Mats Liedholm varför han håller så starkt i reklamsåpan.

Hur relevant är ICA-såpan i dag?
– I allra högsta grad relevant. Den gör ett bra jobb åt oss. Vi jobbar i en veckonomi med erbjudanden som driver folk till våra butiker med fem varor i den centrala marknadsföringen. Den linjära tv:n är fortfarande den kanal som ojämförbart ger oss räckvidd snabbast. Det finns en igenkänning och en fortsatt nyfikenhet, det ser vi i vår tracking. Det är ICA:s överlägset starkaste verktyg för att nå effekt varje vecka.

Är det en nedåtgående kurva?
– Vår reklamsåpa följer utvecklingen som mediet har i räckviddstal. Vi går primärt i TV4 och i våra målgrupper når vi samma styrka i dag som vi har gjort historiskt. Det har varit upp- och nedgångar. Med Stig-bytet fick vi en otrolig skjuts framåt. För mig är Stig väldigt mycket av ryggraden i vår kommunikation och vi tittar ständigt på hur vi utvecklar konceptet till andra kanaler.

Ni har ett betydligt mindre medialt genomslag i dag jämfört med för några år sedan. Både på Youtube och i traditionella medier. Är inte det ett tecken på ett svalnande intresse?
– Vi får uppmärksamhet i media när vi kan relatera till en aktuell händelse som det pratas om eller tar in en extern person. Den typen av genomslag gör vi med jämna mellanrum, när det passar. Ställer jag frågan till Sveriges ICA-handlare så vet jag att det finns en otrolig tilltro till ICA-Stig som budskapsbärare.

Vad skulle få dig att byta ut ICA-såpan?
– Ett bättre alternativ.

Ni har jobbat med King och såpan sedan 2001. Har ni byggt upp en infrastruktur med byrån som är svår att göra sig fri från?
– Nej, det är inte svårare än att bryta sig loss än i andra samarbeten. Med det sagt har vi ett väldigt väloljat maskineri för att producera en ny reklamfilm i veckan. Det är inte en belastning, det är en tillgång.

Men det är ju King som äger rättigheterna till såpan
– Ja, eftersom det var de som kom på den. Såpan hänger ihop med samarbetet med King. Avslutas det samarbetet så avslutas också såpan. Jag skulle heller inte vilja göra den med någon annan.

Butikerna är er viktigaste marknadsföringskanal. Skulle ni klara er utan tv-reklam?
– Det kan inte jag svara på. I dagsläget säger jag nej eftersom vi fortsätter att driva den och ser en stor potential i vidare utveckling.



Dela sidan: