Dela sidan:

2015 briserade en långdragen debatt om representation i svensk reklam. Bakom låg Komm och Volontairs Guldäggskampanj "Vem får synas i svensk reklam", där man dels valde att kartlägga mångfalden i svenska dagstidningars annonser. Dels arrangerades en fotoutställning på Hötorgets tunnelbanestation, med foton på människor som sällan syns i reklam. 

Resultatet visade föga förvånande att en snäv kategori människor ges nästan allt utrymme. 

LÄS MER: "Väldigt många som inte känner sig representerade"

LÄS MER: Attacken mot branschen efter Guldäggskampanjen

Nu har de två studenter Elin Albinsson och Oskar Lööv på MKV vid Jönköping universitet upprepat studien, och utfallet är snarlikt.

Precis som i föregångsstudien granskades 700 annonser utifrån parametrarna etnisk representation, kön, kroppsstorlek, familjekonstellationer och funktionsvariationer. Resultatet visar att andelen ljushyade personer har ökat från 87 procent 2015 till 89 procent 2017. Andelen smala personer har stigit från 94 procent till 97 procent. 

– Vid tiden för den första studien upplevde vi att det började dyka upp mycket normbrytande och inkluderande reklam. Så vi tänkte att vi ville göra om undersökningen ett par år senare för att se om något hade förändrats. Det hade det ju också – men kanske inte till det bättre, konstaterar Elin Albinsson. 

Tycker ni att det viktigt att ha ett brett spektrum av representation i annonser?
– Det finns två sätt att se på reklamens roll i samhället: antingen har man perspektivet att reklam ska sälja in en dröm. Att folk ska bli avundsjuka på kropparna de ser i annonserna, vilja uppnå samma ideal och därmed bli övertygade att köpa bikinin. Eller så kan man tänka att reklam ska ha ett ansvar att spegla samhället. Jag ställer mig någonstans mitt emellan. Jag anser att människor ska känna sig inkluderande när de ser reklam. Huruvida det betyder att en annons måste spegla samhället vi lever i kan jag inte svara på – jag vet bara att den reklam som produceras i dag inte gör det. 

Att göra en uppföljande studie av det här slaget kommer med vissa begränsningar, påpekar Elin Albinsson.

– Vi var tvungna att använda samma svarsalternativ som Komm för att kunna göra en jämförande studie. Så vi vill vara tydliga med att det här inte är ett resultat som visar hur det ser ut generellt, utan som bara visar om Komm resultat är detsamma 2017 som 2015. Eftersom vi inte heller har fått ta del av deras bedömningsmallar och tolkningar av annonserna kan vi inte heller vara helt säkra på slutsatserna. När vi tog kontakt med Komm så berättade de dessutom att undersökningen inte är vetenskapligt baserad. 

Komms studie 2015 genererade en hel del kritik mot studien, för att sätta ljus på fel fokusområde – nämligen representation i annonserna istället för representation på byråerna och de människor som står bakom kreationerna. Till exempel lanserade en anonym grupp motkampanjen "Vem får jobba i svensk reklam?" vars studie visade hur homogen arbetsgruppen är. Till exempel drog de slutsatsen att 90 procent av reklamarna har nordiskt klingande efternamn och att endast tre procent av kvinnorna har en maktposition som vd, cd eller delägare. De konstaterar vidare att 0 av 460 personer har en synlig funktionsnedsättning.

Även Elin Albinsson lyfter att ovanstående aspekt näst intill vore mer relevant att titta på. 

– Man borde titta på vilka som producerar reklamen och vilka erfarenheter de har. Det är ju där allt börjar. Jag tror också att det var tanken från början med Komms studie, att de ville inspirera byråerna till att förändra representationen, men jag vet inte om de har lyckats. 

Avslutningsvis vill Elin Albinsson rekommendera alla i branschen att läsa den tidigare reklamaren, nu doktoranden Nina Åkestams färska avhandling om inkluderande och normbrytande reklam. 

– Hon visar hur det gynnar annonsörerna. Jag vet inte hur stort ansvar man ska lägga på byråer och annonsörer, men jag vet med säkerhet att alla i branschen vill sälja sina produkter. Och att sälja på ett för dem gynnsamt sätt vore rimligtvis bäst och då är inkluderande reklam en bra väg att gå. 

Elin Albinssons och Oskar Löövs studie är publicerad som en C-uppsats på MKV vid Jönköping universitet. 



Dela sidan: