Dela sidan:

"Vi är vad vi köper" ges ut på förlaget Mondial och kommer ut i handeln i veckan. Här resonerar Katarina Graffman, antropolog med konsumtion och media som fält kring moderna konsumtionsmönster tillsammans med Jacob Östberg Sveriges första professor i reklam & pr vid Företagsekonomiska institutionen, Stockholms universitet. 

Duon var trötta på den slentrianmässiga beskrivningen av hur konsumenten fungerar och hur man ska påverka denne genom marknadskommunikation. Boken är också en beskrivning av det samhälle vi lever i och konsumtionskulturens tvingande logik.

I boken lyfter författarna bland annat begrepp som "flytande konsumtion" (det minskade behovet av ägande) och "symbolisk konsumtion" (att konsumenten definerar sig själva genom att associera sig med  konsumtion av vissa varumärken exempelvis via sociala medier. 

Vilka är de vanligaste missuppfattningarna om konsumtion?
– Dels att konsument är en roll vi kan kliva in och ut ur. Konsumtion ingår som en del av alla de vardagliga, såväl som festliga, aktiviteter som vi ägnar oss åt. Att ens använda ordet "roll" indikerar att människan skulle kunna skifta mellan att vara människa och att vara konsument. Det kan vi inte. Det är just det som är karakteristiskt för konsumtionskulturen.

– Dels föreställningen att vi människor lever i ett individualistiskt samhälle, där vi agerar som helt självständiga individer, opåverkade av vad samhället omkring oss har för normer och regelverk, uttalade såväl som outtalade. Detta hänger samman med en av de mest seglivade föreställningarna i det moderna samhället, nämligen den att vi som konsumenter gör fria val. Men om vi nu verkligen är fria i våra val, är det då inte förbluffande hur likartat vi väljer?

Vilka företag har varit bra på att anpassa sig till den nya logiken med flytande konsumtion?
– När vi pratar om flytande konsumtion handlar det om att det för många konsumenter blivit mindre attraktivt att äga saker och att man istället vill kunna köpa sig tillgång. Man kan prata om accessbaserad konsumtion. Ett företag som Spotify blir ju då ett lysande exempel som utnyttjar både den nya tekniken och den nya logiken, säger Katarina Graffman till Resumé och fortsätter:

– Sen ser vi ju hur en övergång till streamingtjänster påverkar alltfler branscher, inte minst inom media, där inte minst de traditionella bokförlagen just nu är inne i en omställningsperiod. I sammanhanget är det ju en pikant detalj att streamingtjänsten Storytel köpte gamla anrika Nordstedts. Tydligare kan ju knappast den här övergången visas.

Katarina Graffman lyfter också fram delningsekonomins stora spelare:

– Sen finns det ju företag som varit duktiga på att utnyttja en annan aspekt av samma fenomen, nämligen delningsekonomin. Där är det ju svårt att inte nämna Airbnb som var tidigt ute på att profitera på att sälja tillgång till bostäder som inte utnyttjades.

– Men även mer traditionella företag inom traditionella branscher både anpassar sig till och bidrar till att driva på dessa förändringar. Volvos ägande av Sunfleet och experiment med olika modeller där man kanske inte behöver äga en bil för att få tillgång till den är bra exempel på detta.

Vad händer med vårt förhållande till konsumtionen när vi går över till den här typen av konsumtion?
– En viktig roll med konsumtion är att den hjälper oss att berätta något om oss själva för såväl oss själva som för andra. Konsumtionen är ett kommunikationsmedel, den är symbolisk. Om vi håller oss till Spotify-exemplet så brukade en person som var musikintresserad manifestera det genom att äga en massa skivor. Ägandet av skivorna blev en symbol för musikintresset. När en musikintresserad kom hem till en annan kollade man på skivsamlingen och snackade om, samt lyssnade på skivorna.

– Idag får istället en musikintresserad manifestera detta intresse på ett annat sätt, eftersom alla som abonnerar på Spotify har tillgång till samma låtar. Då blir kanske kunskap ännu viktigare, och det som ger en status som musikintresserad är inte längre ägandet av rätt skivor utan kunskapen att kunna sålla ut det som är värt att lyssna på från det enorma utbudet.

Vad borde marknadsförare fokusera mer på för att få konsumenterna att nå ett köpbeslut?
– Att bättre förstå hur människan egentligen fungerar.

Vad har varumärket för plats i allt det här?
– De varumärken som är värda att visas upp socialt är överlevarna. Det är människor som använder varumärkena som fyller dessa med mening. Överlevarna är extremvarumärken som lyxvarumärken, stora globala varumärken samt de små lokala.

I boken skriver ni om att det finns en övetro på influencers bland företag. Hur kan det se ut?
– Nja, vi menar att det lätt kan bli ett överdrivet fokus på vissa fenomen som verkar funka, just nu är det influencers, för några år sedan var det TV-reklam med kändis, imorgon kanske det är nischade varumärkessamarbeten mellan lokala och globala aktörer; Ben & Jerry i samarbete med Johanna Jeppsons spettkaksbageri i Malmö, bara tillgängligt i Skåne. Eftersom det kan vara knepigt att få till marknadsföring som faktiskt funkar är det lätt hänt att man går all in för det som är trendigt för stunden. Lite samma sak som att vissa teorier om människans beteenden är lätta att anamma och därför används helt okritiskt och kontextlöst.

Det har ju kommit många motreaktioner till konsumtionssamhället de senaste åren. Är inte det ett motargument till teserna ni driver i er bok?
– Visst har det varit mycket surr kring saker som mindfulness, där ett element kan vara att fokusera på att vara i nuet istället för att lägga all energi på vad man ska köpa härnäst. På liknande sätt har det blivit populärt att snacka om att man ska prylbanta, och visst finns det en del som på riktigt går in för det och långsiktigt minskar sin konsumtion. Vi vill på intet sätt förminska betydelsen av det här, men än så länge är det ganska marginella fenomen som kanske får medialt utrymme i en omfattning som inte riktigt speglar dess utbredning bland folk i gemen. Men så är det ju ofta med nya trender.

– Vad som dock är betydligt viktigare i sammanhanget är att många företag är väldigt duktiga på att hitta sätt att hitta kommersiell potential även i dessa trender som kan tyckas gå på tvärs mot konsumtionssamhället. De kritiskt lagda säger ibland att mottrenderna approprieras av marknaden. Vad dessa företag har insett är att dessa mottrender bl.a. har en symbolisk potential, man vill visa upp att man är medveten. Men riktig förändring är jobbig, så många tar genvägen att istället köpa symboler för förändring, snarare än att förändra sig i grunden. Se till exempel på det ganska digra utbud av tröjor med "mindful"-tryck som finns tillgängligt...

6 tips till en marknadsförare från boken Vi är vad vi köper

I Generation Smartphone är individen en chimär
Glöm det där med individualism. I de generationer med ständig kontakt med vänner är gruppens betydelse för om och hur man köper allt viktigare, ofta helt avgörande. Ju närmare relationer en grupps medlemmar har, desto troligare är det att de samarbetar kring olika valsituationer. Varje budskap som upplevs som meningsfullt, kommersiella såväl som ickekommersiella, säkrar de upp genom att spegla dem med människor som de litar på, vanligtvis i någon av sina ekokammare – idag Snapchat imorgon något annat. De olika gruppernas, ofta informella, ledare, de så kallade fyrtornen, har fått en allt mer avgörande betydelse för om man väljer att köpa något eller inte.

Influencer vs fyrtorn
Vem är det egentligen du vill nå och med vilken typ av innehåll? "Influencers" fungerar på flera olika nivåer. Är det livsstilsmarkörer du vill sälja, då kanske det funkar med en kändis, en influencer, med stor räckvidd. Vill du bli en del av en meningsskapande gemenskap behöver du hitta de riktiga fyrtornen, de som befinner sig socialt närmare gruppen är den mer avlägsna influencern.

Att förstå människan konsument
Vill man förstå människor måste man öka sin förståelse för hur människor fungerar och agerar tillsammans, inte som enskilda subjekt i laboratoriemiljöer eller som enskilda subjekt som sitter hemma framför datorn och fyller i en webbenkät för att få en rabattkod eller gratis frakt. Det viktiga är att ständigt ifrågasätta det man tar för givet eller redan tror sig förstå. Detta gör man genom att vistas på de platser där människor interagerar och systematiskt analysera vad de säger och vad de gör.

Rationellt vs sociokulturellt beteende i informationsöverflödssamhället
Konsumtion är en sociokulturell, upplevelsemässig och symbolisk handling, snarare än något vi gör för att tillfredsställa våra grundläggande behov. Det betyder att det endast är en mindre del av alla köpbeslut som fattas på rationella grunder genom att vi systematiserat samlar in information som vi processar. Snarare är det flocken som påverkar enskilda människors köpbeslut mer än någonsin i informationsöverflödssamhället.

Från fast till flytande konsumtion
En av de största omställningarna som marknadsförare har att förhålla sig till just nu är det pågående skiftet från fast till flytande konsumtion. I takt med att mångas livsbetingelser blir mindre förutsägbara – man tänker sig inte att man ska bo, jobba, leva på samma ställe under en stor del av sitt liv, antingen för att man inte vill det eller för att man inte kan det – satsar man mindre på att ackumulera prylar och mer på att få tillgång till den praktiska nytta som prylarna kan ge. Tänk låne- och streamingtjänster snarare än att köpa en rejäl bil som grannarna ska drägla över.

Det enda konstanta är människan
Och så en reflektion kring vad Emma Blom tidigare skrivit om i Resumé, att förändring är det enda konstanta: "I en bransch i ständig förändring är nog detta det enda konstanta. Jag skulle hävda att allt man lärde sig på kurser, föreläsningar och utbildningar under året i princip redan har slutat gälla."

Om man istället för korta gör-så-här-så-tjänar-du-stålar-utbildningar satsar på att lära sig lite mer om hur människan är beskaffad och hur kulturen fungerar så kommer inte förändringen att framstå som lika svårbegriplig. Allt är inte alls nytt hela tiden. Just nu är det mycket som skiftar form, inte minst beroende på tekniska framsteg, men de grundläggande principerna är desamma. Investera i att läsa lite grundläggande kulturteori så kommer världen kännas mer begriplig!



Dela sidan: