Dela sidan:

SVEAVÄGEN 68. Mötesprotokoll och bokslut från Socialdemokraternas olika Stockholmsföreningar ligger överblivna i högar vid sidan av receptionen. Kanske är det överflödiga dokument som inte kommer bli lästa i en folkrörelse som tappar medlemmar. Det är knappt fem månader kvar till valet och Socialdemokraterna är på väg mot ett historiskt nederlag. I alla fall om man får tro opinionsmätningarna. I SVT/Novus färska väljarbarometer landar stödet på under 27 procent. Långt sämre än partiets bottennotering på 30,7 procent från valet 2010. I samtliga valrörelser sedan 1967 har partiet tappat under valkampanjen månaderna före valet.

– S-regeringen har på kort tid genomfört fler reformer än på 20 år, men det biter inte på opinionen. Det är som en tandläkare som ska skruva fast en tand, men inte hittar ben att fästa i. Ett problem är att man inte laddat politiken och kommunikationen med patos och passion. Vi har gått in i ett paradigm där väljarna flyttar sig till politikens ytterkanter och då blir förmågan att appellera till folks känslor mycket mer betydelsefull än vad folk vill erkänna. Det är här SD har lyckas. Jag har svårt att se hur Socialdemokraterna ska nå 30 procent och jag får känslan att det är en långsam panik som börjar sprida sig hos allt fler, säger Daniel Suhonen profilerad socialdemokratisk debattör till vänster.

När Helena Salomonson möter upp i "Palmerummet", några våningar upp i Socialdemokraternas högkvarter är det med en närmast euforisk pepp och en känsla av att hon befinner sig "där det händer". Pärlorna i armbandet trummar mot bordet när hon hängivet pratar om pragmatism och arbetsprocesser där "perspektiv bryts". Så har inte heller Socialdemokraternas kommunikationschef gått samma utstakade väg som många av de andra som ska få vindarna att vända. Helena Salomonson hade varken varit med i SSU eller i studentförbundet. Hade inte gjort läxan.

– Jag började känna mer och mer, "Men herregud, jag är ju sosse hur gör man?" Jag hade mycket tankar, men få idéer om vad det politiska livet innebar.

Under sin tid som vice vd på Riksteatern hade hon bekantat sig med partiets kulturpolitiska talesperson Berit Högman. Den rutinerade politikern öppnade upp sitt hem för informella möten med samtal socialdemokratisk praktik över frukostbordet. 2013 påbörjade Helena Salomonson det politiska ledarskapsprogrammet på Bommersvik där hon skolades i reformarbete tillsammans med bland annat Stina Billinger och Ardalan Shekarabi. Efter valet blev hon politisk sakkunnig på statsrådsberedningen.

– Det finns en bild i samhällsdebatten att de politiska rummen är stängda. Men jag har upplevt en väldigt positiv och välkomnande attityd. Men det handlar också om att jag har velat förstå hur man gör politik. Jag har aldrig tänkt "det här får politikerna lösa". Politik är ju grunden för det jag gör. Om jag ska berätta om reformer på ett begripligt och bra sätt så måste jag ha ingående förståelse för politikens innehåll.

Vad det Berit som lärde dig att bli socialdemokrat?
– Nej, det var jag innan. Jag har alltid röstat socialdemokratiskt, men jag tror att Berit gav mig lite fler nycklar kring hur allt funkar. Jag har alltid haft en vilja och lust göra väldigt mycket, nu gav hon mig självförtroende att våga genomföra det.

"Socialdemokratin kan bara förhålla sig till verkligheten och väljarna på ett sätt och det är att låta verkligheten vara den viktigaste kompassen. Det finns ingenting fult i detta. Tvärtom. Val ska handla om det som väljarna vill att val ska handla om."

Socialdemokraternas valgeneral John Zanchi har tydligt stakat ut partiets strategi inför 9 september. Mottot: "Trygghet i en ny tid" sattes under kongressen 2017 och har varit partiets riktning sedan dess. Socialdemokraterna ska nå 31 procent av rösterna genom att debattera frågor där Moderaterna och Sverigedemokraterna är mer framgångsrika bland väljarna. Med 100 miljoner kronor är kampanjbudgeten större än de andra riksdagspartierna. Medieplaneringen för valkampanjen är inte satt, men när många tror att 2018 kommer bli valrörelsen där sociala medier får genomslag på riktigt kommer Socialdemokraterna lägga det största krutet på direktkontakten med väljarna.

– Vi knackar svinmycket dörr. Det kan vara bekvämt att sitta i valstugan och möta folk som frivilligt vill prata med dig. Men man åstadkommer inte samma sak som med dörrknackning när det kommer till att flytta väljare.

Den 1 maj börjar vad Socialdemokraterna kallar för den "lilla valrörelsen" med två veckor av kampanjaktiviteter och en ny valfilm med fokus på... trygghet och digitala annonser. På partiets profilsidor i sociala medier jobbar "medborgarkontakter" för att hitta rätt ton i kommentarsfälten och i Facebookchattar när debatten skruvas upp.

– När det digitala funkar bra är när vi närmar oss känslan av dörrknackning.

Flera av nyckelpersonerna på Sveavägen 68 har en bakgrund inom kommunikationsbranschen. Kanslichefen Lisa Hedin hämtades från Prime, den digitala copyn Pontus Thorén har tagit tjänstledigt från Forsman & Bodenfors och David Orlic har gjort likadant. Primes vice vd ska som rådgivare till valledningen bidra till både strategi och kampanjkommunikation. Ansvarig för reklam och arbetet mot byråerna (Acne, Snask och Adon) är Åsa Söderén som bland annat har varit vice vd på Edelman. Digital planner är Monica Lundbom med bakgrund på Unicef.

– Många i vårt digitala team har aldrig jobbat i en politisk miljö tidigare, men lär sig hantverket varje dag. De har en känsla för tonträff som vi exempelvis kan se i mobilfilmen där Ardalan Shekarabi talar om trygghet på kongressen. Den är nästan lite ful, men funkar bättre än mer högkvalitativa filmer. Folk tittar klart på filmen och vill gå in på sajten och läsa om vår politik.

Finns det inte en risk med datadrivna tiden vi lever i. Att man har en ideologisk kompass som man riskerar att urvattna mer än nödvändigt?
– Jag tänker att vi är trygga i att vi är socialdemokrater, i våra kärnfrågor och i vår politik. Data- och Facebookannonsering kan hjälpa oss, men vi skulle tappa helt om vi helt förlitade oss på det. Med en trygg förankring i politiken blir de bra hjälpmedel. Vi ska aldrig fladdra och garanten för det är ett ständigt pågående samtal om ideologi.

Det är en iögonfallande stor skillnad mot vilka frågor ni drev 2014. Hur blev trygghet en kärnfråga för Socialdemokraterna?
– Jag tänker att vi går tillbaka till rötterna. Det är tanken om det starka samhället som vi nu har hittat tillbaka till och pratar om igen. När vi talar om trygghet handlar det både om fler fritidsledare och fler poliser – hårt och mjukt.

En som är kritisk till Socialdemokraternas valstrategi är Daniel Suhonen. Han anser att man vid sidan av en politik för fler poliser som delar Moderaternas och Sverigedemokraternas beskrivning av verkligheten måste kommunicera en sammanhållen vision eller sätta en egen agenda.

– Man kan undvika att förlora val med den strategi som S har valt, men man kan inte vinna på den här spelplanen eftersom SD är originalet. Tänk dig i stället ett utspel där S bryter pensionsöverenskommelsen och inför minimipensioner på 15 000 kronor med argumentet att pensionerna inte räcker till i ett läge där stora delar av den äldre befolkningen lever nära fattigdomsgränsen. Precis som Alliansen gick till val på slopad fastighetsskatt 2006 handlar det om en kraftfull reform som påverkar stora väljargruppers liv i grunden och som är tydlig att kommunicera kring.

***
Helena Salomonson berättar att Socialdemokraternas strategi för Facebookannonsering har växt fram i dialog med väljarna. I samband med kvinnodagen den 8 mars presenterade partiet ett förslag om fria arbetskläder till anställda inom vården. Utspelet triggade ett engagemang på sociala medier och partiet fick feedback om att det var arbetsskorna som kostade pengar. Rätt riktad kommunikation i sociala medier kan vara skillnaden mellan ett förslag som presenteras på en pressträff och försvinner från dagordningen efter två minuter i nyheterna och agendasättande politisk kommunikation. En fråga där partiet tagit initiativ är i debatten kring så kallade "dark ads" där Socialdemokraterna samlar alla Facebook- och Instagramannonser i ett digitalt arkiv. På så sätt kan väljarna enkelt se annonser som varit riktade mot en specifik målgrupp. Ett högaktuellt område inte minst ljuset av Cambridge Analytica-skandalen.

– Det handlar om att alla väljare ska kunna gå in och titta. För oss har det varit enkelt att ta fram det här och det handlar någonstans om att vara sjyst och transparent.

Kommer andra partier följa efter?
– Jag tycker ju att de borde det. MP har sagt vill göra det.

Är det här ett sätt att driva agendan och diskussionen?
– Jag tycker att vi som största parti ska agera förebild och andra får gärna följa efter.

Socialdemokraterna tillhör de partier som använder Facebook-pixlar på sina sajter för att samla information om väljarna. I vissa fall vidarebefordrar partiet informationen till sina systerorganisationer för riktade kampanjer. Däremot laddar man inte upp annan persondata såsom medlemsregister eller mejllistor på Facebook med hänvisning till integritet.

Helena Salomonson säger att insamling av Facebookdata och väljarnas integritet är i princip det enda hon har fått svara på från journalister sedan hon tillträdde som kommunikationschef i november 2017. En utmaning eftersom hon själv inte sitter på den tekniska expertisen.

– Det här är inte så konstigt, eftersom digitaliseringen är en stor del av våra liv, då vill man prata om dess problem. Sen handlar det om att hålla uppe samtalet och hela tiden hämta in kunskap. Jag har stor hjälp av vår planner och vårt digitala team som jag jobbar tätt med. Det offentliga samtalet tjänar ingenting på att det blir för tekniskt. Då är det bättre att beskriva det på ett begripligt sätt varför det också blir min styrka.

I den nya medielogiken avgränsas inte partiernas kommunikation kring valrörelsen. Det handlar inte om en medieplan som läggs från april till september. I sina digitala liv har väljarna matats med partiernas budskap sedan valnatten 2014. I försöken att hitta rätt visuellt språk har Socialdemokraterna satsat på så kallade delningsbilder som kan liknas vid digitala valaffischer med politiska utspel. När polisen Daniel Jerrevik användes i en av partiets delningsbilder i januari utan att blivit informerad om sammanhanget valde partiet att understryka att bilden inte var en kampanj, utan en delningsbild. För några veckor sedan väckte en av partiets delningsbilder uppmärksamhet igen. Den här gången på Stefan Löfvens Facebooksida. En bild där statsministern porträtteras med armarna i kors, lite som en sheriff, ackompanjeras av citatet:

"Det är orimligt att det kommer tusentals personer till Sverige varje år för att göra jobb som arbetslösa i Sverige kan utföra." Uttalandet hade fällts i Ekots lördagsintervju två dagar tidigare. Med delningsbilden kritiserades nu utspelet för SD-retorik.

– Det är ingen nyhet att Socialdemokraterna är skeptiska till arbetskraftsinvandring. Det som däremot är nytt är retoriken, där man uttrycker sig med en tydlighet i frågorna som de inte hade använt sig av för några år sedan. Med delningsbilderna skapar man också en tillspetsning av budskapen som gör att partiets svängningar i allmänhet blir väldigt påtagliga, säger DN-journalisten Viktor Barth-Kron som följt Socialdemokraternas utveckling i skärningspunkten mellan kommunikation och politik under mandatperioden.

Han märker att digital kompetens blivit en hygienfaktor hos de politiska partierna som alltmer börjar hitta rätt i kanalerna. Men rätt folk på plats är inte alltid är tillräckligt för att politiken ska få digitalt genomslag.

– Att Socialdemokraterna, och de traditionella partierna i allmänhet för den delen, inte lyckas skapa engagerande kommunikation i sociala medier är inte kommunikatörernas fel. Det är inte den grafiska kvaliteten på delningsbilderna som avgör genomslaget. Det handlar snarare om att själva det politiska budskapet inte engagerar tillräckligt, i alla fall inte på den arenan. Där har vi egentligen bara en motsvarighet i Sverige och det är SD som kan sägas ha skapat en digital folkrörelse.

Daniel Suhonen är av en annan uppfattning kring strategernas påverkan över Socialdemokraternas politik:

– Många gånger är det John Zanchi och hans gäng som formar politiken mer än Stefan Löfven, genom sina analyser av opinionen. Men den managementmodell och tredje vägens politik som Tony Blair och Göran Persson vann val på funkar inte i dag. När väljarna drar sig mot de politiska ytterkanterna måste man tydligare skapa en egen beskrivning av problemen och konfliktytorna. I dag har man låtit motståndarna ta det initiativet.

Socialdemokraterna gör sina insatser för att förklara de ideologiska skiljelinjerna. För några veckor sedansvarade exempelvis Anders Ygeman och Mikael Damberg på frågor om vad som skiljer partiets politik från Moderaternas, i en livesändning på Facebook.

– Det som funkar bra oavsett om det handlar om att möta folk som röstar på oss idag, S-väljare som gått till SD eller andra blocket – så är det den raka kommunikationen som handlar om politiken. Och det känns bra, säger Helena Salomonson.

I första valfilmen trycker ni på partiets hårdare inriktning i migrationspolitiken, i höstas gjordes den uppmärksammade annonsen om gränskontrollerna som skyddar välfärden och sen bilden med Löfven. Du pratar själv om väljarna som går till SD. Den samlade bilden är en ganska tydlig strategi – att locka SD-väljare.
– Vi är grundade i vår politik och det är många personer på olika håll som jobbar med att kunna beskriva den på ett bra sätt. Exemplen du tar upp är budskap som vi valt ut under långa processer. I filmen kändes det viktigt med att ha en tydlig sägning om migrationspolitiken, för den har förändrats. Precis som vi lyfter fram positiva sidor av integrationen i samma film. Citatet i bilden på Stefan är också en politik som vi vill prata om. Vad gäller gränskontrollbilden så kan jag inte kommentera den eftersom jag inte hade tillträtt då.

– Sammantaget står vi på en stabil grund och vi kommer fortsätta att berätta om vår politik på olika sätt. Jag tror att väljare är kloka och smarta. I den tid vi lever, där folk är källkritiska och ser igenom saker, är det viktigare för oss att komma bort från fluffet och beskriva politiska förslag rakt upp och ned. Den tydligheten tror jag att väljarna uppskattar. När vi tittar på saker vi ska göra framåt är Pontus (Thorén reds. anm.) och resten av vårt digitala team väldigt bra på att påminna oss om att låta saker vara enkla och tydliga. Håller vi oss till politikens innehåll och stannar där vinner vi trovärdighet. Vi gör rätt.

Arbetarbladets Jenny Wennberg skriver att ni genom den här kommunikationen och retoriken sviker era ideologiska rötter. Vad säger du om den kritiken?
– Hon har absolut rätt till sin uppfattning. I vårt parti brukar vi prata om att vi är en bred kyrka. I vårt parti finns det människor som ser politiken på olika sätt och jag tycker det är en bra debatt och en livlig diskussion som är ständigt pågående. Jag anser personligen att det är precis tvärtom. Vi befinner oss i en situation just nu där vi verkligen hittar våra rötter på nytt. En situation där vi på allvar tittar efter hur vår tids stora utmaningar ser ut och vad det innebär vi tar fram det vi kallar "Det största trygghetsprogrammet i modern tid". Det behöver ta hänsyn till olika delar, till både och.

För LO har gjort stora kommunikativa insatser under mandatperioden mot SD på grund av flykten till partiet. Dessa rörelser i opinionen är väl ändå en kommunikativ utmaning som ni måste förhålla er till?
– Absolut, men min magkänsla säger att vi måste vara trygga med vår politiska bas och att kommunicera kring grundade beslut. Jag är helt trygg i den känslan. Sen försöker vi prata med väljare utifrån de frågor som de vill resonera kring. Integration är en sådan fråga.

En genomgång från Aftonbladet visar att Sverigedemokraterna är det parti som har överlägset störst engagemang på Facebook. Vad tycker du om deras strategi?
– Den känns väldigt långt ifrån vår. Utifrån vem jag är och min roll så vill jag fokusera på det vi gör och att vi ska göra det bra. Utifrån det jag ser och får rapporterat till mig så uppfattar jag det som att de hela tiden beskriver problemen, medan vi hela tiden kommer med lösningar. Det är det som skiljer missnöjespolitiker från riktiga politiska partier som tar ansvar och skapar förändring på riktigt. Det handlar också om att presentera en lösning som är genomförbar inom en mandatperiod, inte något som ligger långt bort. Det här är något jag inte ser särskilt mycket i deras sociala medier.

– Sen har SD på många sätt lyckats skapa engagemang och väckt folks känslor.

Men om man tar Löfven-bilden till exempel. Den i sig presenterar ju inga lösningar?
– Jag tycker att den bilden rakt och tydligt kommunicerar ett socialdemokratiskt budskap som jag tror många väljare upplever som väldigt relevant.

I januari stängde Socialdemokraterna av två personer på partikansliet sedan de skapat ett trollkonto som bland annat drev med flera SD-ledamöter. Jobbar de kvar här i dag?

– Ja, de jobbar kvar på Sveavägen 68, men har blivit omplacerade.

Vad ledde det till för diskussioner?
– Det har varit mycket och det var viktigt för mig att ha ett närvarande ledarskap och förstå vad det är som gör att man hamnar i det läget som de gjorde. Det är ett tufft klimat på nätet och man tar det där extra varvet på sociala medier när man borde gå och lägga sig. Man ser hårda personangrepp, så som det Magdalena Andersson utsattes för av Svenskt Näringsliv. Då är det klart att det händer något i en. Vi måste föra ett samtal så att vi inte ger oss hän till den typen av känslor.

Är du trygg i att det här inte kommer att ske igen?
– Ja, det tror jag. Jag tycker att vi har ett bra och pågående samtal kring hur vi ska hantera den här typen av situationer. Men i en valrörelse kan det komma att hända något liknande.


Helena Salomonson återkommer till att en stor organisation som Socialdemokraterna måste sänka trösklarna för att kommunicera snabbt. Ett exempel som hon lyfter fram är Migrationsverket och Socialstyrelsens uppmärksammade broschyr "Information till dig som är gift med ett barn" där partiet kunde undanröja en partipolitisk skandal genom att snabbt markera var de stod.

– Man kommer in på morgonen, ser och noterar den. Det är en vedervärdig framsida. Vi diskuterar och därefter kan ministern komma med ett uttalande. Efter klockan två på fredagen var diskussionen över.

Var slutade diskussionen?
– I traditionella medier.

Men på sociala medier fortsatte diskussionen längre än så.
– Absolut, men skillnaden är att det här hade kunnat starta ett drev. Genom att ansvarig minister snabbt klargjorde vår ståndpunkt har vi i partiet någonting vi kan hänvisa till när vi får frågor och det är en strategi vi använder oss av.

Socialdemokraterna har inte gått fram under en valrörelse på över 50 år. Vad talar för att ni ska göra det nu?
– Jag är inte orolig, tvärtom. Sitter man i en regering så får man försvagat stöd i opinionen, men å andra sidan har inte oppositionen medgång i opinionen heller. Jag känner att vi har en energi i organisationen och det här är en annan typ av valrörelse än tidigare. Vi har planerat för fyra år till och i den här valrörelsen kommer vi berätta hur vi vill göra det.

Daniel Suhonen anser att ni vid sidan av att förhålla er till agendan skulle kunna förändra spelplanen genom att sätta en ny fråga på dagordningen. Vad säger du om den typen av strategi?
— Han kommer ofta med den kritiken. Vi måste någonstans börja i vad det innebär att vara ett reformistiskt parti. Att kommunicera utifrån de utmaningar som väljarna upplever är inget konstigt alls. Det handlar om att prata i ögonhöjd med väljarna för att vara relevanta och sedan inte stanna i att anpassa sig utan presentera egna lösningar på problemen. Trygghet är ett exempel där vi försöker kommunicera en socialdemokratisk beskrivning av begreppet som handlar om lag och ordning, men lika mycket arbetsmarknad och barnomsorg.

Är det inte svårt att vinna valet på en planhalva där motståndaren har högre trovärdighet hos väljarna?
– Det är vår hemmaplan. Det är ingen reaktion på dagordningen utan utmaningar och frågor som vi möter i kontakten med väljarna. Vi pratar om de här frågorna på vårt sätt. Jag tycker att Morgan Johansson har uttryckt det väldigt bra: "Varför ska vissa platser vara tryggare än andra?". Det är ett socialdemokratiskt sätt att kommunicera kring trygghet.

Hur mycket är kommunikatörerna och strategerna med och bestämmer politiken?
– Politikutveckling kan ske på olika sätt och jag anser att vi har en öppen och ordnad process vilket kännetecknar en modern folkrörelse. Grunden för allt vi gör är en stark kongress som den i februari som definierar arbetet fram till valet där vi till exempel satte "Trygghet i en ny tid", det största trygghetspaketet i modern tid, som är en bottenplatta för allt vi kommunicerar i valrörelsen. Sedan satte partistyrelsen valstrategin i november, där bland annat budskap och huvudmotståndare fastställdes . Utifrån detta arbetar vi vidare på våra företrädares uppdrag och tät dialog med dem, det är väldigt roligt att ha en så stark politisk ambition när ett kommunikationsarbete ska göras.

FAKTA/ Helena Salomonson
Ålder: Fyller 40 i år
Familj: Man, två barn och en hund som heter Rufus
Uppväxt i: Stockholms innerstad
Bor: Hyresrätt i Enskede, sommar i Varberg.
Utbildning: Pol mag vid Förvaltningshögskolan, Göteborgs universitet
Karriär i korthet: Utredningssekreterare, seminariekoordinator, vice VD Riksteatern, politiskt sakkunnig Statsrådsberedningen
Tjänar: 764 200 kronor (2017)
Filmtips:" Tyckte om Tårtgeneralen. En fin berättelse om varför vi måste bygga ett land som håller ihop
Lästips: Nina-böckerna av Emi Guner om du ska läsa med ett barn (viktigt!), storslagna men lättlästa romanen Vända hem av Yaa Gasi om du ska läsa själv (också viktigt!)"
Gör på fritiden: "Snackar, dricker kaffe, tänker."
Medievanor:" Intensiva. Läser mycket och snabbt, digitalt och papper. Svag för bra poddar och Söndagsintervjun. Prenumerar året om på Hallands nyheter till hemmet i Stockholm."
Oanad talang:"Måste vara snabbläsandet. Samt att min klasstidning Citronblaskan under en mycket kort period hade fler prenumeranter än klasskamratens Peter Wolodarskis tidning Kuiren (obs! Den stavades så.). Eller att jag snart kanske kan vågsurfa en smula."
Hissar: ."Alla folkrörelsehjältar runt om i det här landet. Som ideellt lägger egen tid för det gemensammas bästa och för att utveckla platsen där de bor. Mötena med dem gör mig lika lycklig varje gång."
Dissar: "Är inte så mycket för att dissa men försöker vara varsam med umgänget när det gäller energitjuvar och folk som slentriandissar utan att ha en egen idé på lösning."


Dela sidan: