Dela sidan:

Igår kunde man läsa i Resumé om Guldäggskampanjen. När Fredric Thunholm ifrågasätter om konst och reklam är "besläktat på något sätt, bara för att båda använder bilder" missar han poängen och den relation som konst och kommunikation har. Det ligger dock mycket i det Björn Ståhl säger "att reklam i sin bästa form tar plats och påverkar samhället, precis som andra kommunikationsyttringar". Men kampanjen "Konst eller reklam?" ställer fel fråga.

Frågan om vad som egentligen skiljer konst och reklam åt är viktig och aktuell. Under mina studier till konstvetare var detta ett intressant ämne att reflektera över. Det stämmer att det finns klara beröringspunkter mellan konst och reklam, de kanske till och med kan vara samma, men det är inte den poängen som kommunikationsbranschen bör ta med sig. När reklam "låtsas" vara konst riskerar det lätt att bli ytligt. Det finns mycket mer vi kan lära av konsten.


Sanningen är nog att reklam aldrig kan bli konst såsom vi tänker på konst idag. Att definiera konst är som bekant svårt och det finns kanske lika många definitioner av begreppet som det finns konstintresserade, men i regel kan man säga att vi bedömer konst utifrån sammanhanget. Duchamps pissoar blir konst först när den beskrivs som en fontän och sätts i en miljö där vi är vana att möta konst. Eller Warhols Brilloboxar, som till utseendet inte skiljer sig från stålullsförpackningarna i mataffären, men som i Warhols "sammanhang" ställer frågor om vad konst egentligen är. Av den anledningen är Guldäggskampanjens fråga "konst eller reklam" missriktad. I sitt sammanhang är bilderna reklam och därför inte konst, trots att de till ytan är lika.


Konst och reklam har gemensamt att det ytterst handlar om kommunikation. Konst är den kommunikation som uppstår mellan skaparen och mottagaren när mottagaren interagerar med verket - kommunikation som skapar värde. Bra konst är konst som gör detta på nya sätt, för bra konst är till sin natur genuint nyskapande.

Under min tid på Berghs har vi många gånger fått höra från olika personer i kommunikationsbranschen att kommunikation måste satsa på att bli en del av kulturen. Många av byråerna betonar vikten av kultur med deviser som "tap into culture", "shaping culture for brands worldwide" eller "break brands into pop culture" och så vidare. För att tränga genom bruset måste kommunikationen ge ett värde till målgruppen utöver det budskapet som handlar om marknadskommunikation eller påverkan - något som är meningsbärande utöver reklambudskapet. Detta är inget nytt, och utmärker ikonisk reklam, men blir allt viktigare.

Men hur blir man en del av kulturen? Det räcker inte att ha bra koll på populärkulturen - vad är det som händer just nu? Det finns ytterligare en dimension som inte utnyttjas till fullo, att det inte bara är viktigt att veta vad som är kultur, utan också hur kultur blir till.

För konst är något människor söker sig till, medan reklam historiskt sett tränger sig på. Men i en tid när det är allt enklare att välja bort reklam måste också reklamen bli något människor söker sig till. Det vi som kommunikatörer kan lära oss av konsten är alltså hur konst skapas och inte hur den ser ut. Då måste vi inte lära oss av konstens estetik utan hur konstnären arbetar för att beröra. Om vi kan inspireras av hur konsten kommuniceras, och därmed skapar nya sätt att kommunicera, kan vi skapa kommunikation som är en del av kulturen - som har ett egenvärde. Om kommunikationsbranschen bejakar ett sådant nyskapande skulle vi se ännu mer av den kommunikation som gör att branschen redan idag drar till sig så många kreativa förmågor.

Bertil Wassén
Konstvetare och student på Berghs



Dela sidan: