Dela sidan:

Entrén till S:t Görans sjukhus den 1 december 2017. En man pulsar visslande ut i snön. I händerna bär han två kassar fyllda med Legobyggsatser, pruttkuddar och skämtglasögon. Några dagar tidigare har han utlöst larm på hjärtintensiven. Sladdar och sensorer hade lossnat från kroppen i den teater han nu spelade upp. Displayen med hans hjärtrytm visar ett horisontellt streck. När doktorer och sjuksystrar stormar in i rummet möter de Nicke Bergström, vice president creative marketing på det snart börsintroducerade spelutvecklaren Mag Interactive: "Förlåt jag vet att den här korridoren inte är på skoj." Det har bara gått ett dygn sedan han opererades för en hjärtinfarkt. Om en vecka ska bolaget in på börsen och han poserar med lösmage och Buttericksbrillor. Ett dygn har gått sedan han opererades för en hjärtinfarkt. Nicke Bergström är 45 år gammal. Det är inte första gången han får uppleva livets bräcklighet.

***
Sex meter i takhöjd och rustika pelare. Nicke Bergström bär en djungelmönstrad keps på huvudet och sippar på en Snapple. Det har gått 45 dagar sedan han blev utskriven från sjukhuset. Liksom alla andra i Mag Interactives lokaler går han runt i strumplästen. Med spel som "Ruzzle" har bolaget omkring 200 miljoner nedladdadningar i mobilen. Vd:n Daniel Hasselberg och Nicke Bergström lärde känna varandra under gymnasiet när de jobbade extra på ABB:s lager i Västerås och spelade luffarschack. Ledningen ville få in någon i bolaget som tänkte i andra banor och rekryterade stjärnkreatören 2015.

Från köket ljuder en bossanova­cover på "This must be the place". 
En plats i ledningsgruppen var en förutsättning när han 2015 tackade ja till bolaget. Han fick också ett antal optioner som omvandlades till aktier vid börsintroduktionen den 8 december. Nicke Bergström hade flugit över till New York och ringt i börsklockan. Efter noteringen på Nasdaq First North fram till att vi träffas i mitten av januari har spelbolagets aktier fallit med drygt 40 procent. Hälsoläget gör att han har tagit en paus från ledningsgruppen.

– För mig handlar det om det mest självklara, ansvar. Just nu är jag inte så stark som jag vill. Jag vill kunna garantera min leverans. Det vore oansvarigt att ha en plats, men vara osäker på att kunna ta ansvar.

Med massiv mediebudget på ett bolag som aldrig har gjort en varumärkesplattform har han haft stora möjligheter. Mag Interactive har ingen formell marknadschef, inga chefer överhuvudtaget. Nicke Bergström ansvarar för kreativa projekt som ligger utanför den löpande marknadsföringen. Idéerna är många. I stället för ett häftat kompendium har han skapat en färgglad, tegelstenstjock personalhandbok med eget typsnitt. I stället för en keynote gjordes filmen "Good times factory" helt analogt under tre månader för att presentera företaget. För att skapa kännedom i Sverige anlitades författaren Björn Ranelid för att skriva boken "Vem ylade osten och 2016 andra ord". Han har också utformat bolagets logotyp
 i 3D.

– Jag agerar i ett komplett ekosystem med total insyn. Jag kan nå personer i deras upplevelse och har en större möjlighet att påverka än när jag agerar i en enskild kanal under
en begränsad tid. Som konsult är det ofta lönlöst att försöka övertyga kunden hur produkten enkelt kan öka effekten mångfaldigt. De kommer inte att göra det du föreslår.

Du har svårt att sätta gränser.
– Det ska vara kul på jobbet. Glädjen är delvis att göra mitt bästa. Vd:n har haft många samtal med mig där hans budskap har varit att "du måste lära dig att släppa" och han
 får svaret "jag vägrar slarva". Enligt mig är marknadsföring lika viktigt som produkterna, som ju måste vara perfekta.

Folk tvingar dig att gå hem?
– Jag sitter hemma och jobbar, det är min lösning. Ibland blir det en belastning och jag känner mig som en fakir, en självplågare, men nästan alltid är det ganska underhållande att utmana och göra saker på ett annat sätt. Att hitta nya lösningar är min passion. Då är det självklart att vi ska ha ett eget unikt typsnitt och att nyanställda inte får två häftade ark med regler som ingen läser, det vettiga är världens tjockaste och mest inspirerande välkomstbok.

Finns det för många som går den enkla vägen?
– Vissa människor gillar trygghet, det gör inte jag. Om du vill att något ska hända så måste du gå den svåra vägen. Att gå den svåra vägen är
det enkla sättet att få uppleva något nytt och samtidigt utvecklas.

Ibland är idéerna inte helt förankrade 
i ledningsgruppen 
och budgeten inte 
godkänd innan arbetet 
påbörjas. Risken att
 i déerna slipas sönder
 av kompromisser eller ett nej kanske är för
stor. "Ibland är det här
det enda sättet, annars 
hade det aldrig gått igenom." Nicke Bergström vill att hans vision ska vara så utarbetad att ledningsgruppen kan ta ett genomtänkt beslut.

***
"TI ODIO! Sono molto dispiaciuto!!! Voglio schia o in faccia!!!"

Diesels reklamchef Lucinda Spera skriker på italienska att hon vill slå Nicke Bergström i ansiktet. Det är snart tio år sedan och platsen en nedlagd judisk internatskola utanför London där alla inventarier har lämnats kvar. Säsongens kampanj­material för alla tryckta medier ska fotograferas.

Reklamchefen hade inte räknat med att Farfar skulle hyra de dyraste modellerna och låta dem flyta omkring i ett rum fyllt med mjölk. Ett par bilder hann tas innan Lucinda Spera avbröt dem. När hon såg slutresultatet på bilderna grät hon och utbrast i ett "I love you".

– Ingen kund har fått det som önskades i briefen. De har fått något annat. I min egen process pusslar jag samman saker som egentligen inte sitter ihop. Då tar det också tid för kunden att förstå att det blir bra. Det svåraste är själva genomförandet. Går det att göra? Kommer budgeten att räcka? Kommer vi att hinna? Resultatet blir inte det kunden först önskade, men tillsammans förstår vi att något annat gav bättre resultat. Mitt mantra till kunden har alltid varit att det finns en verklighet som vi ska försöka bräcka, det brukar bita.

I början av 2000­-talet åker Nicke Bergström och Matias Palm-Jensen till Helsingfors. Den finska mobiljätten Nokia är marknadsledande, men vet mycket lite om vilken plats de ska fylla i den digitala värld som håller på att utvecklas. Nu vill bolagets digitala marknadschef Arto Joensuu träffa grundarna till Farfar. Den svenska byrån är redan internationellt erkänd som pionjärer inom interaktiv marknadsföring, men en liten spelare jämfört med de byråer mobiljätten jobbar med vid den här tiden.

– De kom med färjan och vi förstod ganska snabbt att det här var killar som struntade i skitsnacket.

2000-­talet blev ett segertåg för Farfar som fann en tom arena för interaktiv, smart marknadsföring att kapitalisera på. I samband med Cannes Lions sextioårsjubileum för fem år sedan hade byrån två Grand Prix­-vinnare på listan över de mest banbrytande kampanjerna i tävlingens historia – Dieselkampan­jen "The Heidies" (2007) och "Milko music machine" (2001) som blev viral innan begreppet ens fanns.

– Han slutar inte härja förrän det verkligen är fysiskt omöjligt att göra mer. Det smittar. Och det är inte all­tid helt hälsosamt säkert. Men det är så saker blir bra, säger Johan Öhrn, Farfarkollega som också arbetade med Dieselkampanjerna.

Andra minns säkert Pjotro från 2006 en reklamkaraktär med östeuropeisk accent, klädd i en blinkande grön one-piece fylld med sensorer som användarna kan trycka med musknappen på för att spela musik. Det hela var en del i lanseringen av Nokia N91. Arto Joensuu skrattar:

"En närmast overklig idé som visar Nickes vackra själ. Ibland gick gränslösheten över i det överkomplicerade, men då fanns det alltid en förståelse för vårt perspektiv"

***
Nicke Bergström beskriver Matias Palm­-Jensen som en av de viktigaste människorna i sitt liv. När båda lämnade Farfar inom loppet av några månader bröts tretton år av samarbete. Försäljningen till Aegis 2005 med löpande earn­-out hade gjort grundarna rika. Byrån lades ned våren 2010, Nokia blev tagna på sängen och när alla hade lämnat lokalerna fick priserna stå kvar.

– Drivkraften på Farfar var att alltid överträffa oss själva. Vi kanske verkade dryga utåt, men internt fanns aldrig någon prestige, säger Nicke Bergström.

I samband med nedläggningen gjorde publicerade Farfar ovanstående annons i Resumé.

För tre år sedan gjorde han comeback i den svenska byråvärlden efter en sejour på mediehuset Vice i New York. Einstein and Chaos skulle bli byrån han hade planerat hela sitt liv. Nu sitter vi här. Hans egen förklaring är att uppdragen blev för många, att han inte hade självförtroendet att tacka nej. Parallellt fanns en skepsis hos honom mot utvecklingen i branschen efter finanskrisen. Mot tajtare budgetar, säkerhetstänk och en logik präglad av minsta motståndets lag. Sedan några år tillbaka skriver han en bok om "devalveringen av den kreativa valutan". Han har också planer på ett tv­format och en föreläsningsserie. Nicke Bergström anser att det mesta som görs är långt ifrån nyskapande. Han tror att de flesta marknadschefer ljuger när de säger att de vill ha något banbrytande.

– Det mesta är repetitiv skit som ingen bryr sig om. Det handlar om trygghet, feghet och osäkerhet.

– Jag tycker att "kreativitet" är
 ett misshandlat, missbrukat och missuppfattat ord. Många som säger att de sysslar med kreativitet sitter bara och spottar ur sig floskler. Folk gömmer sig bakom ord. Sanningen är att när man släpper ifrån sig kreativitet på riktigt så är det värt mer än det betalas för. Men en timme kreativitet har tappat i värde just för att varje kund säger att de ska upptäcka Amerika, men de flesta sitter och paddlar i Mälaren. Det finns olika nivåer av höjd på hantverket, men det mesta som görs är redan gjort. Motbevisa mig gärna och förklara att de miljontals timmar Sveriges alla reklambyråer säljer som kreativitet inte är annat än utfyllnad.

Varför sitter du inte som cd på en av de större byråerna i Stockholm eller New York?
– Jag har gjort det. Det vore logiskt och enkelt att klättra omkring i den rollen, men det rationella för mig är att bredda min kompetens. Sanningen är tveklöst att jag hade varit en bättre cd nu än någonsin på grund av det jag har lärt mig som kund.

Om du hade byggt en byrå idag, var hade du börjat?
– Jag hade börjat med ett antal individer som var olika som människor och till kompetenser, men inte låsta
 i sina discipliner. Jobbar man för mycket med sitt område så är tryggheten att vara inlåst. Då kommer ekonomi, strategi och alla andra att börja slåss för sin sak. Man måste dela utmaningarna fullt ut. Jag hade också varit tydlig med vilken typ av uppdrag vi skulle göra. Hade det inte gått skulle vi ha lagt ner byrån. Man måste ha ett existensberättigande.

Hur vet du att ingen i världen har gjort det du gör?
– Det kan vara jättemånga i världen som gjort det på olika sätt. Men det är inte det förväntade. Det intressanta är inte om någon har gjort det. Det viktiga är att det är unikt för ändamålet. Att göra saker bortom det självklara.

Är du en lagspelare?
– Jag är en lagspelare inom en viss sport och trivs i mitt lag. Jag avgör inte vem som platsar i laget eftersom jag är säker på att alla kan finna en sport och ett lag där de inte kan sluta spela.

***
Det är på morgonen den 28 november som Nicke Bergström känner ett tryck över bröstet. Hans dåvarande flickvän vet att han blir sen till jobbet om han inte sätter fart. Han insisterar på att hon ska gå, men hon vägrar. Nicke Bergström vill inte oroa henne, vill inte säga att han känner hur det bränner och att stickningarna i armen har övergått i domningar. Efter en stund sitter de i taxin på väg till St:Görans akutmottagning.

"Förlåt. Jag är här i onödan, det känns skumt" hinner han säga
 innan läkaren berättar att han har en allvarlig pågående hjärtinfarkt. Inom två minuter sitter de i en ambulans. Nitroglycerin, sprutor och hjärtstartare. Blåljusen slås på och det går med ilfart till Nya Karolinska. Nicke Bergström hör sin partner ringa telefonsamtal och brista ut i gråt. För honom tar nyfikenheten över och han ställer frågor. Efter operationen flyttas han över till S:t Göran. Här följer dagar av rehabträning, han återfår energin och pratar med sjuksystrarna på nätterna. Det blir samtal med psykiatriker som förklarar att han har visat samma symtom och uppsluppenhet som suicidala personer. Nicke Bergström förklarar att han inte har det i sig.

Väl hemma igen svävar han på moln, känner sig starkast i världen och vill prata med alla. Dagen efter är han ensam i lägenheten. Han bryter ihop fullständigt – gråter sig igenom hela dagen och är livrädd.

***
Nicke Bergström har alltid sprungit milen på mellan 41 och 45 minuter, han tränar regelbundet, röker inte. Men han har jobbat väldigt mycket och sover väldigt lite. Inte sällan bara tre timmar per natt. När vi träffas Nicke Bergström sin tid mellan Mag Interactives lokaler vid Gamla tekniska högskolan och besök hos kuratorn på S:t Göran. Snart ska han även inleda en utredning för adhd.

– Jag har ju en väldig energi så det skulle inte förvåna mig om det var så. Däremot är jag lite skraj för att medicineras. Jag vill inte tillföra hjärnan något, vad händer då liksom? Men det kanske behövs en tablett så man inte får hjärtinfarkt igen. Om jag får reda på vissa saker som kan hjälpa mig att hantera mitt liv och kanske leva längre så är det också bra. Min hjärna vill tänka och jag både lider och uppskattar det. Jag ligger ofta vaken till tre i sängen och det kanske inte är så hälsosamt. Jag är stressad och aktiv och jag vet att det har bidragit till hjärtinfarkten.

Läkarna säger att den strålning han behandlades med för cancersjukdomen Hodgkins lymfom 1997 har skapat ärr på blodkärlen som ökar risken för hjärtsjukdomar senare i livet. Cancern kom oväntat. Han trodde han hade sökt för lunginflammation och skulle komma hem från vårdcentralen efter en kvart. Läkaren hittade en tumör som hade växt under flera år. Nu var den stor som en handboll.

De flesta hade känt sig oroliga, men Nicke Bergström kände sig snarare stolt. Cancern tog död på rädslan, men gav honom också en rastlöshet. Han var sjukskriven, men ville inte att tiden skulle kännas bortkastad och jobbade under behandlingen för byrån Spiff som han hade varit med och grundat. Det resulterade i hans första guldägg.

– Jag är rädd för monotoni och slätstrukenhet. Rädd för det själlösa, en repetition där ingenting känns. Jag är rädd för att ha ett liv som jag inte minns om några dagar. Det
ska vara en nerv eller skruv i varje ögonblick och ofrivilligt söker jag efter det.

Har din aviga inställning till trygghet kostat dig mycket?
– Jag är tryggare när det rör på sig än när det står till. Jag blir orolig av tanken på att det kanske står still resten av livet.

Våren 2008 tog Farfar fram kampanjen "Peace on Earth" för Björn Borg där konsumenterna kunde skicka in sina gamla underkläder 
till George W Bush. Ett berg med kalsonger och trosor skickades till Vita huset. Tio år senare pratar Nicke Bergström om att hitta lösningar för större ändamål än reklam. Strax innan han rekryterades till Mag Interactive blev han uppringd av en rekryterare. Erbjudandet gällde ett jobb på Nasa.

–Det var omöjligt att flytta just då. Ibland leker jag med tanken att göra FN lika sexigt som Nasa, vill få fred att bli sexigt. Förr eller senare ska jag göra något på riktigt. Göra nytta. Tänk dig att göra ett Live Aid. Till exempel.

I barndomens 1980-tal var MTV gud. Nicke Bergström spelade in vinjetter från Kabel-tv:n på VHS, men trodde att arkitekt var det enda kreativa yrket som fanns. När han blev frisk från cancern kring millennieskiftet fick han jobb på MTV i New York. Att komma från dödens korridor till 47:e våningen på Manhattan är fortfarande hans häftigaste resa. Han var bara ett kugghjul, men det var den riktiga världen. Han tog ut lönen i kontanter och sparade dollarsedlar i en låda. Pengar som han kunde överleva på när Farfar byggdes upp.

– Jag hade ingen aning om jag var bra eller dålig. Kände mig aldrig duktig för fem öre oavsett priser eller pitchvinster. Det tog många år innan jag insåg att jag någonstans tänkte rätt.

Hade den unga Nicke Bergström lockats till reklambranschen i dag?
– Kanske. Jag var så otroligt attraherad av bra hantverk och mediet. I dag hade jag kanske fascinerats av tekniken och dess applikationer i en större utsträckning. Dagens unga generation är kaxigare och jag hade säkert sett möjligheterna med att satsa allt på att starta en produkt.

Du säger att du vill använda din kreativitet till att lösa större problem än reklam. Varför har det inte blivit så än?
– Som det är nu så gör jag större nytta om jag får samla erfarenheter här. Jag skulle inte kunna åstadkomma så himla mycket än så länge som världsförbättrare.

Nicke Bergström har nio halvsyskon. Med skilda föräldrar fanns det aldrig ett enda svar. Hos mamma var det självklart att gå i förstamajtåget. Pappan tyckte att man skulle kasta ägg på det. Han fick tidigt rå om sig själv och hitta egna vägar.

– Jag träffade nyligen en gammal barndomsvän som numera är professor i psykologi. Han berättade att kreativitet utvecklas efter en exponentiell skala – ju mer du utövar kreativa sysslor, desto mer kreativ blir du. Om du växer upp i ett hem där det inte finns några föräldrar som kan hjälpa dig och du vill ha en bok som finns en bit upp. Ja, då kommer du att hitta egna vägar för att nå den. Så tidig finner vi trygghet i egna kreativa lösningar. Jag gör alltid saker på mitt eget sätt, på gott och ont.

***

Nicke Bergström minns fortfarande hur läkare skriker "kom tillbaka", hur de slår honom i ansiktet och river under hans fötter. Det är sportlov 1981 och kraftigt snöfall när pulkan åker med full fart rakt in i en telefonstolpe. Hjälmen är på, men kollisionen får blod att strömma in till hjärnan. På Västerås lasarett har den nyexaminerade läkaren sekunder på sig att lista ut på vilken sida av hjärnan han ska dra snittet och öppna skallen. Efter operationen får mamman veta att det är osäkert om hennes son kommer att vakna igen. Snart fyra decennier senare sitter Nicke Bergström och återger minnet med tydliga ärr längs huvudets vänstra sida. Hade ambulansen anlänt trettio sekunder senare hade pojken bara blivit nio år.

– Jag var vid pärleporten. Praktiskt taget död. Nu vill jag söka upp den där läkaren igen och tacka honom för att jag lever.

Hur ofta tänker du på döden?
– Jag är inte rädd för den. Men jag hoppas att så många som möjligt får dö gamla. Tyvärr blir det inte alltid så.

Nicke Bergström söker statistik och fakta. För att kunna gå vidare tog han reda på sina egna utsikter att bli gammal.
– Om det visar sig att jag inte kommer att leva särskilt länge till
så vore det korkat att pensionsspara eller jobba lika mycket. Jag minns inte ett skvatt från något tidigare liv så varför skulle jag då få ett extraliv som Super Mario? Jag tänker inte slarva bort min enda existens. Jag utsätter mig gärna för självvalda faror och risker. Men jag undviker allt där risken ökat för mig.

År 2008, när Nicke Bergström jobbade som mest på Farfar blev det 97 flygresor på 230 arbetsdagar. Han öppnar upp mappen över Farfars arkiv. Det fanns säkert hundratals tillfällen under de där tio åren som drog ner honom i djup skit, men han hade tunnelseende.

– Jag har varit utbränd ett par gånger. Den värsta gången kunde jag inte lyfta armarna. Då föreläste jag med fyrtio graders feber. Den 11 september 2001 satt vi i en källare på Södermalm och kollade inte på nyheterna, vi gjorde "NK 100 år" på cd­rom i stället. Jag jobbar jämt, för jag älskar det.

– Jag var ung och dum. Jag lyssnade inte på min kropp. Det är också en konstig värld där kunden kan ändra sig i sista sekunden och man slåss för sina idéer.

Hur ser det ut för dig i dag?
– Mycket sundare. Jag får skäll om jag jobbar över och gör det i smyg. Men här skäms jag inte över att åka till sjukhuset. Med den inställning jag hade på Farfar så hade jag för­ modligen gått till jobbet och dött.

Ser du något samband mellan din kreativitet och din sårbarhet?
– Min kreativitet handlar ofta om humor, jag landar ofta i den lösning­ en. När jag åkte ambulans skrattade jag. Det är ett skydd någonstans, men också ett sätt att bryta igenom. Så har det alltid varit. Jag var klassens clown. När jag pitchade förut eller föreläser nu vill jag snabbt ha ett skratt.

FAKTA/Nicke Bergström
Ålder: 45 år
Familj: Singel, hunden Snoop
Utbildning: Teknisk illustratör på Mälardalens högskola 1994
Passion: "Jag läser upp till tio magasin om dagen. Från ett tyskt tivolimagasin jag läste i går till konst och mode. Ju mer man ser och utsätter sig för desto bredare referensramar får man. Det är en stor del av min inspiration."


Dela sidan: