Dela sidan:

Det plingar i en liten synth på ett bord i Hammarby Sjöstad dit Teenage engineering, techbolaget grundat av Acne-grundaren Jesper Kouthoofd, flyttade sitt kontor för några månader sedan. Bolaget har sedan starten blivit något av ett livsstilsvarumärke för de som är intresserade av teknik, ljud och design.

Teenage engineerings nya marknadschef Lotta Mårlind visar runt i de spatiösa men spartanska lokalerna där det fortfarande ligger oöppnade lådor fyllda av transistorer, kretskort och membran. Det är något av ett flyttkaos.

– Häromdagen sa jag lite skämtsamt att eftersom allting vi gör ska vara någonting i farten så kanske man borde implementera någon form av stegräknare i de här syntharna. Då skrek Jesper att det redan fanns, berättar Lotta Mårlind.

Teenage engineering tillverkar alla sina prototyper i en liten verkstad precis bakom det öppna kontorlandskapet, ett kontorslandskap där arbetsverktyg som InDesign och Aftereffects trängs med lödpennor och skruvmejslar.

Efter 14 år som art director, partner och delägare på reklambyrån Garbergs lämnade Lotta Mårlind byrån för att ställa sig på andra sidan borden. Det var läge för förändring. Att hålla i pengarna istället för att göra av med dem.

Lotta Mårlind var del av Beckmans reklamlinjes avgångsklass 98, förmodligen den klass som fött flest framtida reklamstjärnor. Under läraren Christina Sollenberg frodades utöver Lotta Mårlind själv bland annat Forsman & Bodenfors-vd:n Silla Levin, Garbergs Malmös creative director och Guldäggsgeneralen Malin von Werder, designbyrågrundarna Sandra Planeta och Pontus Franktenstein.

Som kreatör har Lotta Mårlind bland annat varit med och gjort nästan samtliga reklamfilmer med Iprenmannen tillsammans med Teenage Engineering-chefen Jesper Kouthoofd, arbetat med NK och tagit fram revolutionerande dataspel och hudfärgade underkläder för Björn Borg. Och så har hon hunnit sitta med i en jädra massa reklamtävlings-jurys. Cannes Lions, One Show, Art directors club, Guldägget och D&AD. Lotta Mårlind skulle kunna skriva en handbok i juryarbete.

I takt med att tävlingarna och reklamvärlden utvecklats har hon börjat ställa sig frågan om inte de mediespecifika kategorierna spelat ut sin roll. Allt är ju ändå integrerat på ett eller annat sätt.

– Finns det en enda kampanj som går i ett specifikt medie i dag? Sen tycker jag i allmänhet att kampanjerna har blivit långt mer komplexa än tidigare. Reklam är inte bara envägskommunikation längre, om du publicerar någonting får du helt plötsligt svar och då är det din förbannade skyldighet att se det som ytterligare en marknadsföringskanal och svara dem. Förr var det ju bara att skicka ut en film på tv och hålla tummarna. Då var den enda reaktionen man fick från allmänheten att någon kunde sitta och vissla på Ipren-sången, vilket i och för sig var väldigt roligt.

Vad är det som är så kul med reklamtävlingar och att sitta i jurys?

– För oss svenskar i vårt lilla hörn av världen är det otroligt lyxigt och roligt att få träffa och prata med likasinnade om kommunikation runtom i världen. De kulturella skillnaderna kan vara så mycket större än vad vi tror. Medan vi i Sverige alltid uppskattat dyster Roy Andersson-humor fattar inte ens britterna att det är ett skämt. De är mer lagda åt Benny Hill-hållet där någon halkar på ett bananskal och landar i ett par bröst. Då kan de ligga och vrida sig av skratt.

Och Lotta Mårlind kan en del om den brittiska kulturen. Under början av 00-talet var hon tillsammans med Malin von Werder (då Carlsson) med på den brittiska byrån Mothers resa från liten uppstickare till att bli en av de mest prisbelönta byråerna i landet med kunder som Harvey Nichols, Pimms och Unilever-varumärket Super Noodles.

– Som kreatör tror jag det är nyttigt att våga bryta sig loss från det trygga och sköna, speciellt om man tar steget att flytta utomlands. I London var det en helt annan kompetativ miljö än vad vi svenskar är vana vid, jag och Malin fick mer skinn på näsan än vad vi ville ha under de där tre åren, skrattar hon. Jag rekommenderar det verkligen till alla, må det bära eller brista.

Fram till för ett par år sedan menar Lotta Mårlind att svensk kommunikation och reklam präglades av tidigare nämnda humor. Sedan Forsman & Bodenfors och Volvo med konceptet "Made by Sweden" tycker hon dock att vi inte är lika bundna till skrattet utan har blivit bättre på att våga använda andra känslor i den kommunikation som tas fram.

– Jag tror att vi svenskar, kanske speciellt reklamare, varit lite för ängsliga för att ge oss ut på den typen av pekorala plankor tidigare. Men sedan Forsman & Bodenfors med sina Volvokampanjer vågade ta i från tårna och kommunicera en kärlek till Sverige ackompanjerat av dramatiska bilder och episk musiksättning tycker jag vi blivit mycket bättre på att förmedla andra känslor. Det tror jag har varit jäkligt nyttigt för svensk reklamindustri och jag tror att det finns ytterligare utrymme för den typen av episk kommunikation att växa. Det är otroligt härligt att vi vågat lämna humorn litegrann, även om det tog lite väl lång tid innan vi vågade göra det.

Efter tre år kände hon att det var nog med London och flyttade hem till Sverige och Garbergs. En byrå hon i dag, 14 år senare, har valt att lämna.

Hur kommer det sig att du tog klivet just nu?

– Som alltid var det en rad olika faktorer och att jag hade en lite annan idé av hur Garbergs skulle drivas framöver. Det känns som att många byråer just nu vandrar genom något av en skärseld och branschen är inne i samma omdanande process som musikindustrin gått igenom. Det finns så många osäkra reklamköpare och oändliga mediekanaler som gör att budgeterna sprids och det blir en mindre kaka att dela på. Då måste man hitta ett mer effektivt sätt att jobba på. Branschglidningen har också gjort att pr-byråer som Perfect Fools och produktionsbolag som B Reel i allt högre utsträckning konkurrerar med reklambyråerna.

Lotta Mårlind berättar om hur hon ser framtidens reklambyrå som alltmer agil med en liten kärna som sedan hämtar in kompetens beroende på uppdrag. En förändring hon inte är ensam om att förutspå. Hon ser också att byråerna har ett problem med den dominerande betalningsformen för arbetade timmar.

– Det här är en kreativ bransch och det är våra kreativa idéer vi ska sälja, inte timmar som i annan konsultverksamhet. Det är direkt kontraproduktivt. Hur kan man sälja timmar när världens bästa idé kan födas i ett ögonblick? När branschen tillbaka till den betalningsformen tror jag byråerna kommer att landa på en stabilare grund. Kreativa idéer behövs mer än någonsin.

I rollen som marknadschef på Teenage engineering kommer Lotta Mårlind att blanda kreativt arbete med en mer traditionell marknadschefsroll. Om rollen enbart hade innefattat marknadschefsjobb och tillhörande Exceltragglande tror hon inte att hon tagit jobbet. Fröet att ta klivet till andra sidan såddes när hon för ett par år sedan fick ett erbjudande om att bli marknadschef på ett svenskt modebolag med liknande uppgifter som på Teenage engineering. Den gången kändes det inte rätt.

– Det började kännas som att det var läge att testa något nytt, och att det här kanske var en av de sista chanserna jag hade att göra det. Jag har känt Jesper länge och vi hade pratat en del om vad jag skulle göra ta vägen med min karriär.

Hon hade gick i tankar på att antingen flytta utomlands eller ta klivet till något av de större byrånätverken för att få jobba med internationella kunder. Arbetet med Björn Borg hade gett henne mersmak.

– När man jobbat lika länge i branschen som jag och vill fortsätta utvecklas är det roligast att göra det med stora internationella kunder. Sen kändes det lite som att vi kommit till vägs ände och jag hade en annorlunda syn på hur byrån skulle drivas än de andra. En dag när Jesper och jag var inne i de här diskussionerna frågade han om jag inte hade lust att bli marknadschef på Teenage engineering.

Lotta Mårlind kände sig lockad av erbjudandet men påpekade att hon inte kunde någonting om siffror. Tidigare hade hon gjort av med pengar, som marknadschef ska man hålla i dem.

– Då skrattade han bara och sa att det hade inte han heller när han började.

Utmaningen för Lotta Mårlind och Teenage engineering är att lyfta ett litet bolag med en stark fanbase byggd kring den av branschen hyllade synthen OP1 till ett bolag med bred produktbas och större volymer. Den nytillträdde marknadschefen berättar att hon aldrig tagit uppdraget om det inte fanns mycket att göra. Idéerna till de nya produkterna kommer inte från några marknadsundersökningar utan bolaget förlitar sig fortfarande mer på hjärta än hjärna. Marknadsföringen har hittills varit sparsmakad med ett mindre utbud bilder anpassade för sociala medier. Med hyllningar från artister som Kanye WestDrake, Bon Iver och Swedish House Mafia och ett lyriskt Youtubecommunity har mycket av marknadskommunikationen rullat på av sig självt. Och så bidrar ju den oklanderliga designen. I designarbetet för många av produkterna har man hittat inspiration från nostalgiska prylar som Nintendos och Amiga.

De viktigaste marknaderna är för tillfället i Skandinavien, USA, England och Japan.

Vad finns det för fallgropar när ni ska ta nästa steg? Hur behåller ni den starka varumärkesidentitet som Teenage engineering haft?

– Det är en fråga jag också gått runt och funderat på mycket. Man måste ta det väldigt varligt och precis som tidigare tror jag det är viktigt att vi vågar fortsätta lita på magkänslan. Det här företaget drivs helt och fullt av kreativitet och Jesper har gett mig stora friheter. Huruvida jag lyckas eller inte kommer att utkristallisera sig, kanske är jag tillbaka på reklambyrå inom nått år, säger Lotta Mårlind lite skämtsamt.

Nyligen annonserade Teenage engineering ett produktsamarbete med IKEA. Bolaget har i samarbete med heminredningsjätten tagit fram en serie högtalare som från och med nästa höst kommer att finnas i IKEA:s butiker. I samband med att IKEA-samarbetet lanseras kommer Teenage engineering att presentera de första "riktiga" reklamkampanjerna. Designen kommer även i fortsättningen stå i centrum för marknadsföringen och är enligt Lotta Mårlind avgörande för försäljningen.

– Jag vill att folk ska förstå värdet i högkvalitativa produkter med bra design. I allmänhet tycker jag att det lagts för lite fokus på design och att designbyråerna behandlats lite väl styvmoderligt. Tittar man på Ericsson och deras telefoni gick den ju nästan under på grund av tråkig design, trots att de hade bra teknologi.

FAKTA/Lotta Mårlind
Ålder: 47
Familj: Man, två barn och en jättestor hund.
Uppväxt i: Stockholm och Afrika.
Bor: Djursholm.
Tjänar: 590 400 kronor (2016).
Utbildning: Filmvetenskap och Beckmans.
Karriär i korthet: Brindfors, BBDO, Garbergs och Teenage Engineering.
Streamar just nu: Godless.
Senaste bok: Just Kids av Patti Smith (läst den tre gånger, gråter varje gång).
Gör på fritiden: Reser.
Medievanor: Har ett 24/7-förhållande med min telefon.
Oanad talang: Plattformsdrottning (grym på & älskar plattformsspel).
Hissar: Sara Danius.
Dissar: Horace Engdahl.


Dela sidan: