Dela sidan:

Paradiset, 1998. I ett konferensrum sitter representanter från Thompson Travels tillsammans med kreatören Malin von Werder och delägaren Björn Rietz. Byrån hade fått uppdraget att lansera det brittiska reseföretaget på den svenska marknaden. Plötsligt reser sig Malin von Werder och utbrister:

– Regn är ju det vackraste som finns, regn som försiktigt strilar ner, brittiskt regn som letar sig fram längs gråsmutsiga trottoarer. Regn är underbart!

Kunden ser misstänksamt på henne. Björn Rietz är inte sen att backa sin kollega:

– Javisst, regn är underbart – för man blir så bra på att resa bort från det.

Kunden funderar ett ögonblick. Säger sedan: ”Oh I get it, you guys are bloody geniouses.”

Idén skulle året därpå generera Guldägg och Grand Prix i Epica. Till skillnad från klassisk resereklam visade filmerna för Thompson inte en enda strand. I stället syntes regniga Londonmiljöer och brittiska invånare som berättade att deras partner lämnat dem för Hawaii. Men att ”de hade det bra här”, trots allt.

Nytänkande och ett exempel på hur Malin von Werder arbetar. Barndomsvännen Silla Levin, i dag vd på Forsman & Bodenfors, beskriver det så här:

– Hon är vansinnigt strategisk och skarp. Med klockrena resonemang tar hon en i handen och lotsar en fram till lösningen på problemet. Det finns en väldig enkelhet och klarsynthet i hennes sätt att tänka. Sedan är hon oerhört envis och stark. Det tror jag har varit en väldig tillgång genom hela hennes karriär. Inte mycket får ner henne för räkning.

Vinsten för Thompson Travels var det första av Malin von Werders totalt tre Guldägg och fyra Silverägg. När vi 20 år senare sitter i ett helt annat konferensrum på en helt annan byrå i en helt annan stad, försöker hon förgäves leta upp filmerna i sin dator.

– Jag kan inte titta på något jag gjort, tycker allt är skitdåligt åtminstone i något år efter att det skapats. Det sitter ångest i skapandeprocessen, eftersom den finns så nära mig. Jag kan inte distansera mig, säger hon.

Garbergs Malmö, som hon driver tillsammans med Malin Wikerberg, Lina Andersson och Linda Renulf, är Skånes mest kreativt belönade byrå.

– Det är många som inte tycker att det är viktigt, men det är klart att det är härligt att vinna priser.

Hur viktigt är det för dig personligen?
– Det är viktigt, det ska jag inte sticka under stol med. Det jag blev absolut gladast över är Kycklingstipendiet. Ingenting slår det, någonsin. Det finns en bild där jag står med pokalen och skriker. Den första jag ringde och berättade för var pappa.

Det var på pappa Allans tryckeri i Vänersborg som allting började. 80-talet skulle precis avslutas för ett nytt decennium när reklambyrån ”Pennfäktarna” slog upp dörrarna i tryckeriets källare. Bakom det smått rebelliska namnet stod Malin von Werder och Silla Levin, som varit kompisar sedan gymnasiets första år. Praktiskt nog kunde trycksaker och visitkort med ett potpurri av olika typsnitt (det fanns ju så många att välja på) tryckas upp på övervåningen.

Man skulle kunna säga att det fanns mer passion för ämnet än kunder i firman. Men vad gjorde väl det? De två 18-åringarna kände sig vansinnigt coola och hjälpte till med saker som den lokala blomsteraffärens copy och Teliabutikens julskyltning.

Intresset för reklam uppstod dock långt tidigare. Malin von Werder hade tidigt en talang för bild. Hon var extremt bra på att måla akvarell och när det var dags för spanskaprov skrev hon fyra rader och fyllde sedan ut svaren med teckningar, till lärarens stora förtret. På den lilla biografen i Vänersborg väcktes en stor fascination för bioreklam. Juicy Fruits ”A packet full of sunshine” och Coca-Colas ”First time” var inget man såg röken av på tv, direkt.

När Malin von Werder och Silla Levin samtidigt blev antagna till Beckmans skrotades ”Pennfäktarna”. Vänersborg byttes mot Stockholm.

– När Malin kom till Beckmans intervju tittade de på henne och akvarellerna och bad henne gå hem och måla med en kvast. Vi tyckte det var så fruktansvärt elakt. Det var säkert rätt uppmaning där och då för att hon skulle utvecklas. Men jag tror att många vid en första anblick gjort en felbedömning av hennes uppenbarelse, att hon skulle vara en lättviktig och vän liten tjej, minns Silla Levin idag.

Malin von Werder själv tror att en del av hennes jävlar anamma kommer från ”småstadssyndromet”.

– Vi som kom utifrån hade ingen i familjen som jobbade på någon Stockholmsbyrå. Vi hade inte heller lätt att få bostad eller några föräldrar i närheten som bjöd på söndagsmiddagar. I stället fick vi kämpa för att få praktikplatser, bostäder, kontaktnät och arbeten. Av det lärde jag mig att det inte finns några genvägar – man måste jobba hårt. Det är en enorm drivkraft, säger hon.

I år var Malin von Werder ordförande i Guldägget. Den fjärde kvinnan någonsin efter tävlingens start 1961. Föregångare är Silla Levin, Tove Langseth och Anna Qvennerstedt, som var först ut 2011.

– Jag tycker att det är fruktansvärt – så sorgligt. Men det behöver ju inte bero på att alla män har varit idioter. Det är en konsekvens av gamla vanor i en gammal maktstruktur, vilka är brutna mycket tack vare #Metoo. Därför vill jag inte tänka bakåt, säger Malin von Werder.

Det finns ett dilemma här. Antingen lyfter man frågan, eftersom branschen fortfarande är långt ifrån jämställd. Risken är då att man reducerar personer till kön snarare än ser dem som vilken människa som helst, vilket i sig kan vara kontraproduktivt för jämställdheten. Eller så väljer man att inte lyfta problemen, eftersom allas lika värde borde vara självklart. Malin von Werder valde det senare när hon för några månader sedan talade på uppstartsmötet för 2018 års Guldäggsjury.

– Jag funderade på om jag skulle prata om att jag var tävlingens fjärde kvinnliga ordförande. Sen bestämde jag mig för att inte göra det. Det är så himla viktigt och därför ville jag inte kommentera det, utan utgå från att det är självklart.

I stället valde Malin von Werder att prata om den häftiga tid vi lever i. Det fanns mycket mörker 2017, men också ljus och kraft i hur #Metoo störtade strukturer på bara några månader.

– Jag är glad över att jag kan vara en bra förebild i egenskap av Guldäggsordförande och stolt över att jag startat en byrå med tre andra kvinnor utan tanken att vi skulle bli en ”tjejbyrå”. I början undrade vi om någon skulle göra en grej av det. Jag är glad över att det inte blev så. Det är ingen som gör en poäng av män som startar byråer. Man måste våga ta för sig och inte göra sig själv till offer.

Malin von Werder har inte lidit av maktstrukturerna i branschen, snarare fick hon en bra utgångspunkt genom bland andra Beckmans-läraren Christina Sollenberg Britton. Under henne fostrades studenter som vågade ta för sig, exempelvis Lotta Mårlind, Sandra Planeta och Lotta Thunved.

Efter examen började både Malin von Werder och Silla Levin på Paradiset. Stefan Öström, Jocke Jonason och Björn Rietz utgjorde grundare och ledning av en byrå som höll på att få ett internationellt genombrott och behövde talang.

– Jag hade under en tid tyckt att det var lite väl mycket av grabbig, fotsvettig logementjargong på Paradiset. När så Christina Sollenberg Britton tipsade oss om Malin och hennes kompis Silla och vi la till med Helena Westin som projektledare i ett slag, var pusslet lagt och byrån skulle aldrig mer bli sig lik. Med tjejerna fick reklamjobben en klang de saknat. Jag som i första hand kom att teama med Malin förstod omedelbart att här fanns ambition som jag måste matcha, minns Björn Rietz.

Draget var ett beslut att aktivt vända den totala mansdominansen i branschen och nykomlingarna fick fullt förtroende att köra på med stora uppdrag, trots att de var juniora.

Men utomlands har könsstrukturerna varit mer tydliga. Efter tiden på Paradiset sökte sig Malin von Werder till New York tillsammans med vännen och art directorn Lotta Mårlind.

De träffade en agent som meddelade att det var stor efterfrågan på kvinnliga kreatörsteam nu och som lovade att ringa så fort hon fått napp. Men Malin von Werder och Lotta Mårlind var ju i New York. Här skulle det shoppas och ätas på Barneys.

– Vi var helt knäppa! Vi hade en gammal mobil som jag la i väskan när vi gick loss och drog runt. Efter fyra timmar kollade jag på telefonen. Elva missade samtal.

I andra änden möttes duon av en skrikande agent. De var helt opålitliga eftersom de missat en lucka med en intresserad byrå. Och till råga på allt framstod nu agenten som en idiot. Men samtalet vände och duon erbjöds jobb på Saatchi & Saatchi. De skulle bara åka en sväng till Londonkontoret först för att kringgå ansöka om amerikanskt arbetstillstånd.

Entusiasmen över att befinna sig i London var lika stor som i New York. Vips hade de spolat Saatchi & Saatchi för jobb på uppstickaren Mother; även Londonagenter var positivt inställda till kvinnliga kreatörer. Arbetsstyrkan skulle genom kunder som Roots och Coca-Cola växa från 25 till 130 innan det var dags att åka hem till Sverige igen.

Andra erfarenheter från könsstrukturer kommer från de många uppdragen i internationella reklamjurys.

– Det är beklämmande utomlands, till exempel i Cannes. Där satt jag senast 2014 och då skrattades kvinnoförnedrande filmer bort med ursäkter som ”lads jokes”. Jag påtalade för en tjej som jobbade med tävlingen att det satt väldigt lite kvinnor i juryn. Hon svarade att de utgjorde 30 procent – många fler än förra året. Sedan berättade hon att många kvinnor lämnade återbud i sista stund, eftersom det var jobbigt att vara borta från barnen. Det tycker jag är en märklig ursäkt.

Malin von Werder sitter i en grön sammetssoffa i ett rum längst in på Garbergs Malmös kontor. Soffan lämnar hon då och då för att spela upp små sketcher från karriären, yvigt viftande och gestikulerande.

När årets Guldäggsvinster numera är offentliga stod en trend tydlig och klar: Forsman & Bodenfors prenumeration på byråtronen är bruten. Åkestam Holst tog hem hälften av alla Guldägg i veckan – en smått historisk vinst.

– Även om det känns som att Forsman & Bodenfors har suttit på reklamtronen sedan tidernas begynnelse har det ju inte alltid varit så. Det har svängt förr och kommer göra det igen. Åkestam Holst har lyckats bra med att skapa förtroende hos sina kunder som dessutom är duktiga reklamköpare. Det märks att de har mod att genomföra de jobb som har det som krävs för att vinna i reklamtävlingar. Då blir det ofta ett självgående tåg som inspirerar både kunder och anställda att prestera ännu bättre.  Inspirerande! Hatten av för grymt jobb, säger Malin von Werder.

Vad har du sett för trender i årets bidrag?
– Idéhöjd och hantverk gick fint hand i hand. Känslor och humor känns som två ord som är tillbaka lite. Annars var det ett rätt härligt spretigt år där man töjt på gränserna.

På Garbergs Malmö har hon funnits sedan 2014, då byrån bildades efter ett uppköp av Lite Attention. Partner på Garbergs blev hon 2007 och totalt sett har hon hittills spenderat 14 år på byrån.

– Det är ju ett helt liv. Jag gillar att vara på independentbyråer. Även om jag aldrig jobbat på nätverk vet jag vad det innebär. Jag tycker om känslan av att kunna ha inflytande och inte vara ekonomiskt styrd uppifrån. På Garbergs har vi tre värdemeningar; sikta högt, jobba hårt och var snäll. Det sammanfattar hur det varit här.

I dag äger Garbergs 51 procent av systerbyrån i Malmö. Resterande 49 procent delar Malin von Werder på tillsammans med Malin Wikerberg, Lina Andersson och Linda Renulf.

– Jag förstår att det kan kännas som om vi är två olika byråer, eftersom vi finns på olika platser och har olika typer av kunder. Men vi har mycket utbyte av varandra och är ofta på varandras kontor och jobbar tillsammans så nära vi kan.

Ni har dubblat omsättning och antalet anställda sedan starten. Vad är ambitionen?
– Vi tycker att vi är bäst i Skåne – den enda byrån att räkna med. Men vi ser inget självändamål i att bli jättestora. Det viktigaste för oss är att göra bra jobb, att alla ska trivas och göra sitt bästa. Sen måste man tjäna pengar också, såklart.

På Garbergs Malmös kontor är hemtrevnadskänslan påtaglig. På ena kortsidan av rummet sitter en tavla upphängd med Garbergs checklista. Den är framtagen centralt av en intern jämställdhetsgrupp och innehåller riktlinjer för jämställdhet före, under och efter projektens gång.

Checklistan skapades långt före #Metoo. Men när upproret kom skrev Malin von Werder liksom 2 125 andra kvinnor i branschen under #sistabriefen.

– Jag skrev under #sistabriefen med en kommentar om att jag var emot att vi skulle skriva ”vi vet vilka ni är” om männen som begått övergrepp. Man kommer ingenstans genom att hotas eller starta krig, utan genom att vara sunda, vuxna människor som tar det här på allvar. Risken när någon pekas ut som inte gjort något är att det blir synd om männen och då hamnar de i rampljuset – igen. Kommentaren blev kvar, och skitsamma. Jag är väldigt glad över sistabriefen och är så stolt över kvinnorna bakom den.

Hon tror att branschen kommer bli jämställd tidigare än vi tror.

– Men det är först när vi förutsätter att det är självklart som vi kan komma någonstans på riktigt.

 

FAKTA // Malin von Werder
Ålder: 46 år.
Familj:
Man, två barn, 7 och 8 år.
Uppväxt:
Vänersborg.
Bor:
Helsingborg.
Tjänar:
614 100 kronor (2016).
Utbildning:
Beckmans designhögskola, tog examen 1996.
Karriär:
Paradiset DDB, Mother i London. Började på Garbergs 2004. Flyttade till Malmö 2014 för att starta Garbergs Malmö. Suttit i internationella jurys som Cannes Lions, Eurobest, Dubai Lynx och ADCC.
Guldägg i ryggen: Tre Guldägg, fyra Silverägg.
Filmtips:
Serien The dark.
Gör på fritiden:
Hänger med mina barn, reser, lagar mat.
Medievanor:
DN, SvD, Sydsvenskan och HD. Läser bloggar, men tittar sällan på TV.
Hissar: Den utsatta individen och möjligheten vi har idag att genom kommunikation och ny teknik kunna komma till tals och på kort tid skapa förändring. Som till exempel i #Metoo-rörelsen, där hela patriarkatet för första gången fått en rejäl utmaning.
Dissar:
Alla som försöker tysta dessa krafter, med bakåtsträvande och ofta med vidriga förtalsmetoder.

3 Guldäggsprojekt Malin önskar hon hade gjort

Rolighetsteorin för Wolksvagen - Event 2010
Roligt regerar. Den här upplevelseglada kampanjen om att förnuftiga beslut kan vara roliga går rakt in i hjärtat.

Karl Lagerfeldt for H&M - Film 2004
Älska film! Detta magiska hantverk och den härliga storytellingen tog andan ur mig 2004, och är fortfarande underbar.

Watch your Back IF - Integrerat 2015
Supersmart idé som ändrar beteendemönster till något bättre, grymt väl genomförd.

Årets bästa Guldägg
”Svårt! Kan inte svara på det, jag tycker flertalet av Guldäggsvinnarna stack ut på något briljant sätt, vare sig det var idéhöjd, hantverk eller nyskapande bidrag. Många var normbrytande i sin kategori, vilket jag i sig tycker är inspirerande.”


Dela sidan: