Dela sidan:

Vi har alltid varit besatta av tid. Redan under bronsåldern dök de första kalendrarna upp som skulle sortera det svårgreppbara fenomen som definierar vår stund på jorden. Frank Hollingworth och Lisen hade känt varandra sedan tredje klass, en lång tid. Och i samband med hennes bortgång skulle han komma att bli fixerad vid att räkna tiden. Han räknade dagar, veckor och månader från den tidpunkt hon gick bort. Den sjunde februari tidigare i år samlades familjen hemma hos Frank för att hedra minnet av Lisen. En middag och ett datum som skulle fungera som en vändpunkt och avstamp för ett nytt liv.

Långt innan Frank Hollingworth jr. kom in i reklambranschen var han en uppfinnare. Den stundtals excentriske fadern och kändiskocken, också han Frank Hollingworth, överförde sin kreativitet från krögarbranschen till sonen genom att uppmuntra hans innovativa ådra. Snillrika fälgkors och smarta metallsorterare var bara två av de innovationer som trängdes i faderns och sonens bok av uppfinningar.

På många sätt liknar uppfinnarens roll reklamkreatörens. Idén och funktionen står i centrum. En av de första sanningarna Frank Hollingworth som assistent åt Hans Brindfors fick lära sig var att reklamen måste lösa ett problem, annars saknar den existensberättigande.

Frank Hollingworth hade kommit in på den stilbildande svenska byrån först efter enträget tjat. På Brindfors fanns en person som delade hans intresse för uppfinningar – reklamnestorn Leon Nordin.

Frank Hollingworth berättar att innovativa lösningar på problem kunde få "farbror Leon" att bli som ett barn.

Vilka sanningar om reklam fick du lära dig på Brindfors som fortfarande gäller i dag?

– På många sätt är grunden i reklam densamma nu som då. Allt måste börja med en bra idé. Ingen vill lyssna på någon som bara vill skryta om en produkt utan att göra det på ett intressant sätt. Humor är ett sånt sätt, den må ha förändrats men metodiken är densamma.

På Brindfors skulle Frank Hollingworth träffa sin framtida byråpartner, Sunit Mehrotra. Grunden för vad som sex år senare skulle bli det King vi känner i dag lades 1994. Till en början lanserade de byrån med delat ägarskap från bland annat det internationella nätverket TBWA. När nätverket efter ett par år ville köpa hela byrån tackade ledarduon nej till budet på 30 miljoner kronor var och hamnade på omslaget av Resumé. Frank Hollingworth insåg redan då att det inte skulle vara lika roligt att driva en byrå som var tvungen att förhålla sig till nätverkets vinstkrav och riktlinjer.

Struligt skulle det även bli när delägaren A-Com skulle börsintroduceras. Hela marknadsföringen mot investerare byggde på byrån som Frank Hollingworth och Sunith Mehrotra etablerat. Hollingworth Mehrotra hade då vunnit guldägg och gjort hyllade reklamkampanjer för bland annat H&M, Nissan, Cloetta och Tuborg.

– Dagen efter att vårt kontrakt gick ut så sa vi som ville gå vidare upp oss varpå A-Com stämde oss på 100 miljoner. Det blev världens rabalder i tidningarna men vi förstod inte ens vad vi hade gjort för fel, berättar Frank Hollingworth.

A-Coms börsnotering kan i efterhand inte betraktas som något annat än ett historiskt fiasko, delvis beroende på att de som byggt bolaget valde att lämna och ta med sig alla kunder. Från börsnoteringen 1999 och 2012 tappade bolaget 99,984 procent av sitt värde.

Hollingworth Mehrotras medarbetare belades i och med avhoppet med arbetsförbud och tvingades inledningsvis jobba i smyg på nätterna. Slutligen löste parterna konflikten utanför domstolen och byrån King föddes.

Sedan födseln har King förknippats med långsiktighet. Kunder som Cloetta och Ica har i princip funnits med sen byrån startade år 2000. Få byråer har kommit att bli så förknippade med ett koncept och en kund som King med Ica. Samarbetet ställer höga krav, dels med tanke på utmaningen i att hålla konceptet vid liv men även på grund av uppdragets storlek. Ica är som känt Sveriges största reklamköpare. Frågor kring hur länge ett 17-årigt och över 700 avsnitt långt koncept kan leva vidare kommer alltid att dyka upp.

Det kan tyckas tjatigt att prata om Ica-såpan men det finns fortfarande väldigt mycket att imponeras av i en tid då reklamköpare desperat letar efter långsiktiga koncept.

Effekten hos konsumenterna verkar det inte vara något fel på, även om Guldäggen de senaste åren lyst med sin frånvaro och medieintresset börjat svalna. När konceptet 2004 vann sitt tredje Guldägg i rad buades byrån av scen på Berns av upprörda branschkollegor. Reklamförbundets dåvarande ordförande Hans von Sydow dundrade i Svenska Dagbladet om att reglerna borde skrivas om.

För att hålla liv i världens längsta reklamkoncept har King genom åren varit noga med att styra om i arbetsgruppen som jobbar med Ica.

Har du någon gång haft känslan att serien tappat styrfart?

– Det är klart att känslan smyger sig på lite då och då, det tror jag är oundvikligt. Under perioder har det varit svårt att hitta några problem att lösa. Vi har istället presenterats för en direkt lösning som vi ska hitta på en rolig film till. Det är inget som kan knytas till en viss marknadschef eller period, det bara är så ibland. Så länge vi tycker att det är roligt att hitta på nya avsnitt tror jag folk kommer tycka det är roligt att titta, säger Frank Hollingwoth.

Är det någonting du ligger och vrider dig i sängen över?

– Inte direkt. Det har snarare varit när vi tagit risker, som när vi tog in Mats Melin från Glada Hudik-teatern och gjorde ICA-Jerry. Det var en balansgång och i och med att det var många som inledningsvis ifrågasatte det så blev jag rätt orolig. Samtidigt kände jag i magen att det fanimej kunde gå. Jag är säker på att det lätt blir en sanning att ett koncept som funnits i 17 år inte längre uppfattas som kul av ungdomar. Lika säker är jag på att den sanningen inte är sann.

Frank Hollingworth har länge ställt sig kritisk till utformningen av vissa reklamtävlingar. Kritiken har bottnat i att tävlingarna för varje år utökas med nya kategorier och att man därför kommer bort från själva kärnan – idén.

– Från början var Guldägget avsedd att gjuta mod i kunder. Det är inte så det fungerar i dag. På KOMM kommer de väl bli galna när jag säger det här, men det känns som att tävlingar i dag är till för att lyfta upp enskilda kreatörer för att de ska kunna begära högre lön. Om man istället utgick från kundens perspektiv skulle man ha en tävling med få kategorier, ett kort seminarium och sen kör man en otroligt genomtänkt fest.

Hollingworth medger att en viss kategorisering skulle behöva göras, typ "Årets rörliga idé". Det han vänder sig mot är specialkategorier som årets onlinefilm.

– Det finns ju inte en människa som går runt med skygglappar och tänker att "Nu ska jag bara konsumera onlinefilm". Reklam funkar inte så.

Sedan struligheterna med A-Com och TBWA i mitten av 90-talet har varken Frank Hollingworth eller Sunit Mehrotra haft en tanke på att sälja byrån till något av de internationella nätverken, en väg som många andra svenska byråer vandrat. Istället har man i flera år legat relativt stilla gällande alltifrån omsättning (110-130 mkr) till rörelsemarginal (24-31 procent) och antal anställda (cirka 30). Både Frank Hollingworth och tidigare King-anställda som Resumé talat med lyfter fram just byråns storlek som ett framgånsrecept.

– Numera ägs ju de flesta byråer av nätverk och nätverken vill alltid tjäna mer pengar. Det pressas hela tiden på för bättre resultat än föregående år och nya ägare kliver in som vill vara med och dela på vinsten. På King har vi inte haft det kravet på oss, eftersom jag och Sunit äger byrån själva och vi är nöjda med den här nivån. Självfallet kan vi alltid bli bättre men vi behöver inte tjäna mer pengar.

Har ni aldrig haft större kunder som varit oroliga för att ni inte ska kunna leverera vad de kräver?

– Jag upplever att vi oftare fick den frågan förr i tiden. Nu tror jag att vårt namn är tillräckligt starkt och vi har bevisat vad vi kan.

Frank Hollingworth leker med tanken att det amerikanska bilvarumärket Chevrolet skulle knacka på dörren.

– Då skulle vi bli tvungna att anställa ytterligare 15 personer... Jag är inte så säker på att vi skulle tacka ja till det, berättar Frank Hollingworth.

Sedan starten har det funnits en ambition om att alla på byrån ska känna sig delaktiga och att man ska ha högt till tak i diskussionerna. Men att ha en ambition om högt diskussionstak öppnar också upp för konflikter.

– I en sån kultur är det viktigt att man inte blir för många, det öppnar upp för att man delar in sig i smågrupperingar. Under den tiden Brindfors växte väldigt snabbt vet jag att det var många som var nostalgiska över tiden då de var färre. Det blir ett så mycket tydligare team och den känslan hoppas jag att vi lyckats behålla under alla de här åren.

Sedan Frank Hollingworth och Sunit Mehrotra startade sin byrå 1994 har de tagit betalt för det värde de skapar, snarare än att timdebitera. I Resumé Insikt har King-vd:n berättat att den modellen varit avgörande för byråns goda resultat.

– Tar du betalt i timmar måste du skala upp och debitera för ex antal timmar för att få betalt eller anställa fler och därmed bygga upp en stor kostnadsmassa. Det är ingen bra ekvation för en byrå- och kundrelation, berättade Sunit Mehrotra.

Samtidigt som byrån levererat goda resultat har man under två perioder haft minst sagt komplicerade upplägg för att undvika svensk beskattning. Mellan 2005-2009 slussades 77 miljoner kronor till Luxemburg, ett upplägg som slutligen underkändes av Skatteverket. Kring 2011 hade man en bolagskonstruktion där man delade ut vinst till ägarna via ett bolag på Guernseyöarna.

Vad var syftet med de här uppläggen?

– Grunden ligger i att A-Com hade ett liknande upplägg och vi kom från den skolan. Kring 2010 hade vi en idé om att slå oss ihop med ett riskkapitalbolag för att återuppliva gamla sömniga varumärken. Med deras kunskap om att köpa bolag kombinerat med vår kunskap om varumärken trodde vi att vi kunde bygga upp något bra. Då hade vi delägande i varandras bolag där de här strukturerna fanns. När vi väl skulle börja jobba insåg vi dock att vi hade helt olika tankar så vi bestämde oss för att lägga ned projektet.

– Det har aldrig funnits någon annan anledning än att göra det så bra som möjligt för oss som ägare. Alla vill ju betala så lite skatt som möjligt, sen får det gå till en viss gräns. I vissa av de här strukturerna som vi kom ifrån var vi väl kanske lite väl aggressiva men det är något vi backat från i dag. Vi vill inte lägga energi på det utan istället fokusera på det vi tycker är roligt.

Det var under en semester i Frankrike som paret började ana att allting inte stod rätt till. Från början antog de att det inte var allvarligare än att hon fått i sig någon dålig mat. Vid en tidigare middag hade Lisen varit den enda i sällskapet som ätit kyckling. Hon fick ont i magen och kände att allt inte var som det skulle.

Väl hemma i Sverige fortsatte obehagskänslorna och de åkte till slut in till akuten. Efter magnetröntgen kunde läkarna konstatera att Lisen Hollingworth drabbats av cancer i äggledarna. Via röntgen kunde de inte se hur mycket cancern hade spridits och läkarna beslutade sig för att operera så fort som möjligt. Utsikterna såg goda ut. Frank var med Lisen tills dess att hon sövdes ned och bad läkarna ringa så fort operationen var över. När han kom hem såg han att läkaren hade hört av sig.

– Först trodde jag att det var ett gott tecken att det hade gått så fort. Men när jag pratade med Lisens pappa, som är läkare, berättade han att det snarare tydde på att de öppnat upp buken och insett att det inte fanns någonting att göra. Cancern hade spridit sig i hela bukhålan.

En period av cellgiftsbehandling inleddes och Lisen mådde under omständigheterna bra. Hon var ute och sprang och kunde fortfarande njuta av både mat och vin.

Cellgiftsbehandlingar fungerar som så att man i omgångar måste modifiera cellgifterna i takt med att kroppen utvecklar en viss resistens. I oktober samma år inleddes en ny behandling. Lisen Hollingworth kände direkt att den nya blandningen inte bet och det hår hon tappat under den första började växa tillbaka. Läkarna meddelade att det inte längre fanns något de kunde göra. Paret fick en så kallad second opinion från läkare vid ett av världens främsta sjukhus, John Hopkins, men de amerikanska läkarna gav samma besked som de svenska. Alla kort hade spelats ut.

– Vi insåg snabbt att det här inte skulle funka, att hon skulle dö. Trots det var hon väldigt modig under den sista perioden och vi pratade väldigt mycket om döden.

Frank Hollingworth beskriver det som en present att hans fru kunde vara så öppen med att det inte fanns någon återvändo. En vän hade drabbats av ett liknande öde där frun gick in i koma innan hon slutligen gick bort.

– Då tror jag det är långt mycket svårare att gå vidare i livet, att man lätt blir vilsen. Lisen var väldigt noga med att säga att jag skulle fortsätta leva mitt liv och att hon ville att jag skulle träffa någon ny. Vi kunde också behandla mycket av det praktiska och hon bestämde i minsta detalj hur hon ville ha det på sin begravning. Hon ville att vi skulle avsluta allt med en stor fest hemma hos oss. För att fira hennes minne.

Hur mådde du själv under hela den här perioden?

– Konstigt nog blev det lättare att prata om det ju sjukare hon blev. När hon var som sjukast infann sig en sorts lättnad, nästan som att man gick och väntade på att hon skulle dö. Hon ville det och det var dags. När hon väl gick bort var det som att ta av sig en tung svart ryggsäck.

Den 7 februari 2017 somnade Lisen slutligen in. Till en början kunde Frank Hollingworth efter omständigheterna handskas med faktumet ganska bra. Det var först när sommaren och ledigheten kom som han kastades in i ett svart hål.

– Det kändes som att det inte fanns någon mening med att leva kvar. Ett tag var jag så nere att jag funderade över att ta mitt eget liv och hur jag i så fall skulle gå till väga. Det var inte så att jag satt med kniven mot stupen men tankarna fanns där – hur skulle jag kunna få ett slut på det här?

Terapisamtal följde och Frank Hollingworth började långsamt hitta ur mörkret. Den verkliga resningen kom under en månadslång resa till Australien tillsammans med nära vännen Jan Risberg. Risberg hade gått i parallellklass med Lisen och Frank så tidigt som i lågstadiet.

– Det blev trots omständigheterna en fantastisk resa, Janne hade själv saker i sitt liv som han behövde prata om. När man umgås så nära och delar hotellrum får man möjlighet att ha ett samtal som får växa fram i sin egen takt. Man får tid att tänka igenom saker innan man återkopplar.

Under resan dök de vid Stora Barriärrevet, hajkade i öknen och spenderade ändlösa timmar i bilen längs spikraka motorvägar. När Frank Hollingworth i november kom hem kunde han känna en entusiasm för framtiden igen.

Den sjunde februari tidigare i år samlades familjen för att hedra årsdagen av Lisens bortgång. Frank beskriver middagen och datumet som en vändning.

– När hon gått bort blev jag fixerad vid tid och datum. Nu har det gått en vecka, två veckor, en månad. Därför fungerade det som en vändpunkt och jag kunde börja lägga året som gått bakom mig. Det är klart att känslorna alltid kommer finnas kvar och ibland har man svarta dagar.

Frank Hollingworth tror inte på att tiden läker alla sår, snarare att vi lär oss leva med dem.

Under hela sjukdomsförloppet valde han att vara helt öppen mot medarbetarna på King. Jobbet fungerade som ett andningsrum där han hade andra uppgifter som tvingade bort tankarna på sjukhus, cancer och cellgiftsbehandlingar.

– Även om jag mentalt inte alltid kunde fokusera var det skönt att kunna sätta sig in i ett manus eller höra några idéer. Det låter som en klyscha men alla på King slöt upp som en familj. När man är en så liten byrå så påverkar det alla när någon råkar ut för något sånt här.

Frank och Lisen hade i tio år haft en hund tillsammans, en gul labrador vid namn Coco. Sedan paret skaffade hunden hade den oftast vara hemma. I dag springer han istället runt på Kings kontor. Ett levande minne av det som varit.

FAKTA/Frank Hollingworth
Ålder: 53
Familj: 3 vuxna barn, 1 hund.
Uppväxt i: Stockholm
Bor: Östermalm
Tjänar:
1 923 589 kr (2016)
Utbildning: Beckmans
Karriär i korthet: Taxichaufför, främlingslegionär, ad-assistent på Brindfors, creative director Hollingworth/Mehrotra, King.
Streamar just nu: Master of none.
Senaste bok: The subtle art of not giving a fuck av Mark Manson.
Gör på fritiden: Slappar, promenerar, dricker vin, slappar och promenerar.
Medievanor: FT Weekend, New York Times, Dagens Nyheter, Svenska Dagbladet.
Oanad talang: Ingen. All eventuell talang anad.
Hissar: Just nu Pep Stop på lunchen.
Dissar: 98 procent av all ost. Det är gammal mjölk.



Dela sidan: