Dela sidan:

John Harmander skolades som luma på Tele2 inom Kinnevik, blev marknadsdirektör på Balkan för operatören vid 26 års ålder och var där med och vände stora förluster till vinst. Erfarenheterna här visade honom kraften i vad bra marknadsföring och reklam kan innebära för att förflytta ett bolag.

– Marketing handlar inte om att klippa och klistra. Gör du det rätt kan du bygga ett miljardföretag i ett land som Kroatien och reklamen och varumärkesarbetet kan vara den stora nyckeln.

Han var sedan med och byggde upp Casumo som spelbolagets CMO fram till utgången av år 2015.

– Vi hade höga konverteringskostnader i spel och så hög churn i telekom att vi inte hade råd en med stor investering för att konvertera. Vi visste väldigt lite om vilka våra kunder var och därför lades stora investeringar i tv som då var ett säkert kort för att nå många.

I två och ett halvt år har han tillsammans med bland andra Nyheter 24-grundaren Patrik Sandberg smitt planerna på Fodi – en "hyperlokal" matbutik på nätet. I stället för att slå brett har företaget valt att begränsa satsningen till specifika geografiska områden och utbudet ska anpassas efter invånarnas preferenser. Valet föll på Bromma i västra Stockholm, entreprenörerna gjorde tester under hösten och i veckan går satsningen skarpt. Varorna kommer i lastbilar från ett lager med omkring 10 000 produkter i Järfälla.

Enligt John Harmander lägger man stor vikt vid personlig service och bolaget talar om chaufförerna som ambassadörer för varumärket. Fodi vill dra ihop det bästa av två världar; den digitala marknadsföringens möjligheter till personalisering och one-on-one -kommunikation, kombinerat med gammaldags varumärkesbyggande.

– Mat är en produkt som alla vill ha och som svenskarna lägger mer och mer pengar på.

– Hela idén med en hyperlokal tjänst är att man kan ha en väldig precision i marknadsföringen – programmatiskt, i utomhusmiljön och i lokaltidningen. Och ändå få superb effekt till ett billigt pris, detta parat med personalisering inom kundservice bör även ge mindre churn.

Fodi bygger också på ett samarbete med lokala producenter och det lokala föreningslivet. Att satsningen tar utgångspunkt i just Bromma beror bland annat på att området har ett rikt föreningsliv. Initialt samarbetar Fodi med Brommapojkarna och bolagets dietister tar fram måltider åt bolaget.

– Vår vision är att vara syftesdrivna inifrån och ut, inte bara i marknadsföringen. Vi vill bidra till ett mer hälsosamt Bromma. Bygga ett lokalt monopol och bli en del av det lokala samhället. Det är möjligt att det här kommer att vara helt fel strategi och att vi kommer att ha kört i diket när du ringer om ett år, men vi brinner för den här idén.

Personaliserad marknadsföring och en personligare upplevelse för kunden. När butiken smyglanserades i höstas satsade Fodi på dr, synlighet i Nockebybanan, programmatisk annonsering avgränsad till en gata i Nockeby och något så enkelt som ett kafferep vid Nockeby Torg. Fodi gör också olika ansträngningar för att få upp frekvensen hos användarna. I påskas delade ambassadörerna till exempel ut påskägg till alla kunder.

– Vi bygger ett distinkt varumärke från grunden baserat på hjärnforskning och med hjälp av emotionella associationer. När det kommer till personalisering brukar vi säga internt att vi vill vara som en gammaldags "milkman". För oss är all marknadsföring helt plötsligt relevant i och med att den är effektiv. Vilket är lite roligt.

Just nu körs maten i lastbil. Hur väl lirar er distributionsform med varumärket?

– Vi har en teknisk plattform som till skillnad från andra är tekniskt byggd för att kombinera alla möjliga olika leveransalternativ och vi jobbar redan nu med lösningar av leverans i allt. Med hjälp av elektroniska lås och robotar till lokala last-mile-lösningar och elektriska fordon. Det är på väg, men behöver prototypas lite till för att ge en optimal kundupplevelse.

John Harmander berättar att han lärde sig media, insikt och strategi under tiden på Tele2. På spelbolaget Casumo lärde han sig kulturens betydelse för snabb tillväxt. Genom att vara med när en digital tjänst byggs upp från början vet han vilken potential och vilka trösklar som finns kring datainsamling och hur den kan användas för att trigga ett köpbeteende. Meningen är att Fodi ska visa svarta siffror inom två-tre år – i en bransch som med få undantag har svårt att visa lönsamhet.

– Det är lätt att spara sig till lönsamhet, men det är inte vår drivkraft och det kan vi inte göra här heller. Konkurrensen är hård och på konsumentens villkor. Vi måste satsa på kvalitet och ekologiskt/lokalt på samma gång som vi sänker priserna. Allt handlar om att sänka trösklarna och få alla svenskar som inte handlar mat online att göra det.

Innan lanseringen har Fodi byggt upp en gedigen teknisk infrastruktur med flera dashboards som följer kunderna genom bland annat geo-targeting. Enligt John Harmander har man kalibrerat verktygen för att samla in data på rätt sätt från början. I plattformen analyseras ett antal olika KPI:er och när flera nyckeltal når ett förbestämt önskat värde är Fodi redo för att etablera sig i ett nytt område efter Bromma.

Vid sidan av den personaliserade marknadsföringen investerar Fodi i att utbilda sina ambassadörer i värdegrund, kostrådgivning och service för att kunna göra dem till ambassadörer för varumärket.

– Det är vår närmaste kontaktyta med kunden och vi vill vara personliga då kan man inte kompromissa där heller. I den här sektorn har det också visat sig att rekommendationer är allt och då är den personliga servicen vårt främsta konkurrensmedel och det är den som ska vara vårt DNA.

– Det är viktigare att fokusera på att ta ned alla barriärer för att inte köpa istället för att bara prata om en USP för att köpa. USP är omodernt. Ett distinkt varumärke som människor kommer ihåg och en exceptionell kundupplevelse tillsammans med detta är det moderna och enda rätta.

Vilken är den största utmaningen?
– Att förändra ett beteende och göra saker på ett sätt som inte har gjorts förut. Vi kan vara helt fel ute. Men då har vi åtminstone vågat. Jag brukar säga att mod är den till 90 procent mest viktiga faktorn för en marknadschef. Gör det du tror på. Tro på det du gör. Kompromissa inte. Kompromiss i marknadsföring blir neutrala lösningar som ingen lägger märke till. Detta gäller även startups.

Som en av inspirationskällorna nämner John Harmander ishockeyföreningen Brynäs och dess förankring i Gävle samt Airbnb. Nyligen besökte han bolaget och den kreativa chefen Tony Högqvist.

– Det är viktigt att leta utanför kategorin. Gör du som alla andra kan du inte förvänta dig ett annorlunda resultat.



Dela sidan: