Dela sidan:

AMF Fastigheter har lättat på förhängena till den nya nya Citygalleran på Regeringsgatan i Stockholm, vilket har uppmärksammats i såväl Studio Ett på Sveriges Radio och i SvD Näringsliv. I ett led att möta den omvälvande näthandeln har de installerat bland annat diskokulor på toaletterna. Tänka sig. Hela resonemanget bygger på att shoppingen ska vara en ”upplevelse” som näthandeln inte kan erbjuda. Det vill säga att distributören av varan är avgörande för köpet.

Det finns utrymme för smärtsamma ekonomiska erfarenheter här. För vi köper inte saker på grund av upplevelsen att få göra av med pengar. Mycket av det vi köper styrs nämligen av behovet att definiera vem vi är, gentemot andra. Konsumtion som personlighetsdefinition alltså, med ett oändligt och globalt sortiment. Vi har inte bara gått från distributionsekonomins tidevarv in i den konsumentstyrda ekonomins nya fas – vi har kommit in i hyperkonsumtionen, där vi köper för att påvisa vår existens.

I det stora landet i väster, som vi svenskar ofta stirrar oss blinda på, dör nu shoppingcenter efter shoppingcenter. På Bloombergs sajt den 3:e Februari skrev Lindsey RuppChloe WhiteakerMatt Townsend och Kim Bhasin i The Death of Clothing om hur American Apparel och många fler klädmärken tappar försäljning utan att ha en lösning i sikte. Och de sätter fingret på problemet när de frågar sig vem som behöver kläder idag, när man kan uttrycka sig i sociala medier? Detta med att uttrycka sig är nåt familjen Persson, Karl Lagerfeldt och ja hela modeindustrin har känt till länge. Vi köper kläder för att uttrycka oss (till vilken grupp vi tillhör och positionen i den). Men nu fylls detta livsviktiga behov att uttrycka sig, med några appar i en liten manick. En synlig följd har blivit att försäljningen av örhängen, restaurang- och hotellbesök samt resor har skjutit i höjden. Varför? Jo för att ta snygga selfies i miljöer som ger både likes, avund och bonding (”åååhhh…vi var där förra våren det var sjuuuukt underbart”). Min tillhörighet och position är därmed ordnad. En diskokula på toaletten kommer inte att ge de reaktionerna.

Modeindustrin är numera driven av botar som snabbt ser till att kamma hem varorna från åtråvärda varumärkens senaste drop till så kallade hype beasts, det vill säga personer som ser till att hela tiden befinna sig mitt i hajpen. Selfien som visar att man fick tag på just den där väskan, de skorna eller vad det nu kan vara, resulterar inte bara i hundratals likes och ännu fler följare. Dessa hype beasts tjänar dessutom storkovan när de säljer varorna vidare till de som vill vara med i samma grupp. Det är konsumtion som en definiering av mig själv, vem jag är och vilket gäng jag tillhör – inför en publik som kan vara större än vad som ryms på Friends Arena.

Egentligen är ingenting nytt. Vårt behov att visa omvärlden vem vi är, finns med oss sedan begynnelsen av vår art. Under distributionsekonomins tidevarv var också distributören en del av denna bild – alltså var och hur man hade funnit varan var också definierande. Det kunde man till exempel berätta för sin omgivning och det syntes på kassen man bar på. Det gav signaler till den grupp man hade omkring sig då - men inte nu.

Därför är det ytterst tveksamt om Citygallerian kommer att placera eller positionera köparen i en åtråvärd grupp på grund av den designade upplevelsen. För discotoaletten till trots så kommer säkert 98% av varorna i gallerian också finnas att köpa på Mall of Scandinavia, NK eller Kupolen i Borlänge. Det är sakerna (eller händelserna) vi köper som definierar oss, via våra sociala medier. I hyperkonsumtionens tidevarv är distributören inte speciellt viktig.  



Dela sidan: