Dela sidan:

För sportlovsresenärer är Smedjebacken tolv bokstäver på en vägskylt. För Emma Stjernlöf är det industriorten i södra Dalarna där hon växte upp. Här var det raggarbilar, moppar och att sitta längst bak i klassrummet som gällde. Emma Stjernlöf stod emot, fick sina höga betyg och drog till Västerås. 15 år gammal flyttade hon hemifrån.

– Jag var livrädd för att bli kvar. Det är en gåta hur jag ens klarade av högstadiet. Det är mitt livs prestation.

***

En konstruerad 20-talsklassicism i brons, koppar och turkos. En miljö generöst strösslad med filmreferenser, en sorts polerad dekadens. Här rymdes varuhuset PUB i nästan ett sekel innan Haymarket by Scandic slog upp portarna för två år sedan. Hotellkedjan har gjort stora ansträngningar för att dra nytta av det arv som PUB lämnade efter sig. Gretas café där vi sitter är ett typiskt fall – namnet är hämtat från Greta Garbo – den svenska filmstjärnan som arbetade som butiksbiträde, mannekäng och reklamansikte för PUB innan karriären på vita duken tog fart på allvar. Emma Stjernlöfs svarta klädsel kontrasterar mot den färggranna omgivningen. Nästa vecka reser hon till Adidas huvudkontor i Herzogenaurach för sista gången på ett tag. Om fem veckor blir hon mamma igen och under fotbolls-VM i Ryssland i sommar kommer den nordiske marknads och varumärkeschefen inte att vara på plats när Adidas aktiverar sitt sponsorskap.

– För ett tiotal år sedan var fotbolls-VM en av våra främsta plattformar, så är det inte i dag. Adidas kommunikation kring VM är fortfarande viktig, men i dag sker dialogen året om på ett annat sätt och vi jobbar mer med gräsrötterna.

Tittar man på varumärkets historia, som är en historia av fotboll, är svaret lite överraskande. Adidas sponsrar toppklubbar som Manchester United, Real Madrid och Juventus. Stjärnor som Leo Messi och Paul Pogba är centrala i marknadsföringen och därtill är bolaget minoritetsägare i den tyska storklubben Bayern München. Men den alltmer påtagliga digitala revolutionen har skakat om förutsättningarna för Adidas och dess konkurrenter. När skojätten kontrakterade David Beckham 1997 var bred masskommunikation med stjärnans dragningskraft som motor fullt tillräckligt.

Två decennier senare har Adidas dragit tillbaka sina investeringar i räckviddsmedierna samtidigt som bolaget 2018 pumpar in mer pengar än någonsin i varumärket. När alla känner till Adidas måste den globala strategin bli mer segmenterad och datadriven. Bolagets insiktsstudier över storstadsregionerna visar två övergripande trender: unga kvinnor driver engagemanget för Adidas som alltmer går från lagsport till livsstil.

Sociala medier har lagt varumärket i händerna på konsumenten och Adidas befinner sig alltmer i skärningspunkten mellan street, mode och sport. Ett tydligt bevis för detta var när Emma Stjernlöf valdes till mäktigast inom svenskt herrmode för två år sedan. I veckan presenterades Adidas finansiella resultat för 2017 där bolaget ökade intäkterna med 16 procent, försäljningen landade på 214,5 miljarder kronor under fjolåret. E-handeln växte så mycket som 57 procent under helåret och den operativa rörelsemarginalen stannade vid 9,6 procent. Samtidigt var tillväxttakten sämre än under 2016 och aktien har fallit 15 procent på ett halvår.

– Varumärket är allt och det har man fattat nu på Adidas, i alla led. Det är konsumenterna som styr affärsstrategierna, inte tvärtom. Det har förändrat våra arbetsprocesser och kultur. Vår vd pratar alltid om varumärket först. I dag tittar vi på hur varumärket står sig innan vi tittar på affären. Och det är framförallt tydligt hur dessa framgångar går hand i hand.

– Man stod i ett vägskäl för några år sedan. Ska vi fortsätta vara ett stort säljdrivet företag eller ska vi försöka vända på strukturen och låta varumärket leda vägen. Det förstnämnda hade varit väldigt ödesdigert. Vägvalet har gjort att vi i dag har en mycket mer lönsam affär än vad vi hade då.

Emma Stjernlöf leder Adidas nordiska marknadsavdelning på 40 personer. Hon får varumärkesinriktningar och strategier i knät från huvudkontoret, men har mandat i utförandet, pr-aktiveringen och rekryteringen av lokala influencers. I det nya tidevarvet låter Adidas andra tolka varumärket. I Norden har man byggt upp ett Newsroom som skapar relevant content självständigt, utan Emma Stjernlöfs handpåläggning. Adidas har ett starkt arv inom sport, med den mytomspunne grundaren Adi Dassler som övertygade Jesse Owens att ha på sig spikskor vid Berlinolympiaden 1936 och sedan hamnade i konflikt med sin bror som kom att starta upp konkurrenten Puma. Att kunna göra idrottare bättre är den till synes banala insikten som utgör företagets äkthet. Ett värde som fått ny betydelse under den globale varumärkeschefen Eric Liedtke genom Open Source-modellen.

– Adidas är ett produktföretag, inte ett marknadsföringsföretag. Ibland har det legat oss i fatet, men det ger oss autencitet. Vi har hittat tillbaka till positionen de senaste åren.

– Vi har nästan förlitat oss för mycket på vårt arv. Tittar man på vår kommunikativa huvudmålgrupp i dag som är väldigt ung, 14-20 år, så har de ingen aning om vem Stan Smith, Muhammed Ali eller Franz Beckenbauer är. Vi måste sätta våra klassiker i en modern kontext, som målgruppen förstår. Att prata om innovation mer än ett gammalt arv. Det är svårt, men exempelvis med Stan Smith har vi i olika sammanhang låtit modellen tolkas i en modern tappning. Här i Sverige lät vi unga storstadstjejer bygga en outfit kring produkten.

Ett annat exempel är berättelsen om den holländske designstudenten Daniëlle Cathari som förra året deltog vid modefestivalen Vfiles med sina modifierade versioner av gamla Adidas-track suits. I stället för att stämma henne för varumärkesintrång bjöds hon in till skojättens huvudkontor. För några veckor sedan blev hennes Adidas-kollektion snabbt slutsåld under modeveckan i New York. Designsamarbetena med Kanye West blev initialt starkt ifrågasatta eftersom artisten var så förknippad med Nike. I efterhand är lösningen att låta honom tolka framtidens sportmode en framgångssaga.

– Tittar man på produkterna vet man inte att det är Adidas – vilket tyder på mod och styrka. Vi gör designsamarbeten på alla nivårer. Vi har vänt på perspektivet till utifrån och in i stället för tvärtom och förstått att idéerna inte behöver komma från oss.

***
Antisemitisk hatlista, högerextrema Youtube-kanaler, dödsfilmer. De senaste veckorna har Expressen och Dagens Nyheter bedrivit en intensiv granskning av Google. Utanför kontoret vid Klarabergsviadukten, på galakvällar och techkonferenser har sökjättens svenska representanter i form av vd Anna Wikland och kommunikationschef Farshad Shadloo blivit punktmarkerade. I intervjuer har de uppträtt stressat, ofta med anmärkningsvärt tomma besked inlindade i byråkratsvenska. I den stora världen blev den etiska debatten kring Google och Facebooks hantering av olämpligt innehåll en snackis redan i fjol. När diskussionen nu fått brett genomslag i Sverige är det uppenbart att företrädarna är bakbundna och oförmögna att argumentera. För det här handlar ju inte om den teknik och försäljning som gjort att plattformen tillsammans med Facebook snart ätit upp hela den digitala reklamkakan. Emma Stjernlöf har själv suttit på andra sidan. 2011 lämnade hon jobbet som pr-chef på Adidas för att bli nordisk kommunikationschef på sökjätten.

– Jag kommer aldrig jobba med så briljanta människor. 27-åringar som arbetat med två presidentkampanjer i USA. Man kände sig alltid sämst och det var ganska härligt, skrattar Emma Stjernlöf som efter 1,5 år återvände till Adidas, då i rollen som marknadschef i Sverige.

En del av henne känner förståelse för komplexiteten i att sitta med Googles globala strategier och policydokument samt lokala lagar och det enorma drevet med frågor som berör alla. Men hon upplever också andra känslor.

– Det här är något som man bara måste lösa. Då pratar jag inte bara om Google utan om alla globala plattformar. Hur får man bort hatet? Google aggregerar innehåll från andra sidor och redan på min tid hanterade vi debatten kring Googles ansvar för innehållet. Även om det är komplext så går det inte att bortse från frågeställningen. Google är porten till internet för så många människor.

För dig som suttit på andra sidan. Vad är det många inte förstår i hur det är att vara kommunikatör för ett företag som Google?
– Det är svårt att uttala sig på en global marknad och stå för en policy som man inte har varit med och satt, men som man ska stå för. Man har lokala lagar att ta i beaktande och ett enormt tryck från allmänheten.

Hur tycker du att de hanterat situationen?
– Om jag skulle ta på mig medborgar- och kommunikationshatten så tycker jag att man måste ha ett svar snabbare. De här frågorna har diskuterats så pass länge. Man måste också vara tydligare. Sen vet jag att det inte är lätt, det vet jag och blir därför väldigt splittrad i frågan.

***
Företrädarna bakom uppropet #sistabriefen har lyft frågan om att reklamköparna ska öka kraven på sina uppdragsgivare. I samband med initiativet har Emma Stjernlöf gått ut till samtliga partners och byråer med tydliga krav.

– Jag har själv jobbat i byråvärlden och har många vänner och bekanta som jobbar där. Det finns extremt många grova problem att ta tag i. Om vi som köpare kan nyttja vår makt så måste vi göra det.

Framöver måste leverantörerna visa vad de gör för att motverka diskriminering och övergrepp, men också krav på att byråerna gemensamt med Adidas ska skapa en kommunikation som är fri från fördomar. Kraven finns också med i alla upphandlingar som Adidas gör på den nordiska marknaden. Kraven kommer i en tid där Adidas gått från långsiktiga till till projektbaserade partnerskap. Responsen från byråer som Edelman Deportivo, Le Pacte och CIP Marketing har varit positiv.

– Sedan måste man vara självkritisk. Det finns jätteutmaningar med att sitta i ett stort internationellt bolag där vi har ganska begränsad makt och påverka den globala strategin lokalt. Vi har stort mandat när det kommer till vilka frågor och initiativ vi gör i Norden. Men allt vi gör är beroende av de globala strategierna för varumärket. Där har vi kommit en bra bit sedan jag kom till Adidas.

Grundtanken med Adidas varumärke är att människor kan förändra sina liv med hjälp av sporten. Danske vd:n Kasper Rorsteds ledningsgrupp består av fem män och en kvinna. Bara för några år sedan var fanns inte jämställdhet med på agendan, i dag är det av ledningens tre nyckelpunkter.

– För tio år sedan skedde kommunikationen av det hårda idrottandet nästan uteslutande genom män. I dag tycket jag det finns en grundinsikt inom bolaget att kvinnor och män ska lyda under samma premisser. Men vi måste också ta ett ansvar för vilka vi väljer att förknippas med och inte alltid gå den givna vägen med idrottsstjärnor som har störst räckvidd i sina kanaler. Vi vill lyfta det autentiska.

Kan du ge något exempel?
– Fotbollen är en mansdominerad arena. Samtidigt har Sverige ett av de bästa landslagen i världen på damsidan. Som officiell partner till förbundet ska vi se till att landslagen lyfts lika mycket, trots att allmänintresset och det kommersiella värdet är mycket större för herrlandslaget inte minst på kort sikt. Men som varumärke har vi inte råd att fångas i lättja eller de "snabba" segrarna.

Inför Algarve Cup förra året lanserade Adidas och fotbollsförbundet damlandslagets nya matchtröjor. Tröjorna pryddes av citat och tweets från kända kvinnor istället för spelarnas namn på ryggen. Det blev den mest sålda damtröjan någonsin. Utöver hyllningarna kritiserades initiativet för cynism av bland annat Aftonbladets Patrik Brenning. Frågan är: Vill sporten driva politik på riktigt?

Skulle inte Adidas kunna vara mer progressivt i sina kommunikativa uttryck. Just eftersom ni pratar om att förändra genom sporten?
– Jag håller helt med dig. Till exempel minns jag för några år sedan när vi postade en bild på alla hjärtans dag i våra kanaler där två kvinnor kysste varandra. Trots att det var en ganska liten sak att göra i frågan pratades det om bilden i flera år och vi fick otroligt mycket credd. Vi kan och ska göra mer. Men det är alltid en svår balansgång kring hur politisk man ska vara som varumärke.

Kvinnor som kommer in i sporten kan ju vara ett tecken på hur långt ett samhälle har kommit. Är det verkligen politik att driva sådana värden?
– Det är en svår gräns mellan vad som är politiskt och en ståndpunkt för mer allmänmänskliga värden. Men vi i Norden ligger längre fram. När vi satte feministiska citat på landslagströjorna var det ingen stor insats för oss, men det höjdes en hel del ögonbryn internt på andra håll inom Adidas.

Handlar det om en rädsla för att exkludera eller affären?
– Jag tror att det handlar om att varumärket ska hålla någon typ av balans. Men var den balansen ska ligga, det behöver diskuteras mer.

***

15 år gammal hamnade Emma Stjernlöf i en lägenhet i Västerås. Att flytta hemifrån så tidigt skapade en självständighet som kom lite för tidigt i livet. När hon började på universitetet hade hon redan haft sin frigörelseperiod. Väl i arbetslivet bar hon drivkraften att aldrig bli nöjd. Enligt henne själv har hon en klassisk "duktig flicka"-problematik som hon lärt sig tygla med årens hjälp.

– Man mår bra av att inse att man inte står i centrum av världen. Att man bara är en bricka i spelet. Det gör man av att jobba på stora globala bolag. Då inser man vad som går att påverka och inte.

Det var journalist Emma Stjernlöf drömde om att bli. Istället fastnade hon för att använda orden strategiskt för att hjälpa företag. Efter utbildningen i media- och kommunikationsvetenskap blev hon kommunikationschef på it-företaget SolidWorks Corps. Hon rekryterades av pr-byrån GCI (som sedermera blev Cohn & Wolfe) och jobbade mot bland annat Microsoft. Emma Stjernlöfs karriär har i stort sett handlat om sport och tech. I samband med #metoo reflekterade hon över vad det innebär att verka i männens korridorer.

– Jag har skyddat mig genom ett filter. Jag är ganska hårdhudad och har arbetat i it- och sportbranschen. Min strategi har varit att bli en i gänget och nu när jag ser tillbaka på min karriär så inser jag att det är just det som är problemet. Jag har hjälpt till att normalisera strukturer, genom att anpassa mig.

Har det förändrat ditt ledarskap?
– Jag tror att jag har kommit så pass långt och är så pass grundad i mig själv att jag vet vem jag är som person och ledare. Fast det är klart att man rannsakar sig själv och sitt beteende när en händelse som #metoo kommer. Jag har under många år försökt skapa en bekväm stämning i mansdominerade situationer genom att ta olika roller. Det är lika illa som något annat.

FAKTA/ Emma Stjernlöf
Ålder: 37 år
Familj: Sambo Martin, dotter Rut, ytterligare en dotter på väg
Uppväxt i: Smedjebacken, Dalarna
Bor: Telefonplan, Stockholm
Utbildning: Examinerad i Medie-och kommunikationsvetenskap. Vidareutbildad på Hyper Island. Otaliga timmar av interna utbildningar, coaching (och terapi!)
Karriär i korthet: 15 år inom PR, kommunikation och marknadsföring. PR-skolad som projektledare på GCI (numera Cohn & Wolfe), kommunikationschef Google och fem olika roller på Adidas varav nuvarande som nordisk marknadsdirektör.
Tjänar: 1 114 525 (2016) "I paritet med vad jag presterar"
Filmtips: "Tittar mest på serier, just nu briljanta Halt and Catch Fire".
Lästips: "Blev senast rejält tagen av A Little Life, ett år efter alla andra. Läser sällan men kan plöja tio böcker under en semester"
Gör på fritiden: "Tränar så mycket jag kan, helst utomhus (skidor, skridskor, klättring). Fotbollsfantast, följer Liverpool slaviskt. Hänger med min dotter, familj och vänner så ofta som möjligt."
Medievanor: "Snabba nyheter genom Omni och morgon-tv. Älskar traditionell radio. Scrollar dagligen igenom Twitter och enstaka favoritbloggar. Slappnar av med serier och dokumentärer på Netflix och HBO."
Oanad talang: "Skulle nog våga kalla mig och vännen Linda Waxin för Sveriges bästa floorfillers (som den mycket amatörmässiga DJ-duon Hitsters)."
Hissar: "Den magiska nyheten att både Beyonce och Britney kommer till Sverige i sommar! Fascinerad över att Britney dessutom gör sin enda spelning i Sandviken – har Resume skrivit om vilket lokalt PR-geni som måste ligga bakom det?"
Dissar: "Med risk för att låta pretentiös, är så vansinnigt trött på maktfullkomlighet, missunnsamhet och brist på generositet – bortskämda värderingar av en svunnen tid"

 


Dela sidan: