Dela sidan:

Det började redan förra året. Några tidningsredaktioner runtom i Sverige (och i en del andra länder) aviserade att de skulle avstå från att skämta på första april. I år fortsatte det, bland annat GP meddelade att man hade tagit beslutet mot bakgrund av "fake news" och hela förtroendediskussionen kring medier av olika slag. Men att svaret på den frågan skulle vara att torpedera första april är inte rimligt. Jag skulle till och med vilja sträcka mig till att det är direkt orimligt. Det är inte bara en verkningslös åtgärd, utan dumdristigt, eftersom det blottlägger att man har missförstått hela problematiken. Och det, om något, är inte förtroendeingivande.

Det är ungefär som att landa i slutsatsen att The Onion var problemet i den amerikanska valrörelsen. En bisarrt felaktig slutsats. Att återkalla aprilskämten under pretentiösa föreskrifter (en del medier avstår ju från aprilskämt utan att ange någon högtravande anledning till det) är också att implicit säga till läsarna: ni är lite dumma i huvudet. Det kanske de är också, vem är inte det för att vara ärlig, men det är en analys som när den skiner igenom också tenderar att ha självuppfyllande, förstärkande effekter. Det Sverige behöver just nu är inte medier som säger till medborgare att de nog är lite dumma i huvudet.

Vi pr-konsulter har i relation till journalistiken alltid känt oss smutsiga, oädla i jämförelse, och det på goda grunder. Jag har haft en känsla av att de flesta journalisterna betraktar oss som en skock höns, och många gånger har vi betett oss som det också. I vår tvåsamhet — journalistik och pr — har det för alla inblandade varit tydligt: journalisterna är de fina och vi är de fula. Men på senare tid har jag börjat fundera på om det där har förändrats. Med skräckblandad förtjusning har jag frågat mig, är det i själva verket journalisterna som är hönsen? Vi pr-konsulter har i regel varit okunnigare, klumpigare, mer förvirrade, malplacerade, förvisso inte saknat mål men väl mening, i kontrast mot journalistikens stringens och uppenbart viktiga syfte. Men det kanske är en förlegad bild. pr-branschen har nämligen professionaliserats. Samtidigt finns det oroande tecken på att journalistiken avprofessionaliserats.

När det allt oftare blir uppenbart att redaktionerna har så plågsamt svårt att navigera och manövrera i samtiden stannar frågan i huvudet; är det i själva verket journalisterna som har blivit hönsen?

För som vi alla vet kännetecknas höns av två saker: konformism (de är närmast oskiljaktiga i sitt beteende), och så det symptomatiska kacklandet på det. Två saker som journalister bör hålla sig långt borta i från, men som man har kunnat se tydliga spår av i många avhandlade medieämnen.

Om journalisterna har blivit de som är höns är det ju bra för min och andra pr-konsulters självkänsla. Revansch! Men samtidigt lämnar denna konvergens, att det plötsligt inte är lika tydligt vad som är finast eller fulast av journalist och pr-konsult, en bitter eftersmak. Som medborgare tycker jag ju att det är viktigt med starka medier som har hög, förtjänad trovärdighet.

Jag läser en krönika i Kvällsposten, apropå avskaffade aprilskämt i medierna. Katrin Säfström skriver:

"Man kan tycka att det är hopplöst ängsligt att inte våga skoja med sin publik. Samtidigt är just förtroendet mediernas dyra kapital.

Förtroende, eller snarare brutet sådant, har det handlat mycket om under de senaste veckornas avslöjanden och debatt om de stora monopolistiska nätföretagen Google, Youtube och Facebook."

Men vänta lite här. Är det verkligen sant att Facebook, Youtube och Google är monopolister? Har Facebook monopol på sociala nätverk, eller tänker de sig att de ska kunna skapa det? Gör Youtube det inom streamad video och gör Google det inom sök? Inte riktigt.

Det räckte alltså med att hoppa från den ena meningen till den andra för att hitta ett exempel på vad medierna i stället borde fokusera på, nämligen de alldeles oavsiktliga aprilskämt som innehållet emellanåt erbjuder.

Inom konkurrensrätten hade man beskrivit dessa företag som "företag i dominerande ställning". Man talar ibland om "monopolistisk konkurrens", att alla företag har monopolistiska drag på en marknad där inga produkter är identiska och där märkeskonkurrens föreligger, och om det var det krönikören menade delar ju även Kvällsposten dessa drag med Facebook eller Google, men något säger mig att det inte var det som menades och inte heller vad man leder läsaren till att tänka när man skriver om "de stora monopolistiska nätföretagen".

Det går naturligtvis utmärkt att beskriva och kritisera dessa företags dominans utan att slänga sig med felaktiga etiketter.

I amerikansk anti trust-lagstiftning (och hos bland andra Peter Thiel) används monopoltermen för att beskriva situationer som inte är monopol i ordets riktiga bemärkelse, men det finns ingen anledning att importera amerikanska språkövergrepp hit, där monopolbegreppet sällan har använts för att beskriva något annat än marknader med en enda spelare (vilket i nästan alla fall dessutom är en orealistisk teoretisk konstruktion om monopolet inte är tekniskt eller naturligt). Ivar Kreuger hade monopol på tändstickor i många länder. I Googles, Facebooks och Youtubes fall är det knappast uppnåeligt att åstadkomma något liknande, och det har inte heller gjorts några sådana riktiga ansatser.

Detta är bara ett av många exempel på hur medierna misslyckats i hanteringen av stora viktiga aktualiteterna på senare år. Oavsett om vi pratar migration och integration, #metoo eller Cambridge Analytica. Misslyckandena har varit tillräckligt många och tillräckligt flagranta för att lite ödmjukhet och självrannsakan skulle kunna vara på sin plats. Och ju närmare den egna verksamheten rapporteringen ligger, desto lättare verkar det vara för den mediala bevakningen att slå knut på sig själv.

Man kan ju ha sina teorier om att mediehusen just nu kanske har närmare till att slarva med definitionerna om det drabbar techjättarna i Silicon Valley än om föremålen hade varit något annat, jag vet inte, men oavsett det har jag svårt att se att man kommer stärka sitt förtroende genom att bry sig om det oviktiga, ignorera det viktiga och slarva så fort slarvet passar de egna syftena. När man också följer upp det med att i armkrok med staten lansera kommunikationssatsningar för Sanningen börjar beteendet bli misstänkt Marie Antoinetteskt (även om allt talar för att det var fake news att hon sa det där om tårta, men själva bristen på markkontakt är ju väldokumenterad). Jag är övertygad om att det är ett beteende som redan provocerar många, och ju förr ni själva inser det, desto snarare kommer ni kunna lösa era påtagliga bekymmer.

Apropå sanningen. Här kommer några saker som är sanna:

Det är sant att fram till för några år sedan var det mycket mer sannolikt att en undermålig forskningsstudie om att Sverige tjänar pengar på invandringen än att en falsifierbar studie som visade att invandringen kostar Sverige pengar rapporterades.

Det är sant att storyn om Carema till stor del baserades på nyhetsankor.

Det är sant att det inte fanns någon logik i hur många medier namnpublicerade under #metoo (en bevakning som inte var särskilt fläckfri i övrigt heller).

Det är sant att många av er redan vet allt detta.

Mätningarna visar ju att ert förtroende försvagats i vissa stora väljargrupper och bland unga. Jag är rädd att den kraftsamling som nu verkar göras för att motverka den utvecklingen kan visa sig kontraproduktiv, om den fokuserar på fel saker.

Vänd er inte bort från de egna problemen. Låt er inte distraheras av Facebook, Google, Nyheter Idag och Hanif Bali. Fokusera på er själva. Sverige behöver starka medier nu mer än någonsin. Därför måste ni börja hantera de riktiga frågorna i stället för de avledande. Risken är att journalistiken förlorar sin kärna i sin oerhörda upptagenhet av omvärlden (upptagenhet av omvärlden är ju grunden för all journalistik, men i frågor som faktiskt angår en själv behöver man kunna ställa om till introspektion).

De allra flesta av oss som läser, tittar och lyssnar är i grunden välvilligt inställda till media. Och vi vill att all journalistik som görs ska förtjäna vårt gillande. Därför kan jag nästan lova att en något generösare hållning till erkännandet av misstag inte skulle straffa sig, utan tvärtom belöna sig.

Det finns mängder av vettlös mediekritik — och ett utbrett medieförakt som är djupt oroande — men det finns också en befogad skepsis mot mediernas hantering i många frågor, och många gånger kan jag känna att medierna i onödan tenderar att fokusera på de sämsta argumenten som kommer flygande, kanske för att göra det lite enklare för sig själva.

I frågor om digitalisering och affärsmodeller upplever jag att svenska medier har varit väldigt bra på att se sig själva i vitögat och uppdatera sitt tänkande utifrån nya förutsättningar. När det gäller redaktionella frågor verkar självinsikten sitta längre inne.

Jag känner igen detta beteende från många gånger när jag har krishanterat olika uppdragsgivare. Pudelns kärna är ofta den som är obekvämast att möta, och därför har de perifera och helt irrelevanta svaren en särskild dragningskraft. Då är det viktigt att gravitera tillbaka till kärnan, annars kommer hanteringen att misslyckas och situationen att förvärras.

Jag avundas inte er redaktörer och reportrar som dagligdags tvingas hantera avvägningen mellan snabbhet, kvantitet och kvalitet. Jag, och förmodligen nästan alla andra, förstår att det är svårt, och säkert svårare än någonsin. Därför tror jag inte att en större ärlighet kring dessa svårigheter vore något negativt för mediernas förtroende, samtidigt tror jag att det skulle kunna bidra till en mer konstruktiv dialog med nyhetskonsumenter i allmänhet och kritiker i synnerhet.

Åter till krönikan i Kvällsposten:

"Samtidigt är just förtroendet mediernas dyra kapital."

Nej. Trovärdighet är mediernas dyra kapital. Förtroendet är valutan. När man fokuserar på "förtroendet" hamnar man i irrelevanta lösningar som återkallade aprilskämt, eller illa underbyggda angrepp på konkurrerande aktörer. När man i stället fokuserar på sin trovärdighet, för att därigenom åtnjuta förtroende, då blir svaren i stället helt andra.

Så arbeta inte på ert förtroende. Arbeta på er trovärdighet. Upprätthåll distinktionerna som fått journalistiken att vara fin och pr-branschen att vara ful (jag trivs nog bättre med att ha det så, trots allt). Jag har tyvärr svårt att tro att de ansatser i förtroendefrågan som framträder från svenska massmedier i dag verkligen kommer att säkra ett högt förtroende för er i framtiden. Lösningen ligger i att 'go high', inte som i att sätta sig på höga hästar i en metadebatt, utan genom att höja de egna kvalitetsgolven och därigenom åskådliggöra skillnaderna mellan seriösa nyhetsmedier och andra.

Simon Strand
Pr-konsult och medgrundare av byrån 500.


Dela sidan: