Dela sidan:

Igår fick jag ett sms från en kompis med en screenshot på en produktannons från H&M. Annonsen visade en barntröja ur deras tjejkollektion. Hur jag vet att tröjan var avsedd just för tjejer? Jo, för över bröstet på tröjan stod det med stora bokstäver med vita och rosa linjer – GIRL HERO.

Jaha ja. En tjejhjälte alltså, tänkte jag och började fundera på vad en tjejhjälte egentligen kan vara för något. Och varför man skulle vilja vara en sådan, istället för en vanlig hjälte. Finns det kanske killhjältar också? Tröjor där det står BOY HERO? Med babyblå linjer... Och, varför gör H&M ens denna grammatiskt inkorrekta sammansättning av ord? Är det för att det är så ovanligt att tjejer är hjältar att det måste uppmärksammas?

Jag bestämde mig för att gå in och titta på H&Ms hemsida. Efter att ha scrollat igenom mängder av rosa, volangiga, luddiga, glittriga "unicorn fan club", "love", och "oh la la"-tröjor så hittade jag GIRL HERO-tröjan. Den hörde mycket riktigt till kollektionen för tjejer. Så jag gav mig in på kollektionen för killar, för att se om jag skulle kunna hitta motsvarande tröja. Även här var jag tvungen att scrolla igenom mängder av stereotypa, svarta och mörkblå superhjälte-, lego-, racing- och dinosaurie-tröjor. Och så dök den upp. Killarnas motsvarighet till GIRL HERO. Och på den stod det, hör och häpna... TRUE HERO.



Om jag hade haft en son och en dotter, och hade velat köpa peppiga tröjor med hjälte-text från H&M till dem båda hade alltså min dotter fått nöja sig med att bli definierad som GIRL HERO, medan min son stolt hade kunnat springa runt och vara en TRUE HERO. En sann hjälte. Inte en tjejhjälte.

Det var inte många veckor sedan H&M iklädde en afroamerikansk pojke en tröja på vilken det stod "Coolest monkey in the jungle", medan en västerländsk pojke bar en tröja som det stod "Jungle survival expert" på. Så dumt så man smäller av och enligt H&M själva ett rent misstag.

Konsekvenserna då? Kokande sociala medier, skandalrubriker om rasism och vandaliserade butiker, världen över. Jag har till och med sett högt uppsatta inom H&M-koncernen som själva gått ut och bett om ursäkt för det som hänt från sina personliga konton på LinkedIn. Kortfattat, det blev ett jäkla liv. H&M fick med all rätt svettas. Och det kostade dem pengar. Personligen var jag ganska övertygad om att H&M hade denna incident på allvar. Men nu är jag inte säker längre.

Om jag hade varit ansvarig för den enhet där detta "misstag" begicks hade jag kanske tänkt ett varv extra kring hur jag skulle kunna förhindra att något sådant hände igen. Behöver personalen utbildas i jämställdhets- och inkluderingsfrågor? Behöver det införas någon form av kontrollfunktion så att inget otillbörligt lämnar designteamens arbetsbord? Behöver de digitala produktionsteamen arbeta efter tydligare riktlinjer?

En sak som är viktig att nämna i den här röran är ju hur det kommer sig att H&M ens HAR en tröja som det står GIRL HERO på i sin tjejkollektion. De har nämligen väldigt länge och väldigt konsekvent arbetat med barnkläder framtagna baserat på de värsta av könsstereotyper. Och gör så fortfarande, trots massiv kritik. Killar ska ha mörka kläder med actionfigurer och superhjältar på. Budskap som "I am the future", "Space traveler" och liknande på allt från t-shirts till kalsonger. Tjejer ska ha skira material, volanger, tyll och ljusa färger. Rosa, ljuslila, pastell. Budskap som "Unicorn fan club", "Love is all you need" och så vidare.

Men under 2017 hände något. Sverige ruskades inte bara om i grundvalarna av Metoo, det började tidigare än så. Det allmänna intresset för jämställdhet accelererade redan i slutet av 2016. Och där såg H&M med stor sannolikhet när de analyserade data från sina marknadsundersökningar ett gyllene tillfälle att tjäna snabba pengar. Alltså trycktes det i rask takt upp miljontals t-shirts, sweatshirts och hoodies som skeppades ut i butik och började säljas.

Men problemet med att tjäna pengar på någon annans kamp och värderingar är att om du själv inte står för eller riktigt förstår dessa värderingar, kommer du att trampa snett. Och i slutändan kommer det förmodligen kosta mer än det smakar. Jag har sagt det tidigare och jag säger det igen; det är viktigare än någonsin att veta vad man står för, både som privatperson och som bolag. Att leva och andas sina värdegrunder. För det bolag som verkligen gör det, det bolaget är den riktiga "sanna hjälten", med alla fördelar det bär med sig.

Amanda Oxell
Digital Strateg Wavemaker, grundare Annonsrådet



Dela sidan: