Dela sidan:

Höstsolen lade ett behagligt ljus över Stockholm. Helga Baagøe såg ut över stan från den trettonde våningen i Hötorgsskrapan närmast Sergels torg. Tidigare samma dag hade hon haft ett samtal med sin chef, Icon Medialabs vd Ulf Dahlsten, och argumenterat kraftfullt för en strategisk förändring i koncernledningen. Budskapet hade nått fram, Helga hade fått gehör och hon kände sig stärkt. Det var på det hela taget en bra dag.

I samma stund förlorar hennes make Martin Engqvist kontrollen över en racerversion av Renault Clio utanför Nice i södra Frankrike. Han voltar ner i en ravin och bryter nacken i kraschen. Men han överlever.

Helga vände utsikten ryggen i gott mod, och jobbade helt ovetandes vidare resten av eftermiddagen. Som om hon befann sig i en illusion medan livet i själva verket hade fått en brutal vändning.

 

Gamla valaffischer avlöser varandra på de vita väggarna i en ljus 1700-talsvåning vid Slussen i Stockholm: "KENNEDY FOR PRESIDENT / LEADERSHIP FOR THE 60's", lyder en nostalgisk förkunnelse. "Gärna medalj / men först REJÄL PENSION", utropar en annan, med Socialdemokraterna som avsändare.

Många av medarbetarna på Nordic Public Affairs skulle utan tvekan posera vid sin favorit. Givet en viss politisk övervikt skulle många säkert placera sig vid denna: "Bort med varje tendens till diktatur-strävanden / Rösta med FOLKPARTIET". Men inte Helga Baagøe, vars förflutna skiljer sig något från de andras.

– Det får bli alla eller ingen. Ingen får tro att jag varken är för eller emot kärnkraft eller så, säger hon medan fotograf Sören Andersson letar lämplig bakgrund i lokalen.

Nej, Helga Baagøe har inte kommit till Nordic Public Affairs för att bli politisk som sina nya kollegor. Hennes 25-åriga bakgrund som kommunikationsdirektör ska snarare komplettera erbjudandet; byråns omfattande erfarenheterna inifrån den politiska makten ska utökas med corporate communication och insikter från den andra sidan.

– Jag är egentligen ingen PA-människa. Men jag har varit i samhällsnära miljöer som har utsatts för ett starkt politiskt tryck. På så sätt är jag och byrån en väldigt bra match.

Helga Baagøe har från start dragits till landets mest "publika" aktörer, som hon själv gärna uttrycker det. Till de som nästan alla medborgare på något sätt berörs av, som TV4, SVT och SR. Eller SJ, Posten och Nordea.

– Det är då man kan göra skillnad på riktigt. När man är så nära slutkunden som dessa aktörerna så kan man inte tillåta sig att vara slarvig. Utan då spelar det verkligen roll vad man gör kommunikativt, hur man vårdar varumärket och hur man sköter transparensen.

Rollen på Nordic Public Affairs kan ses som summan av hennes karriär. Här blir hennes samlade erfarenheter till en produkt som erbjuds till dem som har råd att betala.

Hon kom i kontakt med byråns medgrundare Johan Jakobsson – tidigare vice Sverigechef på Kreab och partisekreterare samt chef för Folkpartiets riksorganisation – våren 2017. Det var verksamhetens sjätte levnadsår och de hade båda övervägt att höra av sig till den andra. Helga befann sig i en period av interim-uppdrag där hon satte sin strategiska prägel på organisationer som Schibsted och Fjärde AP-fonden. De sågs över en kaffe på NK:s bottenplan och ägnade sedan ett helt år åt "tvehågset fikande" innan hon beslutade att nappa på erbjudandet.

– Jag lockades av byråns blixtrande begåvade och namnkunniga människor, berättar hon.

Den som skärskådar hennes nya arbetsgivare upptäcker snart det också innebär en del skandalomsusade sådana. Till exempel lämnade Johan Jakobsson sin roll som partisekreterare i Folkpartiet efter anklagelser om dataintrång hos Socialdemokraterna (men friades). Byråns vd Helena Dyrssen (L) anklagades för vänskapskorruption efter att i rollen som överdirektör för Skatteverket förvarnat kollegan Frank Belfrage om att det lämnats uppgifter om honom till Uppdrag Granskning i samband med Panama Papers. Sven-Otto Littorin (M) avgick som minister efter anklagelser om sexköp och Jonas Lindgren fick lämna Försäkringskassan efter jäv 2014. De sistnämnda två har dock lämnat byrån.

Draget till sin spets kan man få en bild av att byrån är en plats för "tidigare förbrytare", eller åtminstone för människor med tungt bagage.

– Jag kan inte de här historierna fullt ut och vill inte recensera någon, men det du säger om tunga bagage kan nästan aldrig vara fel. Den som har varit med om saker i livet själv blir erfaren, kanske lite ärrad, men klok och förhoppningsvis stadig. Jag har – peppar, peppar – inte gjort bort mig professionellt och hoppas att jag aldrig ska göra det. Det tror jag inte heller kommer hända eftersom jag jobbar noggrant och samvetsgrant. Men jag har varit med om en del tuffa saker privat och... man får en slags coolhet och ett slags lugn som man förhoppningsvis kan förmedla till en skärrad kund. Allt från att kunna säga "ja, det här står i tidningarna nu, men i morgon är en annan nyhetsdag" till "jag fattar hur du mår och ska försöka hjälpa dig genom det här", det tror jag inte är så dumt.

Men kan man verkligen känna förtroende för folk som har sysslat med vänskapskorruption eller jäv?

– När det gäller krishantering så måste man som utomstående alltid komma ihåg att man aldrig har hela bilden. Jag har läst artiklarna om det du pratar om och har så klart tänkt "fasiken vad det där såg konstigt ut" samt "hur tänkte de nu", men... jag litar på de här personerna utifrån en rätt stark magkänsla.

Helga blev ärrad tidigt i livet. Eller kanske snarare hårdhudad, stålsatt. Hon och hennes bror växte förvisso upp i Göteborgs motsvarighet till Bromma, villatäta Örgryte, men de gjorde det med två föräldrar som var frånvarande på varsitt sätt; den ena fysiskt, den andra känslomässigt. Pappa jobbade i Stockholm på vardagarna och mamma, som var hemmafru, dövade sin ångest med alkohol och lugnande mediciner. Hon klarade varken av att hantera tillvaron, sig själv eller sina två små barn.

– Vi levde inte alls i någon misär. Men att hela tiden vara osäker på vilket skick ens mamma ska vara i, eller vad som väntar när man kom hem, huruvida det man säger ska utlösa en flod av ovett, ilska och utbrott eller om det ska passera obemärkt... att inte veta... det gör dig livrädd för att förlora kontrollen.

Hon blev noga med att säkra upp i tillvaron och "bädda för alla eventualiteteter", noga med att vara "så inåt helvete smidig".

– Jag lyssnade på söndagsintervjun i P1 med Åsa Lindeborg (kulturchef på Aftonbladet som växte upp med en alkoholmissbrukande far, reds anm) här om dagen. Inga jämförelser i övrigt, våra uppväxter var väldigt olika, men hon sa något som slog an en sträng hos mig. Att det hade blivit viktigt för henne med just kontroll. Det kände jag så väldigt starkt igen. Jag har genom åren blivit anklagad för att vara ett 'control freak'. Och det är jag. Vänliga människor har sagt att jag har blivit bättre med åren, men jag känner fortfarande att jag ogärna släpper ifrån mig saker. På gott och ont. Jag kan vara en petig jävel, som alltid vill säkerställa att slutresultatet blir som jag vill ha det. Jag hade gärna sett att jag hade vågat släppa mer till mina medarbetare genom åren.

Kontrollerande, som till exempel i samband med det abrupta avslutet på SJ många år senare, då hon beslutade att själv sköta all kommunikation.

– När vi väl hade beslutat att jag skulle lämna, så ville jag få det överstökat fort. För jag ville inte sitta i de närliggande utvecklingssamtalen och tala om en framtid som jag inte längre skulle vara en del av. Under en intensiv vecka förberedde jag därför en minutiös kommunikationsplan helt själv; pressreleaser, checklistor, meddelanden på intranätet och sociala medier. Ingenting fick läcka, så jag hade endast min chef som bollplank.

 

Gymnasietidens sista vinterhalvår minns Helga Baagøe som en särskilt jäklig del av uppväxten: "det var nog en kombination av situationen hemma och vanliga tonårsgrejer". Helga gjorde då klart för lärarkollegiet att hon behövde en paus från skolan och gå om det sista året från nästa terminsstart. Kravet var egentligen emot reglerna – en önskan att gå om det sista året, dessutom så sent påtänkt, betraktades som ett sätt att försöka höja betygen – men hon trilskades tills de gick med på hennes begäran.

Det var då hon upptäckte sin förmåga att övertyga.

– Det var första gången jag insåg att den som lägger kraft och förberedelser bakom orden kan åstadkomma mycket med retorik och kommunikation.

En syokonsulent hade hört henne argumentera. Han kände händelsevis också till att hon var road av det svenska språket. När hon var tillbaka på skolan året efter rådde han henne därför att överväga en universitetsutbildning som han trodde skulle passa perfekt.

– Informatörslinjen. Han hade läst av mig och prickat helt rätt. Sedan dess har jag haft en rak och klassisk kommunikatörskarriär. Flera år senare ringde jag upp och tackade honom.

Karriären började 1990 med en rivstart som informationschef på TV4 och sedan presschef på Posten. Millennieskiftet omfamnade hon på ett av landets mest omtalade exempel på it-bubblan, det först miljardnoterade och sedan konkursdrabbade Icon Medialab.

– Jag kom dit med Ulf Dahlsten, som var min chef på Posten. Han hade sitt politiska arv, sin tjänstemannastil och sin vana för gigantiska tröga processer på Posten. Tanken var väl att han skulle väga upp för superentreprenören Johan Staël von Holstein som liksom växlade mellan genialitet och galenskap i ett rasande tempo. Det var inte enkelt för mig att sitta i mitten och försöka tjäna de båda. Jag är väldigt glad för den tiden – men skulle absolut inte orka göra om det.

Hon hade bara jobbat på företaget i ett år när tragedin inträffade. Den där dagen som hade börjat så bra, då hon hade betraktat staden från skyskrapans trettonde våning, stärkt i sin roll.

I flera timmar gick hon ovetandes om makens olycka under pressresan i Nice, där han hade provkört bilar för magasinet Café. Först på kvällen, när mörkret hade lagt sig över Hötorgsskrapan, Sergels torg och hela Stockholm, ringde telefonen.

– Det var Renaults svenska presschef. Jag visste vem det var, eftersom Martin kvällen innan berättat att han hade haft henne vid bordet på en middag. 'Hon ringer väl för att etablera en professionell kontakt' var min första tanke.

Men något fick henne ändå att ställa frågan "det har väl inte hänt min man något?" Det blev tyst i luren. "Jo, det har skett en olycka", svarade presschefen till sist. "Han har ingen känsel i sina ben". Helga hamnade i chock och räckte över telefonen till Katarina Bergegård, som var kvar med henne på kontoret. Som i en dimma hörde hon hur kollegan tog reda på all praktisk information och ordnade med två flygbiljetter till Nice för morgonen därpå.

Det var början på en lång och svår resa. Martin förlamades från nacken och ner, och livet blev så skoningslöst annorlunda mot vad de hade tänkt sig.

– Jag pendlade till sjukhuset närapå varje dag i sju månader och befann mig i en otroligt konstig bubbla av chock, sorg och tappat fotfäste. 'Vem är jag i det här?' Jag var helt söndertrasad inombords och så trött, trött, trött. Tvivlade på allt möjligt. 'Kommer jag någonsin bli stark igen? Kommer jag någonsin få tillbaka skärpan i skallen?'

Men med tiden började Helga Baagøe hitta tillbaka till yrkesrollen. Samtidigt som hon stegvis trappade upp på Icon Medialab kom SVT in i bilden, och i januari 2002 klev hon in som bolagets nya kommunikationsdirektör. En roll hon skulle komma att behålla i nära 12 år.

– Det var min bästa rehab. De markerade tydligt att jag var där i egenskap av mina förmågor som kommunikatör, inte någon som hade varit med om något förfärligt. Det var väldigt stärkande och precis vad jag behövde. Min man, som är redaktör på Spoon, har sagt samma sak, att jobbet betydde mycket för vägen tillbaka.

Arbetet som kommunikationsdirektör på en arbetsplats som SVT innebär i stor utsträckning att hantera kriser. Andras kriser, där hennes kontrollbehov ändå har kommit väl till hands.

– En programledare hade till exempel kört berusad, chansat i berått mod eftersom han inte hade fått tag i en taxi. Han blev skickad till mig och min första uppgift i en sådan situation är att vinna hans förtroende och tillskansa mig hela bilden; vad mer kan han berätta? Har han tagit droger? Vad mer kan komma upp? Det är först då jag kan skydda både SVT:s varumärke och honom. Om jag misslyckas, och han undanhåller något, så kan jag inte göra ett bra krishaneringsjobb.

Golvet knarrar i takt med de klackade finskor som rör sig raskt i rummet intill. Två män hörs skrocka affärsmannamässigt medan den ene ger sig iväg för att hämta något. Det är Johan Jakobsson och en man som tidigare skymtades i hallen, iklädd tonade glasögon, brun kappa och lång halsduk. De luftiga lokalerna vid Slussen är inte bara rymliga, vitmålade och ljusa – utan även lyhörda. Opraktiskt, med tanke på att Nordic PA har som policy att inte tala öppet om sina kunder.

Gissningsvis rör det sig om ett möte där byrågrundarens insikter i politiska processer kommer till användning för någon i näringslivet som på bästa sätt vill påverka våra beslutsfattare.

Helga Baagøe sitter långt ut på soffkanten och reflekterar över sin egen roll i sammanhanget.

– Jag bottnar i erfarenhet och sakkunskap, men nu måste jag lära mig att använda det i en ny roll. I 25 år har jag befunnit mig i linjejobb. I 2,5 år i interimuppdrag, som är en slags hybrid av linjejobb och konsultation. Nu blir jag konsult på heltid.

– En stor skillnad mot de flesta andra byråer är att alla här är seniora. Det här är inte en plats där en ung grön medarbetare producerar kundens Power Points vilka man själv sen läser in sig på i taxin till kundmötet. Här gör man allt själv.

Kunden ska med andra ord vara garanterad att de tjänster de betalar för är utförda av seniora konsulter. Det kan för Helga innebära allt från att producera strategier och texter till att hantera kriser inom kommunikation och varumärke. Allt utom lobbying, egentligen. Som i början av april till exempel, då hon hörde av sig till en kund helt oombedd – det låg inte alls i hennes uppdrag – och gav sin syn på en kampanjfilm inför ett event.

– Jag framförde att jag tyckte att den skavde i tonaliteten och var riskabel utifrån deras ambition att vara autentiska. Samma dag listade jag namn som kunde tänkas passa att bjuda in till deras event. Det jag försöker säga är att som senior konsult på Nordic Public Affairs gör man allt från ax till limpa, högt och lågt, såväl strategiskt som operativt. Och jag gillar det. Man kommer nära kunden – och kunden vet att de får kvalitet eftersom det är en erfaren person som gjort 1254499bbet.

Helga Baagøes 5 karriärtips

  1. Gör ingenting och jobba inte för något du inte kan stå för.
  2. Slarva aldrig med kvaliteten.
  3. Gå inte emot din inre röst. Om du lyssnar inåt så vet du när du är på väg att göra misstag.
  4. Se på relationer som livslånga. Du vet aldrig när och i vilket sammanhang du möter en människa igen.
  5. Välj din chef med omsorg.

Fakta / Om Helga Baagøe

Ålder: 55.
Bor: Nacka.
Familj: Maken Martin Engqvist, journalist.
Tjänar: 1 254 499 kr (2016).
Karriär & utbildning: Informatörlinjen Högskolan Jönköping och studier i svenska och engelska vid Lunds Universitet, reporter Hemmets Journal, personaltidningsredaktör Volvo Data, kommunikatör FFV Ordnance, informationschef TV4, presschef Posten, kommunikationsdirektör för IconMedialab, SVT och SJ. Konsult i egen regi med interimsuppdrag som t ex tf kommunikationsdirektör för Sveriges Radio och Nordea samt ansvarig för utveckling av Fjärde AP-fondens kommunikationsarbete.
Medievanor: "P1, DN och SvD på morgnarna, bransch- och nyhetsmedier under dagen, SVT:s nyhets- och aktualitetsprogram på kvällen. Ett par poddar, LinkedIn och Facebook. Kopplar av med streamade serier".
Förebild: "Christina Jutterström för banbrytande och strategiskt ledarskap, Eva Hamilton för kombinationen av prestigelöshet och tydlighet, min mentor på SVT, Jan Axelsson, för klokskap och integritet samt min morbror och moster Carl-Einar och Eva Mellander för deras livslånga och starka kärlek som också omfattar och håller samman en hel släkt."
Aktuell: Nybliven seniorkonsult på Nordic Public Affairs med uppdraget att utveckla corporate communications-erbjudandet.


Dela sidan: