Dela sidan:

Aha-upplevelsen var stor, när Thomas Peterssohn med egna ögon såg hur en hemsida för ett livsmedelsföretag inkräktade på hans egen dator. Tredjepartsverktyget som han hade installerat blottlade en process som vanligtvis sker i det dolda; hur hela 38 cookies rasslade ner i han dator så fort han trätt in på sajten. Djupt rotade i hans system roffade de sedan åt sig information om precis allt han gjorde på nätet i uppemot ett år. Successivt byggdes det upp en profil av personen bakom tangenterna. Han såg i realtid precis vilka som fick en del av kakan, hur uppgifterna skickades hejvilt till ett gigantiskt ekosystem av olika teknikföretag – och hur de i sin tur omvandlades till digitala annonser hos publicister och varumärken. En process som äger rum på i princip alla sajter, för alla som surfar.

Det finns ett passande ord för fenomenet: massövervakning.

Han hade i många år stått på mottagarens sida och betraktat samma datainsamling som en av Mittmedias viktigaste ekonomiska tillgångar. De användes till programmatiska annonser och riktad marknadsföring mot läsarna av koncernens tidningar. Eller till att skapa en unik sammansättning av nyhetsmaterialet baserat på användarens beteenden.

Men när en ny lagstiftning (GDPR) nu träder in på den europeiska marknaden, och kan komma att förbjuda sådan datainsamling, står han istället redo att ta annonsörerna i handen och leda bolagen genom den nya snåriga skogen.

 

De elektriska spärrgrindarna liksom hänger i luften, avstannade mitt i avsikten att stängas. Förrummet till hissarna bär inga tavlor och saknar helt möbler. Några våningar upp är väggarna täckta av osammanhängande väggmålningar – ditkladdade som om det inte längre fanns något skäl till att bry sig om interiören. Det pausade tillståndet inger en något dystopisk stämning på den centralt belägna adressen Tegelbacken 4 i närheten av Stockholms centralstation.

– Det ser ganska förjävligt ut, konstaterar Thomas Peterssohn. Det är en rivningskåk och de verkar ha spejsat loss en del. Jag har egentligen ingen fast konstorplats, och det har jag inte haft sedan 2011, men sitter för tillfället i den här lilla boxen.

Han pekar genom en gråtrist korridor på en dörr med två bolagsnamn handskrivna i grönt: "Real Audience" och "Conzentio". Thomas är vd för det sistnämnda.

– Jag kom i kontakt med tre killar under tiden på Mittmedia, som kund egentligen. De byggde koncernens plattform för databehandling och upptäckte redan då att GDPR kommer att vara ett enormt problem för väldigt många i framtiden; digitala publicister, annonsbolag, tech-bolag och annonsörer. Så de började nörda ner sig i en liten, men mycket väsentlig, fråga inom lagändringen.

Nämligen den enorma datainsamlingen som sker på nätet – samt tillämpningen i form av digitala annonser.

– Alla i annonsbranschen håller på med den här datainsamlingen – och det är de som kommer att påverkas som mest när man tillämpar den nya lagen i maj. För den kommer bland annat kräva att publicister och annonsörer ger privatpersoner chansen att samtycka till datainsamlingen. Du måste fråga om lov, men samtycket får inte vara inbakat i en lång användarbeskrivning. Det ska vara så tydligt att våra föräldrar som saknar datorvana ska kunna förstå vad som händer. Lika lätt som de samtycker ska de även kunna dra sig ur och kräva tillbaka all data. Du får dessutom inte heller samla på dig en massa data och använda den i andra sammanhang än de du uttryckt. Det vi försöker göra är att bygga en plattform som hanterar de här frågorna för inte minst många mindre annonsörer.

Det vore förmätet att påstå att Thomas Peterssohn hoppat på projektet med drivkraften att värna annonsörerna och medierna i skenet av den nya lagstiftningen. På samma sätt vore det inte helt sant att påstå att det var i den fria journalistikens anda som han en gång började arbeta inom media.

Nej, Thomas Peterssohn är i första rummet en affärsman. En tävlingsmänniska med en särskild fallenhet för att befinna sig vid den digitala frontlinjen. De allra flesta känner honom som genomdrivaren av centraliseringar och nedskärningar av lokaltidningarna i Mittmedia. Andra som personen som breddade den tidigare enkom textbaserade nyhetsbyrån TT till att bli ett multimediabolag.

Något färre känner till entreprenören Thomas Peterssohn, som har gjort flera entreprenörsrundor, varav de nuvarande uppdragen kan betraktas som den tredje i raden. Den allra första såg ljuset redan på 80-talet, när den marknadsekonomiska nyliberalismen slog igenom och börsen for upp och ned som en jojo.

– Jag hade hört storyn om hur Ingvar Kamprad hade startat Ikea som ett postorderföretag i tidningen Land. Jag var bara 16 år och tyckte att företagande och 'business' verkade spännande. Så jag startade ett bolag i mammas namn som skulle sälja importerade älgvarnare – en liten grej man satte på bilen som med hjälp av fartvinden alstrade ett ultraljud som skulle skrämma bort viltet. Precis som Kamprad satte jag in en annons i Land.

En genial postorderprodukt, tänkte unge Thomas. Men DN genomförde händelsevis en granskning av postorderföretagen just den veckan. De lyfte älgvarnaren i fråga som ett exempel – och sågade den fullständigt.

– Så jag skyllde på DN när företaget gick åt pipan.

Han gick en fyraårig teknisk gymnasielinje men gjorde praktik på en reklambyrå. Första jobbet var som copywriter på Hansson & Co i Danvikstull på Söder. Han skaffade ovanligt nog en privat prenumeration på Resumé "för att fatta branschen" och läste den på luckan under värnpliktsåret i Linköping.

Ungefär samtidigt som finansmarknaden krisade under 90-talets första år började Thomas Peterssohn studera ekonomi vid Uppsala universitet.

– Ekonomi, affärer och börs... jag tyckte det var spännande. Och media, tydligen. Samma blandning som genomsyrat hela min karriär. I skarven mellan studier och jobb kom dessutom internet. Som student är man på hugget, och helt plötsligt skulle alla bli internetkonsulter. Det var en otroligt spännande tid. Jag var chefredaktör för studenttidningen Reversen (annat ord för skuldebrev, reds anm) och trodde att jag skulle bli management-konsult, men såg istället att de sökte sommarvikarier i mediebranschen.

Han ägnade sedan fem år åt rollen som reporter, i en tid då idén om att samla in personuppgifter via nätet knappast ens var påtänkt. På SvD satt han till exempel bredvid den ende journalisten på redaktionen som "hade internet" och därmed bevakade fenomenet i fråga. På Sveriges Radio klev han in med en stilla undran om vad de där rullande ljudbanden var för något, medan det äldre gardet himlade med ögonen och han själv satte sig att redigera med det purfärska digitala verktyget.

Thomas andra entreprenörsrunda har sin grund i relationen till ekonomireportern Andreas Cervenka (som i dag bevakar Silicon Valley för Di). De möttes redan på studenttidningen och följdes sedan åt på såväl Finanstidningen som Di. På den senare tidningen skakade de på huvudet åt den tröga digitala utvecklingen, representerat av hur en reporter hade som enda uppgift att lägga ut papperstidningen på webben. Mer digitala än så var de inte.

Drivna av den enkla idén att publicera alla ekonominyheter rakt ut på webben istället för i papper – och framburna av it-bubblans framtidsoptimism – beslutade duon att lansera nättidningen E24 så tidigt som år 2000.

Riskkapitalister hostade upp miljontals kronor; "Alla traditionella bolag kommer att kollapsa", hette det, "de kommer att ersättas av nya".

– Kraschen kom medan vi byggde upp sajten. Den första månaden var vår bästa rent annonsmässigt. Sen gick det bara utför. Och de traditionella bolagen står kvar än i dag.

De var före sin tid och lyckades dessutom pricka in en av de största ekonomiska kriserna i det moderna samhället. Slutet på Thomas Peterssohns andra resa som entreprenör var således ett faktum. Karriären gick istället åt tjänstemannahållet och tre halvdecennier som mediechef. Först blev han chefredaktör för Affärsvärlden (som för övrigt slukade och tids nog sålde vidare hans skapelse E24), sedan vd för TT och slutligen intog han samma position på lokaltidningskoncernen Mittmedia.

– Jag tog del av oron på TT, för vad internet skulle göra med nyhetsbyråmodellen, men farhågorna kom helt på skam.

På Mittmedia vevade han upp farten i den digitala omställningen, så pass att han i efterhand beskrivits som fartblind. Han håller givetvis inte med.

– Vi vet att papperstidningar lever på lånad tid. Då är det självklart att grunduppdraget för alla tidnings-vd:ar är att skapa en digital affärsmodell i en digital värld. Att gå långsamt fram är för mig obegripligt. Man måste våga investera mer digitalt än vad de kortsiktiga kalkylerna egentligen gör fog för.

Ovanstående berör det som uppfattats varit orsaken till att han tvingades lämna Mittmedia sommaren 2016. Men han ger nu en något uppdaterad bild av händelserna.

Jan Friedman, som då var styrelseordförande, hade en massa strategiska idéer som jag inte tyckte var bra. Tillräckligt många att han till slut sa upp mig. Vi gick inte ihop. Men man kan i efterhand konstatera att han bara blev kvar i ett och ett halvt år och att det inte blev något av hans idéer. Dessutom kör Mittmedia på med samma digitala strategi som tidigare.

 

Skrivbordet framför Thomas Peterssohn är tomt, sånär som på hans dator och mobil. Kontor är inget för honom, och han arbetar i regel på flygande fot, träffar kollegor endast i samband med möten. Det kanske inte är så konstigt, eftersom att han var där när internet grundades. Med tanke på att han tryckte på med utsträckta armar när mediebranschen skulle digitaliseras.

På vägen har han sett hur webben blivit ett laglöst land. När nu lag och ordning på allvar knackar på internetdörren står han som vanligt (vid digitala trender) redo längst fram. Dels för att profitera på ännu en trend och dels för att ge kraft åt något han anser vara en logisk utveckling.

– GDPR är i huvudsak bra. Den flyttar makten över människors data från en övermodig big-data-industri tillbaka till individerna. Det blir därmed svårare för företag att bedriva kommersiella verksamheter runt databehandling.

Bara i EU omsätter digital annonsering 400 miljarder kronor. Av det är omkring 70 procent datadrivet eller programmatiskt, påstår Thomas Peterssohn. Enligt branchorganisationen IAB riskerar hälften av det att försvinna i och med GDPR. Ett hårt men nödvändigt slag, menar han.

– Kanske bromsas utvecklingstakten inom techsektorn, men folk måste ju få bestämma själva om de stöttar olika tekniktjänster med sina privata angelägenheter eller inte. Företagen får förbättra kundnyttan, transparensen och trovärdigheten för att hänga med.

De senaste åren har han fått ett par propåer från större bolag med mediekoppling. Men Thomas Peterssohn trivs för närvarande med att slippa sitta i ett rum och "säga ja eller nej till folk" utan istället arbeta närmare kärnverksamheten. Förutom Conzentio är han också delägare och styrelsemedlem i två andra bolag; ett som är inriktat på hållbarhetsfrågor och ett som bland annat hjälper publicister att driva trafik mellan varandra – istället för att fiska trafik på Facebook.

– Facebook och Google är fortfarande de viktigaste medieportalerna i världen, men direkttrafik är oerhört viktigt för att behålla kontakten med slutkonsumenten. Strossles idé är att publicisterna istället skickar trafik mellan varandra med hjälp av algoritmer som visar innehåll beroende på läsarnas intressen.

Är det GDPR-kompatibelt?
– Faktum är att det är det! De har valt att jobba med innehållsdata istället för persondata. Alltså konstatera vad användaren läser och ge innehållsrekommendationer baserat på det, istället för att titta på personuppgifter. Det är ju en lösning – att helt enkelt låta bli att bevaka folk.

Tredje gången gillt som entreprenör. Hur utgången blir för Thomas Peterssohn denna gång, återstår att se.

Thomas Peterssohns 5 karriärtips

  1. Oavsett vad du jobbar med, lär dig grunderna i företagsekonomi och digital teknik.
  2. Gör tidigt något stilbildande som definierar din förmåga.
  3. Kom gärna med idéer, men ta framför allt ansvar för genomförandet.
  4. Lär dig nya saker, be om mer ansvar, ställ krav på din chef, byt bransch, starta eget.
  5. Inbilla dig att du borde vara vd så blir du nog det till slut.

Fakta / Om Thomas Peterssohns

Ålder: 47 år.
Bor: Vasastan.
Familj: Min fru Sara och barnen Albert 10 år, Siri 8 år och Irma 7 månader.
Tjänar: 4 338 600 kr (2016).
Utbildning: Civilekonom på Uppsala universitet. Diverse kurser på Stockholms universitet, Linköpings universitet och Handelshögskolan i Stockholm.
Karriär: Fem år som reporter på SvD, Finanstidningen, Sveriges Radio och Dagens Industri på 90-talet. Grundade ekonomisajten E24 med Andreas Cervenka år 2000. Mediechef i 15 år som chefredaktör för Affärsvärlden, vd och chefredaktör för TT Nyhetsbyrån, vd och koncernchef för Mittmedia och interim-vd för HSS Media (Finland). Sedan 2017 entreprenör och investerare inom tech och media.
Medievanor: Ett ständigt, kaosartat och osunt mobilflöde kring affärer, börs, politik, tech och media.
Förebild: Jag kan leverera en lista på säkert 25 personer som har påverkat mitt praktiska ledarskap. Ingen nämnd och ingen glömd.
Aktuell: Medgrundare och vd för Conzentio, ett teknikbolag inom online privacy.



Dela sidan: