Dela sidan:

Det är lätt att ironisera över influencers och influencer marketing. Aktörerna blir ofta symboler för kritik riktad mot vår självcentrerade samtid och problemen med sociala medier. Bara den senaste veckan har både Dagens Nyheters Fredrik Strage och Sveriges Radios Jackie Zan orerat om fenomenet. Zan beskriver hur influencers fokusering på sitt det egna varumärket får henne att vilja svälja cyanid och att "vi borde låta alla influencers influera oss till apokalypslängtan". New York Times-journalisten Vanessa Friedman skämdes i höstas för att ens använda ordet. De traditionella mediernas bevakning av området har, trots profilernas genomslag, varit förhållandevis skral. Symboliskt kom Dagens Nyheters reportage om Joakim "Jockiboi" Lundell först efter att YouTubern släppt en bok.

Lika mycket ilska, den här gången från politiskt håll, väckte nyheten om att gymnasieskolan Thoren Innovation School börjar erbjuda kurser i hur man blir influencer och youtuber. Thoren-chefen Håkan Wallengren motiverade kurserna med att morgondagens arbetsmarknad ställer krav på andra kompetenser än gårdagens. Tilltaget fick gymnasie- och kunskapsministern Anna Ekström att se rött.

"En "influencer" är ett smeknamn på en halvkändis som, genom att använda sig själv som varumärke, gör smygreklam för olika former av produkter och tjänster på sociala medier. Blotta tanken på att det skulle vara ett framtidsjobb för ett stort antal ungdomar är lika verklighetsfrämmande som löjeväckande. " skrev ministern i ett speciellt dräpande stycke i Dagens Samhälle.

Men lika lätt är det att ironisera över kritikernas oförståelse inför den förändrade mediemarknaden. De traditionella mediernas makt som annonskanal har i och med digitaliseringen minskat för varje år. Parallellt har användarna utvecklat en omedveten blindhet för displayannonsering. Utvecklingen för printannonsering går som de flesta vet, rakt ner i källaren. Omställningen har lett till att varumärken idag tvingas hitta andra kanaler för att tränga igenom och bygga relationer till sina användare.

Influencerfenomenet såg dagsljuset under de första två åren av 10-talet men fick sitt riktiga genombrott 2013-2014. Marknadschefer såg ett kostnadseffektivt sätt att nå nya och svårcharmade målgrupper genom att knyta an till profiler starka inom sina egna fält. Framgångshistorier om klocktillverkaren Daniel Wellington och Na-kd bidrog till mytologiseringen om influencer marketings möjliga effekter för varumärken.

När nätverket United Influencers etablerade sig på den svenska marknaden 2015 var det således under något av en guldrusch. Detta trots att branschen då som nu brottades med problem gällande mätningar, transparens, och en allmän oprofessionalitet. United Influencers vd och partner Linda Palmgren klev in i bolaget med en tydliga uppgifter om att ta United Influencers till en ledande position. Det var dock inte första gången hon var med och etablerade en ny marknadsföringskanal. Vid slutet av 90-talet var hon med och försökte flytta annonspengarna till kommersiell radio.

– När jag började var det en del oseriösa profiler knutna till nätverket. De hade köpta följare och mer hybris än påvisade resultat. Det var många vi var tvungna att säga upp kontrakten med initialt.

– Utmaningarna i att etablera en ny marknadsföringskanal ser i mångt och mycket likadana ut nu som då, aktörer i samma bransch har mer fokus på varandra istället för att lyfta blicken och se hur de kan stärka varandra. Något som hjälpt i etableringen är att jag fått en stor tilltro och support från ägarna att göra det som krävs för att sätta United Influencers på kartan.

Huvudägare till United Influencers är den något excentriske miljardären Dan Olofsson genom koncernen Danir. United Influencers bildades när Olofsson slog ihop norska United Bloggers med Mikz, mest känt för fiaskosatsningen med Zlatan Unplugged.

Palmgren rekryterades till United Influencers från reklambyrån SWE där hon som business director doppat tårna i influencerhavet.

– Vi testade några kampanjer men höll mest i hatten och hoppades att de skulle gå bra. Utifrån kunde jag då se att influencer-marknaden var på frammarsch men inte exakt i vilken riktning. Jag älskar den typen av utmaningar och det var därför det var så enormt spännande att få chansen att leda United Influencers.

Palmgren försökte redan från början etablera bolaget som en premiumaktör både för varumärken och profiler. När hon klev in i United Influencers visste inte många profiler de förde dialog med vad de tjänade på displayannonering.

– Genom att fokusera på transparens och resultat visar man att man vill göra skillnad på riktigt och att det här är ett teamwork mellan alla parter och då ställer det krav. Vi har genomfört över 1000 samarbeten bara under 2017 så självklart blir vi experter på området med alla de varumärken och content creators vi får möjlighet att representera.

Affärsmodellen bygger i dag på två ben, dels exklusiva samarbeten med de 30 United Influencer-profilerna (bland annat Isabella Löwengrip, Carolina Gynning och Therese Lindgren) där bolaget jobbar för att vårda profilernas egna varumärken och bygga så långsiktiga samarbeten som möjligt. Nyligen annonserade Isabella Löwengrip att hon framöver endast kommer att jobba exklusivt med ett varumärke inom varje segment, ytterligare ett steg för att ta sig bort från de samarbeten Linda Palmgren kallar för "one night stands".

– Hela branschen går igenom en transformation där vi rör oss mot mer högkvalitativt innehåll. Exklusiviteten innebär ett djupare samarbete med ökad trovärdighet. Det öppnar även upp för ett mer inspirerande samarbete där alla får ett bättre resultat.

United Influencers håller även koll på profilernas varulager och ser till att det kommersiella innehållet inte överväger det personliga. Samtidigt jobbar de även tillsammans med varumärken för att matcha dem med profiler utanför deras egna nätverk.

– Att jobba som strategisk partner som även kan ta hand om distribution, koncept och idéer samt se till att innehållet får vingar genom optimering är någonting vi utvecklat än mer under året som gått, berättar Linda Palmgren.

Snart lanseras även ett tredje ben. En digital marknadsplats som ska bli en "one stop shop" för alla branschens aktörer med information om profilers segment, räckvidd, engagemang ska finnas tillgänglig. Influencer marketing är fortfarande en bransch som kräver mycket mänsklig handpåläggning, och därigenom en bransch där bolagen har svårt att öka sina intäkter utan att kostnaderna går samma väg. Utvecklingen av den digitala marknadsplatsen kan hjälpa bolaget att bli mer techiga.

– Återigen är det ett steg för att professionalisera branschen och förenkla för byråer och medieköpare.

Aktörer kommer kunna docka in i plattformen och söka på olika kriterier för att hitta ett urval av profiler som passar för kampanjens ändamål. Varumärken kan även skicka det urvalet till sin byrå eller United Influencers om man vill att de ska genomföra eller ta fram en idé, ett koncept eller stå för produktionen.

De senaste veckorna har mycket av diskussionen i branschen kretsat kring det så kallade Kissie-målet. Något oväntat valde Patent- och marknadsdomstolen att fälla Alexandra "Kissie" Nilsson medan nätverket Tourn gick fria. Kissie fälldes för två av sina inlägg, ett på Instagram och ett på bloggen, där domstolen ansåg att reklammärkningen kom för sent i inlägget. Domstolen lade inte heller någon vikt vid vilket begrepp som användes i reklammärkningen.

– Det är positivt för branschen att vi får en rättslig prövning eftersom det rått viss förvirring kring hur reklammärkningen ska gå till och vilka begrepp som ska användas. Bra att detta nu klargörs.. När det gäller begreppen är det intressant att notera att domstolen ansåg att texten "sponsored post" i viss kontext ansågs tillräckligt för att uppfylla kraven på reklamidentifiering. Vilket branschen fått veta inte skulle varit tillräckligt tidigare.

Konsumentombudsmannen har sedan dess överklagat domen och vill att nätverket Tourn ska ta ett större ansvar. I överklagan vill myndigheten att vitesbeloppet för Tourn ska fastställas till en miljon kronor.

Om branschens aktörer varit så måna om att reklammärkningen ska ske på ett korrekt sätt, varför har det skett så många fällningar och tagit så lång tid att nå fram till en lösning?

– Jag tror att det varit svårt att dra en gräns mellan yttrandefrihetslagen, man får ju prata om ett varumärke eller produkt man verkligen tycker om, och reklam- och marknadsföringslagen. Till en början var det också en del företag och profiler som var rädda för att reklammärka. Våra tester visar också att engagemanget för märkta poster faktiskt är högre än för de utan, så länge innehållet är trovärdighet och relevant spelar det ingen roll om det är reklammärkt. Idag upplever att det finns en vilja både från våra annonsörer och profiler att "göra rätt" vad gäller dessa frågor.

Sedan 2016 är Linda Palmgren ordförande i svenska IAB:s influencer marketing-taskforce. Gruppen är sammansatt av ledande profiler från branschens olika aktörer och har fungerat som en branschorganisation. Förra året tog gruppen fram en handbok i ett försök att sätta upp riktlinjer och direktiv för den fortfarande något bångstyriga branschen. Gruppen har även börjat certifiera nätverk och agenturer i ett försök att sålla ut oseriösa aktörer. Problemen med oseriösa aktörer tydliggjordes nyligen i ett Breakit-reportage där reportern Towe Boström med hjälp av ett fejkat konto med köpta följare lyckades nästla sig in innanför nätverkens väggar, dock inte United Influencers.

– Det var nog skrämmande läsning för många i branschen. Problemet med köpta följare är väldigt utbrett och där måste plattformarna ta ett tydligare ansvar såväl som aktörerna. Med tydlig analys och genomgång av ett konto kan vi relativt snabbt analysera detta. Men det krävs fortfarande handpåläggning varpå det önskvärt att se en bättre utveckling från plattformarna för att råda bot på detta..

En utmaning för influencer-branschen är de ständigt uppdaterade algoritmerna på huvudplattformen Instagram. Även om profilerna naturligtvis syns på en rad andra plattformar agerar fortfarande Instagram som profilernas skyltfönster. De senaste åren har engagemanget på plattformen sjunkit med närmare 50 procent, något som ändrat betalningsstrukturerna. Amanda Oxell, digital strateg på mediebyrån Mindshare, har i en rad texter i Resumé Insikt påpekat att engagemangs- och kontaktkostnaden i influencerkampanjer är långt mycket högre än i andra kanaler. Enligt Oxells uppgifter tar vissa av nätverken även så mycket som 60 procent av arvodet för en kampanj. Linda Palmgren vill med hänsyn till konfidentiella avtal inte kommentera några exakta siffror men hävdar att de aldrig närmat sig 50 procent.

– Studier har visat att du får tillbaka minst elva gånger din investering i jämförelse med traditionella medier. Precis som i ett pr-arbete måste man också titta på de långsiktiga varumärkesvärden som ett influencer-samarbete kan skapa. De varumärkestrackingar vi utför efter kampanjerna visar alltid positiva effekter. Sen kan ju givetvis en kampanjs effektivitet skilja sig beroende på vem man samarbetar med och vad uppdraget gäller.

Internationellt har alltfler varumärken börjat titta längre ned i influencerhierarkin för att hitta mindre profiler starka inom en väldigt specifik målgrupp. Trenden har även börjat smyga sig in på den svenska marknaden, något som visserligen betyder ytterligare affärer för nätverken men även ytterligare handpåläggning.

– Att jobba med många mindre influencers kan vara väldigt effektivt utifrån en ersättningsmodell, dessutom har de oftast en stor påverkan på sina följare. I kombination med att välja en ambassadör eller fler som också påverkar andra influencers och med det har både varumärke och räckvidd ser vi ger en bra effekt. Så framöver kommer vi få se alltfler varumärken som kombinerar microinfluencer-kampanjer med större profiler som istället fungerar som varumärkesambassadörer som blir mer integrerade i varumärkets kommunikation som helhet.

United Influencers befinner sig fortfarande i en tillväxtfas och har ännu inte levererat någon vinst. Det senast tillgängliga räkenskapsåret (2016) visade bolaget upp en förlust på drygt 6,3 miljoner kronor med en omsättning på närmare 12 miljoner kronor. Siffrorna för 2017 är forfarande inte officiella men enligt Linda Palmgren gjorde bolaget en mindre förlust samtidigt som omsättningen steg till närmare 26 miljoner kronor. Hon nästintill lovar att bolaget vid årsslutet kommer att vara lönsamt.

– Vi går in i vårt tredje och viktigaste verksamhetsår. Lanseringen av vår marknadsplats kommer bidra till att stärka vår skalbarhet. Idag är vi den största full-service influencerbyrån i Norden med siktet inställt globalt. En kreativ partner för varumärken som vill nå igenom bruset från de digitala plattformarna på ett autentiskt sätt. Tillsammans med den ökade professionaliseringen som vi pratat om tidigare är jag övertygad om att branschen bara kommer att växa i såväl omfång som relevans, och dialogen mellan följare, profil och varumärke blir viktigare än någonsin.

FAKTA/Linda Palmgren
Ålder:
 44 år
Familj: Mats, Elton 8 år och Lily 6 år.
Uppväxt i: Norrköping
Bor: Sollentuna
Utbildning: Marknadsekonom och styrelseinstitutet
Tjänar: 1 032 200 kr (2016)
Karriär i korthet: 10 år på SBS Radio idag Bauer Media varav fyra år som Nordisk försäljningsdirektör, Styrelse Sponsring och eventföreningen i 4 år, VD PS Agency reklambyrå, eget konsultbolag i 8 år, Business Director SWE Reklambyrå.
Streamar just nu: Swedish Dicks på Viaplay
Senaste bok: Prinicples Ray Dalio, Kazou Ishiguri - Never let me go
Gör på fritiden: Massor! Umgås med familj och vänner lagar mat och dricker gott vin, reser gärna, håller alltid på med små projekt som att exempelvis renovera hemma och springer helst 2-3 mil i veckan samt min nya favorit Soma Moves så ofta jag kan.
Medievanor: Uppdaterat twitterflöde och övriga SoMe, poddar exempelvis Trettio Plus Trevar, branschnyheter även typ New Yorker och såklart våra influencers kanaler.
Oanad talang: Vinner alltid jägarsits, perfekt utmaning. Krävs både muskler och pannben.
Hissar: Mitt team! Vi har idag det bästa teamet någonsin och jag är så otroligt stolt över dem alla!
Dissar: Influencers som köper följare!



Dela sidan: