Dela sidan:

Trycker på pausknappen till SVT Play. Har just beundrat introt till ytterligare ett avsnitt av den svenska serien "Vår tid är nu". Vinjetten är så utsökt välgjord som förväntas 2018. Under några sekunder färdas man från sotigt 40-tal över till plisserat 50-tal för att hamna i slutet av 60-talet och 70-talet. Det är precis där jag pausar streamingen och istället reflekterar över ynnesten att jag fått uppleva det här!

Minns månlandningen på tv, såg Jimi Hendrix live. Bevittnade så det tumultartade, haschosande kreativa flöde som följde i bakvattnet av peace, love & understanding. Men i tacksamheten över att ha varit närvarande under en epok som kom att förändra västvärlden i grunden, ryms ingen längtan tillbaka. Då var då. Nu är nu. Ändå hörs de som önskar att tiden hade stannat innan 70-talet tog slut. Eller 80-talet, eller 90-talet...

De här surströmmingarna finns förstås även i reklamvärlden. De brukar rossla "det är bara skit nuförtiden", inte helt olikt de Princerökande skärgårdspensionärerna som stapplar av Waxholmsbåten vid Stavsnäs en tisdagmorgon i februari på väg till vårdcentralen. "Men kom igen", säger du som läser detta och som också är gammal nog att ha firat millennieskiftet med dina barn eller barnbarn. "Visst var reklamen ändå bättre förr?" Leons Ikea-annonser, DN:s estetiska finkulturflörtande stortavlor, Arlas Mjölk är Livet och annat som belönats med Guldägg för länge sedan. Javisst! Fantastiskt bra reklam. Då.

När man betraktar Lasse Liljendahls och Rönnberg & Co's hårdbeskurna NG LI i sin 80-talskontext var det tvivelsutan avantgardistiskt. I dag är det banbrytande att som Ikea/Åkestam Holst våga visa vad som verkligen händer i livet. Reklam är oftast bäst när den speglar tiden den verkar i. Vilket VW gjorde i USA på tidigt 60-tal. Den reklamen, liksom den svenska adaptionen av temat, Skrytbilen för Renault (som dock inte var lika elegant i tilltalet utan mer rakt på), behöver ses i sitt sammanhang. VW och annat bröt mot skrävlig, uppskruvad, idiotförklarande reklam och talade till människor som om de hade en hjärna att tänka med. Det tilltalade givetvis.

Men även om en 25 årig reklamstudent kan uppskatta en gammal svartvit VW-annons från Doyle Dane Bernbach, är dess charmerande retorik där man utgick ifrån underdogperspektivet inget att hålla sig till. Grejen är att underdogperspektivet var förhållandevis outforskat i reklamvärlden fram till Bill Bernbachs entré. Idag är det i närmaste överanvänt, framför allt är dess trovärdighet reducerad och därmed attraktionskraften. Seen that, done that, got the T-shirt, liksom.

Reklam är en kulturyttring. Likt all annan kultur består den av byggstenar som läggs till varandra. Därför är det, som stjärnproducenten Quincy Jones* säger i en färsk intervju, elementärt att känna till sin uttrycksforms historia. Du är del av det kulturella bygget som musiken, konsten eller reklamen utgör. För att bygget ska kunna nå nya höjder, behöver du bidra med nya stenar. Och för att identifiera vilka byggklossar som är nya, behöver du ha bekantat dig med de tidigare. Svårare än så är det inte. Inte enklare heller, tyvärr.

Men sedan ska du skapa reklam utifrån den kontext du verkar i. För din tid är nu. Inte då. Och om någon gammal stöt hävdar att det var bättre förr kan du alltid kontra med "jaha, ungefär som du själv då."

Björn Rietz
Copywriter bjorn@rietz.se

*) Quincy Jones, legendarisk musikproducent/låtskrivare som bl a stod bakom Michael Jacksons största framgångar, vunnit 26 grammys, Polarprismottagare m m.


Dela sidan: