Dela sidan:

K.A. Wallenberg, Olof A. Söderberg och Joseph Nachmanson. Det är namnen på några av de för Handelshögskolan betydande män vars ögon stirrade bistert ner från målardukarna, när den nya handelsstudenten Nina Åkestam äntrade det historietunga styrelserummet. Hon skakade hand med rektorn – givetvis en man – och drog ut en av stolarna för att slå sig ner vid det avlånga styrelsebordet. Tavlorna, de mörka väggarna och de tunga läderklädda stolarna (vars höga ryggar hade fått den allra största kroppsbyggnaden att verka pluttig); sammantaget var rummet i all sin prakthet nästan hotfullt. Men 18-åringen genomförde sin plikt, nöp en penna med fingrarna och antecknade sitt namn i den tjocka inskrivningsboken.

 

Mötet varade bara i någon kort minut. Men minnet av dagen då Nina Åkestam skrev in sig på Handelshögskolan i Stockholm är starkt nu när hon 16 år senare besöker platsen där hennes tid på institutionen började.

– Alla studenter går igenom det där. Det är ett lustigt val av rum, för det blir ganska avskräckande med alla gubbarna på tavlorna, säger hon medan hon byter kängor mot högklackat och ser till att håret inte är "helt bäng" efter mössan.

– Den här skolan har mycket att göra upp med rent historiskt, som gammal elitinstitution. Klass, mångfald, genus – det har varit en skola som inte passat alla och där många människor har farit illa genom åren. Det kom en bok för några år sedan ('179 år av ensamhet', reds anm) där kvinnliga forskare skrev om sina erfarenheter härifrån. I skenet av den har det börjat hända saker.

En del av uppgörelsen kan sägas ligga i Nina Åkestam själv. Hon har en bakgrund som författare, bloggare, krönikör, copywriter – och har profilerat sig som en av de mest tongivande i debatten om stereotyp reklam. De senaste fem åren har hon ägnat doktorsavhandlingen "Understanding Advertising Stereotypes", som hon lade fram vid just Handelshögskolan kring årsskiftet.

Med tanke på skolans problem i kontrast till din inriktning – kändes det kluvet att doktorera just här?
– Både ja och nej. Jag hade nog inte valt Handels om jag inte hade pluggat här innan och känt flera av forskarna. Men det är också därför det är så bra att en sådan som jag är i den här miljön; jag bidrar bara genom att existera. När jag går in till mina studenter för att hålla en föreläsning möts jag av reaktionen 'what?' – för jag har fel kön, fel ålder och fel kläder. Det är inte vad de har förväntat sig. Redan där har man gjort en insats i deras tankevärld.

På samma sätt som skolan länge har lidit av en förlegad syn på kön och mångfald, är hennes studieområde av ungefär samma skrot och korn. Det kanske inte är lika förekommande i dag som förr att en byråchef skränar att "sex säljer", och de senaste åren har vinden verkligen ändrat riktning, men branschen har å andra sidan heller inte kommit särskilt långt på vägen. Än i dag präglas de allra flesta reklamerna av stereotypa modeller som smala kvinnor och vältränade män. De är nästan alltid vita och heterosexuella. Ser vi en familj så består den fortfarande i stor utsträckning av idealet mamma, pappa och två barn.

Så vad är det vi är så rädda för? I Nina Åkestams studier har hon jämfört hur mottagaren mår i samband med exponering av stereotyp respektive icke-stereotyp reklam. Och resultaten visar att människor mår som bäst när reklamen visar livet som det är – vilket i slutändan också leder till mer klirr i kassan.

– När människorna i studien exponerades för reklam som inte var stereotyp så kunde vi se att de kände mer empati, mer social samhörighet och tyckte bättre om varumärket. Det hårda resultatet är att man faktiskt kan förändra människors mående genom att skippa stereotyper. Vi har bland annat gjort studier om hur folk är inställda till homosexualitet och etnisk mångfald. De visade att risken för att stöta sig med homofober eller rasister är mindre än man kan tro. De allra flesta med den hållningen blir inte tokiga på en reklam med det innehållet – utan de bryr sig bara inte. De gånger när folk verkligen blir arga är i en kontext när det här förknippas med traditioner i majoritetskulturen, som Åhléns julreklam. Så de som är rädda för en backlash kan egentligen sluta oroa sig.

Så vad var det som ledde fram till livet som forskare? Det hela började med idén om högklackade skor, portfölj och pampiga miljöer; hjältinnan som förekom i tioåriga Nina Åkestams i noveller och dagboksanteckningar var alltid en ekonom – i berättelser som dessutom utspelade sig på Handelshögskolan.

– Och det trots att jag inte ens visste var det låg eller vad det var för något då. Jag har försökt 'backtracka' var jag fick det här ifrån, men jag har fortfarande verkligen ingen aning.

Ekonom i fantasin, men det hon såg i verkligheten var reklamyrket. Nina Åkestam beskriver sig själv som ett "resultat av reklambranschen", för det var på reklambyrån Aggeborgs som hennes föräldrar träffades på 70-talet. Hon växte upp i ett Östermalmshem där filmkvällarna kunde betyda att pappa Göran Åkestam visade sin senaste reklamfilm på VHS, eller där dagarna kunde bestå i att koppla samtal i receptionen på Rönnbergs. Bilden av reklambranschen som något härligt etablerades redan från barnsben.

Men medan pappa grundade den senare välrenommerade byrån Åkestam Holst hade modern Mia Ahlbäck Åkestam lämnat branschen för att ägna sitt liv åt att sköta hemmet och barnen.

– Det var egentligen märkligt att det blev så. Jag tror inte att mina föräldrar identifierar sig med den där mallen, att mannen gör karriär och att kvinnan stannar hemma. I efterhand har jag förstått att det lär ha varit det där förbannade patriarkatet som kom smygande när de fick barn och tänkte 'hur ska vi få ihop det här'. Sedan ledde den ena mammaledigheten till den andra, heltid blev till deltid och till slut var det väl inte värt det. Men mamma har börjat sin karriär nu istället, och disputerar som forskare inom konst på Stockholms universitet.

Kanske var det på grund av sitt eget – ej självvalda – avhopp från karriären som modern var pådrivande i att den följsamma dottern skulle använda sina "goda betyg" till att skapa sig en "stark plattform i arbetslivet". Men det var ändå sin egen dröm Nina Åkestam närde när hon beslutade sig att ta sig an Handels direkt efter gymnasiet.

Väl på plats kände hon sig aldrig riktigt hemma bland skolans traditioner och artefakter. Den höga porten i trä, kåren, styrelsen och familjerna som äger skolan. För många är studieåren socialt formativa, menar Nina Åkestam, en tid då man träffar sina vänner eller sin partner.

– Men inte för mig. Jag umgicks nästan inte med någon och gick bara dit när det var tvunget. Jag hade nog inte förstått hur traditionstung skolans kultur är. Det var när jag kom till reklambranschen som jag för första gången verkligen kände mig hemma.

Om fadern hade gett henne en fragmenterad bild av allt som är skojigt med reklam, så kompletterade Handelshögskolan med den andra sidan av reklambranschen – den ekonomiska. Och någonstans där väcktes tanken att jobba på en byrå.

– Jag hade hittat den perfekta bryggan till att tillfredsställa båda föräldrarnas högsta önskan: mammas om en högre utbildning, pappas om att jag skulle jobba inom reklam, säger Nina Åkestam och skrattar.

– Den sista sommaren innan examen extrajobbade jag på Åkestam Holst och sammanställde deras ansökningar till 100-wattaren, vilket för övrigt var ett väldigt bra sätt att lära sig branschen. Men i och med att det var sommar och många var lediga så uppstod emellanåt luckor; jag väntade på en power point eller på att någon skulle återkomma. Vid den tiden började alla möjliga människor blogga. Och jag hade ibland tid över och gillade ju att skriva, så jag startade en anonym blogg. Jag skrev ner mina betraktelser från byrån och dess fester, lite kåserande. Vid slutet av sommaren hade jag fått ihop ungefär trettio texter som jag skickade ut till alla på byrån. Jag fick så himla fin respons. Sen började jag underteckna med mitt namn och fortsatte att skriva det sista studieåret.

Bloggen blev ett sätt att reflektera över allt hon stötte på i sitt liv. Med tiden valde hon att skala bort allt mer privat för att ge jobbet mer plats. Hon presenterade sina kampanjer i hopp om konstruktiv kritik. I takt med att folk började kommentera skapades också debatter. Hon diskuterade den egna byrån (Garbergs, där hon började som copywriter efter studierna), sedan den svenska branschen och slutligen den internationella. Hon gled in på frågor om jämställdhet och arbetsrätt. I takt med att debatterna tilltog blev den tidigare så följsamma och formbara Nina Åkestam något av en ifrågasättande profil i branschen.

Bloggen flyttades med tiden till Resumé och långt senare blev hon dessutom krönikör för Metro.

När hon hade jobbat på Garbergs i ungefär ett år blev hon inbjuden till Handelshögskolan för att moderera en panel om marknadsföring i egenskap av nyexaminerad student och yrkesverksam i reklambranschen. Då hände något som skulle komma att markera starten på Nina Åkestams kritiska ådra.

– Människor som jobbade inom media och reklam satt i panelen, och samtalet hölls inför skolans studenter. Både innan, under och efter panelen upplevde jag att en deltagare, som då var högt uppsatt i branschen var ganska sexistisk i hur han behandlade mig och de andra kvinnorna i sammanhanget. Han hälsade inte på mig när han kom in i rummet. Reaktionen var "jaha, ska du moderera"? Han ifrågasatte även de andra kvinnliga panellisterna.

Hon hade tidigare hört talas om teorier kring hur kön konstrueras på till exempel arbetsplatser. Om hur kvinnor hela tiden måste förklara vem de är eller vilken position de har innan de kunde börja göra sitt jobb, men hon hade aldrig riktigt erfarit det.

– Men nu hände det mig i verkligheten. Han tyckte att det var fel att jag var där. Eller snarare: hans reptilhjärna tyckte det. Som klok och tänkande människa kanske han inte skulle anse det. Jag började uppleva de här sakerna – inte bara den där gången. Många trodde till exempel att jag var receptionist på Garbergs. Jag tjänade sämre än manliga kollegor som gjorde samma jobb. Jag kände 'herregud, det här händer ju på riktigt'. De situationerna är ganska nedbrytande. Men de var min väg in i feminismen.

Efter händelsen följde flera för Nina Åkestam omvälvande år. Hon drabbades av utbrändhet på Garbergs till på grund av fallenheten att tacka ja till allt som kom i hennes väg. En händelse hon senare avhandlade i boken "Meningen med hela skiten" som kom ut 2014 på Volante förlag och handlar om hur man får arbetslivet att fungera utan att bli sjuk på kuppen. Efter två år på New York-byrån Wieden+Kennedy med dåvarande copywriterkollegan, numera bloggaren och författaren Sandra Beijer, genomgick hon sin egen "meningen med hela skiten-process".

– När jag jobbade på 'Wieden' fick jag en massa tid att tänka. För till motsats för vad många tror så uppstår många tomma luckor på en amerikansk byrå. Som kreatör i Sverige var van vid att presentera allt direkt till kund och att sedan vara ansvarig för produkten. Men i det amerikanska systemet presenterade man sina idéer för en creative director, som i sin tur hade en annan creative director att förhålla sig till. Denne presenterade sedan idén till en cheif creative officer – och sedan skulle idén rassla ner genom samma led hos kunden på den andra sidan.

– Så, för att komma till saken: när alla de människorna gjorde sitt jobb fick jag tid att tänka över vad jag gör och varför. Jag insåg att jag var genuint intresserad av hur reklam påverkar samhället, men även hur arbetslivet påverkar människor. I ljuset av händelser mitt jämställdhetsintresse funderade jag på vad det till exempel får för samhällseffekter att vi har ett strikt skönhetsideal, och vad reklambranschen kan spela för roll i det. Jag kände att det här var frågor som var svåra att svara på så länge man satt som copy på en byrå. 'Hur kan jag ägna mig åt det?' tänkte jag, 'vem kunde betala för det?' Jag började samtidigt göra listor över hur min ideala arbetsdag skulle se ut och insåg snart att det var forskarlivet jag hade framför mig. Det hela slutade i både en bok och ett karriärbyte.

Bakdörren till styrelserummet på Handelshögskolan slår upp. En propert klädd man med glasögon kikar fram.

– Vi har en intervju här och har bokat till tolv. Men om ni behöver komma in en kort stund så går det bra... försöker Nina Åkestam.

– Ehhmm, nej det är lugnt, svarar mannen och stänger dörren igen.

Nina Åkestam försöker plocka upp tråden, men snart far dörren upp igen. Mannen med glasögon är Lars Strannegård, rektorn för Handelshögskolan i Stockholm.

– Vi ska bara... ni kan få lyssna också, börjar han och visar in en författare som ska få en kort rundtur i den nya utställningen som pryder det anrika styrelserummet.

– Hit kommer alla studenter när de ska skrivas in. Då kan det anses vara ett ganska gubbigt rum och det kan man förstå. Vi har en feministförening som består av nära 1 500 studenter, som kritiserade det här och föreslog att man skulle göra om i rummet. Vi funderade på det där och kom sedan fram till att vi inte borde ta bort historiska artefakter bara för att de inte passar i nutiden. Det vore liksom att ta bort en del av historien.

Istället har skolan tagit fram en interaktiv utställning tillsammans med Bella Rune, professor på Konstfack i Stockholm, som med hjälp av en AR-app i mobilen eller plattan ändrar rummets interiör – digitalt. Den som håller mobilen framför den gamle Joseph Nachmanson får till exempel se denne flankerad av en mängd porträtt av kvinnliga entreprenörer.

Längs en kortvägg hänger dessutom det fysiska verket "Manspread" av Maria Friberg – ett brett panorama som porträtterar kostymklädda män från skrevet och nedåt, sittandes i bredd, alla bredbenta. Tavlan syftar till att få såväl studenter som styrelsemedlemmar att reflektera över könsstrukturer.

– Det verket fanns inte när jag skrevs in här. Jag upplever det som väldigt avväpnande. Det tar ner allvaret, säger Nina Åkestam med högerhanden fäst vid hakan.

Den så utomordentligt vältajmade konstvandringen fortsätter vidare. Handelshögskolan är mycket riktigt en institution som försöker göra upp med sin historia. Det återstår att se om det valda greppet gör någon skillnad.

 

Som Nina Åkestams avhandling. Vad kan den få för betydelse?

– Jag har varit runt en del och pratat om resultaten för en del byråer och marknadsavdelningar. Responsen jag får är allt som oftast 'det här kände vi på oss, men nu har vi fått tyngre argument när vi pratar med folk som är oroliga, internt eller externt'. Det har varit som att sätta ord på tankar som redan är tänkta. Nu kan de här människorna känna sig tryggare och ha något att luta sig mot. Nu har ju också många byråer redan börjat ta de här stegen. Nästa tror jag är att bryta mot stereotyper utan att göra ett tydligt statement, som en 'like a girl'-kampanj. Utan mer jobba som till exempel Ikea gjort de senaste åren med 'där livet händer', en kampanj som har lyckats väl med att bara avbilda familjerelationer och vardag på andra sätt än med det traditionella mamma, pappa och två välartade barn.

Vissa varumärken kritiseras för att rida på en värderingsdriven våg utan att leva upp till budskapet. Till exempel H&M som kanske gör vissa kampanjer med fina feministiska budskap, men samtidigt betalar kvinnor i Bangladesh 11 kronor om dagen för att tillverka kläderna. Genom att förbättra representation lyckas man knappast ändra på de materiella förhållandena. Hur tänker du kring det?

– Ja, det finns helt klart reklam vars värderingar inte avspeglar sig i företaget. Men min erfarenhet är att det då inte heller blir så bra. Forskningen visar att människor ger varumärken sämre utvärderingar när de inte är trovärdiga. Så det är svårt att rida på den värderingsdrivna vågen om man inte är värderingsdriven, för folk köper det inte.

– Sen anser jag att reklam kan användas som en intern piska. När vi på Handels marknadsför oss mot studenter och företag i hopp om samarbeten och sponsorskap så lyfter vi inte majoriteten av de kurser vi har eller den forskning vi gör. Utan vi lyfter spjutspetsen – för det är ju det vi vill att skolan ska bli mer av.

Även om doktorsavhandlingen är färdig, jobbar Nina Åkestam fortfarande med att komplettera med flera artiklar om ämnet, som forskare knuten till Handelshögskolan. Förhoppningen är att få mer forskningsstöd för att kunna fortsätta bedriva sina studier även i framtiden. Men hon har dessutom ytterligare ett projekt i startgroparna; en bok om att bli trött på feminismen, som i november i år ges ut på Mondial, ett nystartat förlag grundat av två avhoppare från hennes gamla förlag Volante; Simon Brouwers och Olle Grundin.

– Jag är själv ganska trött på feminismen. Får inte samma energi av det som för kanske fyra eller sex år sedan. Övertygelsen står fast – men känslan har mattats av. En lärdom som jag har gjort genom åren är att man sällan är särskilt ensam om sina känslor, för så spännande och unik är man inte. Jag har också gjort en minigallup med fem feministiska vänner, som bekräftar det, haha.

– Så jag vill bena ut vad det här beror på. Jag har inga svar än men apropå att varumärken hakar på trender... feminismen har liksom blivit så oproblematiskt i många sammanhang de senaste åren. Det har blivit att 'alla är feminister'. Politiker, varumärken, människor... det peakade med boken 'we should all be feminist' av Chimamanda Ngozi Adichie, som är jättebra. Men är det verkligen så självklart, att alla borde vara feminister? Jag tror att vi har underskattat hur radikalt jämställdhet är. För det är verkligen att kasta sig ut i det okända. Vi har aldrig haft det. Det är en utopi, en dröm. Det vore konstigt att tro att alla människor i världen är beredda att kasta sig ut i det okända och arbeta aktivt för att vi ska nå något vi aldrig tidigare har prövat. Jag tror att vi behöver en feminism som är inkluderande – men utan att för den skull bli urvattnad. Först då kan vi skapa verklig förändring.

Nina Åkestams 5 karriärtips

  1. Ställ dig frågan "vad skulle mitt 85-åriga jag säga om det här?" när du står inför svåra beslut. Det ger rätt perspektiv.
  2. Landa i dina värderingar. Den som står för något är inte attraktiv för alla, men de som inte delar dina värderingar vill du ju ändå inte jobba med.
  3. Se karriären som ett maratonlopp. Försök hitta ett tempo som kan hålla i längden.
  4. Ta betalt. Att man brinner för något är ett skäl att få mer betalt (eftersom man är bra på det), inte mindre.
  5. Ta hand om dig själv och dina intressen. Tyvärr kommer ingen annan att göra det.

Fakta / Om Nina Åkestam

Ålder: 34.
Bor: Stockholm.
Familj: Man och ett barn.
Tjänar: 40 000 kr/mån.
Karriär & utbildning: Ekonomie doktor, reklamforskare och lärare vid Handelshögskolan i Stockholm. Innan forskarkarriären copywriter på Garbergs och Wieden+Kennedy New York. Jobbar även som föreläsare och skribent. Ny bok om feminismens framtid kommer ut i höst.
Medievanor: Forskningstidskrifter, dagstidningar, tv-serier, böcker och mycket sociala medier.
Förebild: Alla som är intellektuellt rakryggade.
Aktuell: Med doktorsavhandlingen "Understanding Advertising Stereotypes".


Dela sidan: