Dela sidan:

De brittiska nyhetstidningarna Daily Mail och Daily Mirror grundades vid sekelskiftet 1900 av bröderna Alfred och Harold Harmsworth. Med en konservativ ledstjärna i centrum etablerades titlarna som två av Storbritanniens mest framstående medier.

Tidningshuset – som i dag går under det samlade koncernnamnet Daily Mail and General Trust – har sedan dess alltid letts av en styrelseordförande från just familjen Harmsworth. Samtliga män med den ärvda titeln Lord Rothermere. Nuvarande styrelseordförande Jonathan Harmsworth är den fjärde i raden av lorder. Han tog över 1993, ringa 27 år gammal.

För varje år tilldelas han en ny personlig rådgivare. 2013 hade turen kommit till Filippa Wallestam.

 

Ljust, mörkt, ljust, mörkt, ljust... mörkt. Skuggorna i Filippa Wallestams ansikte skiftar i takt med den överdimensionerade jätteskärmen i MTG:s entréplan på Ringvägen i Stockholm. Trailern för Viaplays dramaserie "Advokaten" rullar, liksom reklamsnuttar för fotbollscupen Champions league och nya realityprojektetet "Lailaland".

Det är 34-åringens första månad som vd för MTG Sverige, men fjärde år inom bolaget. Här har hon haft titlar som "strategiansvarig" och "operativt ansvarig", men aldrig "affärsområdeschef" – en position som ofta avverkas innan vd-livet.

– Man kan gå olika vägar. Fördelen med den erfarenheten är att man då har haft ansvar för ett helt eget affärsområde, till exempel Viasat eller radio. Jag har istället jobbat med samtliga fyra, inklusive Viafree och våra tv-kanaler, och därmed fått rätt bra koll på hela organisationen.

Hur gick tankarna när du fick förfrågan att bli vd?
– Jag fick ur mig ett ganska snabbt ja. På sätt och vis var jag förberedd, vi hade pratat om det och jag förstod att det kunde ligga i korten. Överraskningen var nog mindre internt än externt. Sen var det hela en fråga om tajming... för två månader sedan skulle vi gå ihop med TDC (danska motsvarigheten till Telia, reds anm) och just då fanns en annan plan för mig inom bolaget. Men så blev det inte. Att det skulle ske precis det här datumet var alltså inte planerat, säger hon och lägger ett skrivblock på bordet med Viaplay-serien 'Swedish Dicks' som omslag – men inser att det borde uppdateras med en mer aktuell komedisatsning.

– Ett byte till 'Lingonligan' kanske! Men vi har nog inga ännu.


Filippa Wallestam kollar in MTG:s kontrollrum...

På MTG noterar Filippa Wallestam samma "broken record" som hon har stött på nästan var hon än vänt sig i karriären; "Hur snabbt ska vi ställa om från den traditionella affären till den digitala?", lyder en av medievärldens ständigt upprepade frågor, "och hur ska vi tjäna pengar?"

– Jag ser likheterna och känner till vilka vägar man har gått tidigare, inte minst internationellt. Så jag försöker lyfta in liknande lösningar här.

Hennes inblandning i medieaffärens problem började dock med en anmärkningsvärt juridisk uppväxt.

– Min pappa är advokat och min mamma är åklagare. Farfar och nästan alla dessförinnan var också advokater. Min lillasyster valde också den vägen. Så jag har en superjuridisk bakgrund. Att jag skulle studera vidare var en självklarhet, men mitt ämnesområde sticker nog ut lite i släkten.

Hon var nästan något av en rebell som valde Handelshögskolan, med inriktning mot finans. Ett gott val, med tanke på att hon som en av fem tjejer bland hundra studenter på utbildningen hade "guldläge" inför praktiken – då investmentbankerna fullkomligt tävlade om könsutjämnande kompetens. Hon valde att dela upp praktiken i tre delar för att ta tillvara på utsikterna, med två månader hos respektive arbetsgivare. Morgan Stanley i London placerade henne i telecom-avdelningen, som var "det tuffaste teamet och helt saknade tjejer".

– Jag har alltid velat jobba med produkter jag kan relatera till. Och media använder jag själv, som tv eller musik. Jag skulle aldrig kunna jobba med typ... skogsindustri.


...och provar Rix FM:s studio. 

En av de första gångerna hon lade märke till hacket i skivan på allvar – alltså den digitala transformationens utmaningar – var på praktikplats nummer tre, konsultjätten Boston Consulting Group, där hon också tog anställning. Då gällde det musikbranschen och ett av Storbritanniens största skivbolag som fortfarande skrev traditionella skivkontrakt för ett eller ett par album åt gången.

– Problemet var att ingen köper skivor längre. Det vi gjorde var att titta på andra sätt att kapitalisera på artisterna, nya former av rättigheter, konsertintäkter och merchandise – samt möjligheten att skriva kontrakt med själva artisten istället för separata verk.

Hur hanterar man det, att som en ung 25-årig konsult utan erfarenhet från branschen, kliva in och berätta för den erfarne skivbolagsdirektören hur de ska tjäna pengar i framtiden?
– Så har det varit hela min karriär; 'Vad ska den här lilla tjejen lära oss?'. Det är den absolut svåraste utmaningen man har som konsult. Och då gäller det först och främst att ta fasta på det du kan, komma med inspel och analyser som fyller deras luckor. Jag skulle till exempel aldrig gå in och ge råd om vilken artist de borde signera. Det hände faktiskt en gång, innan vi tog över uppdraget. Några konsulter hade avrått skivbolaget från att signera gitarrbaserade band, och då visade det sig senare att de hade gått miste om Coldplay...

Samma grundproblem återkom givetvis på landets tidningar, i form av övergången från print till digitalt. Filippa Wallestam jobbade med flera mediebolag under årets gång, men det var ett som stack ut ur mängden.

– Transformationen av The Daily Mails MailOnline var superhäftig. Tidningen var förvisso stor redan innan, men efter att den lanserats digitalt på marknader som USA, Kina och Australien blev det en helt annan grej. Senast jag kollade hade de 200 miljoner unika besökare i månaden.

I projekten jobbade hon periodvis för en viss Lord Rothermere – Jonathan Harmsworth – miljardär och styrelseordförande för ägarbolaget Daily Mail and General Trust. Hon gjorde såpass starkt intryck på adelsmannen att hon till slut kallades till intervju för att arbeta direkt i hans tjänst, som affärsanalytisk personlig rådgivare.

Hon klev in i hans kontor som mer liknar ett vardagsrum, med heltäckningsmatta, bokhyllor i vitmålat trä och fåtöljer i brunt läder. "Hur ska jag kunna bidra med något här", tänkte hon, knäsvag inför hans kostymklädda pondus och antikspäckade miljö.

– Även den mest självsäkra som klev in i hans värld blev lite knäsvag, något jag fick se flera exempel på under min tid. Det var ganska speciellt. Vi hade till exempel en butler som levererade frukosten om morgnarna, med äggröra på silverbricka, berättar Filippa Wallestam.

Hon ägnade ett helt år åt att sno ihop analyser och förbereda inför hans möten. Ofta visionära sådana, med ledningen och chefredaktören – eller externa aktörer som Buzzfeed och Snapchat.

– Och det var inte direkt svårt att få till mötena med de stora aktörerna. Till skillnad mot Mediesverige, där man kanske ser upp till de globala jättarna, var maktbalansen lite mer jämn där; de nya företagen såg upp till de traditionella.

Hur upplevde du honom som person? Det är lite speciellt med något så okonventionellt som en ärvd roll, han kan ju lika gärna vara något av en spoling som inte alls har koll, om du förstår vad jag menar.
– Haha, absolut. Och ja, det märktes, framför allt genom att han alltid tvingas leva med just det; hur kompetent han än blir, så kommer han alltid vara märkt av att ha ärvt sin roll. Men han blev i princip uppfostrad av chefredaktören och upplärd i sin roll från väldigt ung ålder. Det kanske häftigaste med honom var hans förmåga att ta ett beslut väldigt snabbt. På fem minuter kunde han avfärda en av ledningsgruppen gediget genomförd analys. Oftast hade han rätt. Men ibland också fel förstås... Men när jag frågade vad han baserade besluten på, svarade han nästan alltid att det påminde om något han sett tidigare. Han lutade sig tungt på sina erfarenheter.

Tanken var att Filippa Wallestam skulle följa upp året hos lorden med ett nytt jobb inom koncernen, vilket också är brukligt för de som har haft tjänsten. Men efter åtta år i utlandet – sju i London och ett på BCG i New York – vankades barnfamilj. Lockad av den svenska välfärden började hon lista eventuella uppdragsgivare, baserat på ett antal kriterier som hade formats under åren:

– Det skulle vara internationellt, snabbrörligt och föränderligt. Med en produkt jag kunde relatera till. MTG passade bäst.

Beskedet om hennes befordran till vd kom i början av 2018, i kölvattnet av en sprucken affär som skulle ha inneburit att MTG sålts till danska TDC. Istället blev MTG kvar inom Kinnevik, som länge ämnat sälja mediebolaget. När finansjätten nu dessutom fusionerat Com Hem och Tele2 råder frågetecken huruvida Kinnevik har en alltför stark position på den skandinaviska marknaden ur konkurrensmyndigheternas synpunkt. En försäljning av MTG kan med andra ord fortfarande bli av.

Framtiden – vad gäller ägande – är ganska oviss. Hur är det att hänga i luften på det sättet?
– Jag skulle inte säga att vi hänger i luften eller befinner oss i ovisshet. Det är nog mer spekulationer utanför huset, än något vi själva upplever. I och med att affären inte blev av har det däremot varit viktigt för oss att styra om. När vi nu delar bolaget säger vi inte att det här är 'plan b' – utan snarare en ny 'plan a'!

Den nya planen inbegriper att bolaget ska klyvas itu, och istället bli MTG samt Nordic Entertainment Group. Det förra kan efter uppdelningen närmast liknas vid ett tillväxtbolag med verksamheter inom e-sport och digitalt videoinnehåll samt en ambition att förvärva och växa.

Det senare blir platsen för de klassiska MTG-varumärkena som Viasat och Viaplay samt verksamheter inom radio, fri-tv, Splay och Nice Entertainment. Det är för just Nordic Entertainment Group Sverige som Filippa Wallestam blir vd, och rapporterar till koncernchefen Anders Jensen.

– Man får inte heller glömma att våra traditionella plattformar mår bättre än marknaden tror. Inte minst våra två digitala ben, Viaplay och Viafree, driver enormt mycket tillväxt. Det känns riktigt kul att kunna formalisera de här verksamheterna i ett eget bolag och satsa mer fokuserat.

Du har jobbat med internationella medier i utlandet i hela åtta år. Vilka lärdomar tar du med dig in i vd-rollen?
– Jag har hjälpt företag att förändras och vet hur viktigt det är att ligga i framkant och driva utvecklingen istället för att försöka motarbeta den. Att förändring finns i mitt DNA tror jag är en stor fördel i och med den spännande resa vi nu ger oss in i med Nordic Entertainment Group.

Filippa Wallestams 5 karriärtips

  1. Satsa på det du brinner för, har du kul på jobbet är det lättare att vara motiverad.
  2. Välj rätt chef, det är en förutsättning för din personliga utveckling.
  3. Var öppen för förändring, det leder ofta till nya möjligheter.
  4. Skapa ett starkt team och ge duktiga medarbetare möjlighet att utvecklas.
  5. Våga testa men kanske ännu viktigare; våga göra misstag.

Fakta / Om Filippa Wallestam

Ålder: 34 år.
Bor: Vasastan.
Familj: Mathias och sonen John 2 år.
Tjänar: 1 085 300 kr (2016).
Karriär & utbildning: Handelshögskolan i Stockholm, Boston Consulting Group i London och New York, personlig rådgivare till Lord Rothermere (Executive Chairman för DMGT). MTG sedan juni 2014 och har sedan dess haft en rad olika roller bland annat som strategiansvarig för Fri-TV och Radio i Norden, Innehåll och Kommunikation i Sverige och Operativt ansvarig för Norden.
Förebild: "Min mamma som ständigt påminner mig om att tro på mig själv och våga satsa samt mina kollegor på MTG som drivs av en passion och målmedvetenhet jag inte visste fanns inom stora organisationer".
Medievanor: Resumé, DI och SvD på helgen, Mail Online, kvällstidningar och Sociala Medier dagligen, Viafree, Viaplay, Rix FM så ofta jag kan och HBO, Netflix och SVT Play för utvalda serier.
Aktuell: Nybliven VD för MTG (blivande Nordic Entertainment Group) i Sverige.


Dela sidan: