Dela sidan:

Häromdagen var det någon som talade om "min målgrupp" och då menade hen inte att hen hade en målgrupp för något ändamål utan att hen var en del av en målgrupp. Det vanliga tycks annars vara att personer talar om målgrupp i termer av att de har någon som de riktar sig till med någon form av erbjudande. Målgruppstänkandet finns överallt i samhället, det sipprar in i tänkande och i hur man ser på sig själv och sin egen roll och position i samhället. Målgruppstänkandet har på många sätt blivit en del av hur vi förstår oss själva och den tid vi lever i, hur man bör tänka och agera. Det finns knappast numer något unikt eller speciellt med att tänka i målgruppstermer.


Så kom plötsligt det här med målgruppstänkandet på tapeten i ett nytt ljus i och med Cambridge Analytica som just lagt ner sin verksamhet. I kölvattnet kämpar Facebook med att återfå legitimitet bland sina användare, samt bland politiker och andra intressenter.

Vad har då detta med varandra att göra? Låt oss göra en kort historisk exposé. Målgruppstänkandet har, som så mycket annat inom det strategiska tänkandet, sitt ursprung i militärstrategiskt tänkande. Om man släpper en bomb eller sänder iväg en granat så vill man att den ska nå ett mål och där åstadkomma någon effekt, det kan vara att slå ut en kapacitet, göra en väg oframkomlig, stoppa en framryckning eller något liknande.

När reklamare övertar detta tänkande någon gång i mitten på förra seklet så var det så klart en smärre revolution och en fantastisk höjning av effektiviteten i den kommersiella kommunikationen. I stället för att bara göra någon kommunikationsaktivitet så kunde man anpassa den till en grupp tänkta köpare, lyssna på dem, fråga dem om de förstod budskapet, höra med dem om hur och var de föredrar att ta emot budskapet.

Själva målgruppstänkandet gjorde reklamkommunikation till en vetenskap och ett strategiskt hantverk, dessutom var det specialisterna på reklamkommunikation som kunde använda tänkverktyget som fick ett övertag, ett strategiskt övertag. Ju vassare man kunde göra målgruppsanalysen desto bättre effekt på målet. Det här gjorde att målgruppstänkandet utvecklades från att omfatta demografiska variabler till att också omfatta attitydmönster, intressemönster och köpmönster. Allt detta på gruppnivå.

Ska effekten av reklamkommunikationen bli ännu mer förutsägbar så kan inte grupperna bli för stora för då kommer alltför många disparata faktorer att finnas med i målgruppen. Ju mindre målgruppen är desto större kan effekten på målgruppen bli eftersom kommunikationen kan bli mer välanpassad. Med dessa insikter kom databaserna att bli ett kraftfullt verktyg för att samla in och analysera data.

Problemet blir då att samla in data. Här kom lojalitetsprogram baserade på kundkort som gör att konsumenter lämnar ifrån sig data att blir det perfekta verktyget. Eller nästan det perfekta verktyget, eftersom det fortfarande saknas en en hel del data om den tänkta målgruppen. För att komplettera databaserna kan man förstås ställa frågor och be personer att frivilligt lämna ifrån sig data om sig själva och sina liv. Problemet är att många inte frivilligt lämnar data. Det är i det här skedet Facebook, Google, Twitter med flera gör entré. Perfekt!

Personer lämnar då ifrån sig kopiösa mängder data alldeles frivilligt. Mer data än de själva kan kontrollera, om sig själva och om vänner och vänners vänner och mängder av andra intressanta data som plötsligt blir analyserbara. Beteenden blir öppna och insamlingsbara.

Detta är förstås lysande för kommunikatören som vill påverka och manipulera skeenden, exempelvis konsumtion och politiska val. Den som kan göra de smartaste analyserna av de mängder av data som nu blivit tillgängliga blir den som kan konstruera kommunikationsaktiviteter så att de når störst effekt på målet och således kan uppnå de uppställda målen för kommunikationen. Samhället och människorna blir fortsatt maximalt manipulerbara. Det är i alla fall vad företagen som säljer data och analys av data vill få oss att tro, som de nyss hädangångna Cambridge Analytica.

Det är nu människorna gör motstånd. Ilskan sprider sig mot kommunikationsstrategerna. Målgruppstänkandet är känt för det är så spritt, människorna vet vad det innebär, kunskapen finns. Målgruppstänkande som strategiskt tänkande innebär i sig självt ingen fördel längre, det är data och analysen som ger övertaget.

Kanske är det nu som kommunikationsstrategerna, under trycket från den nya situationen, ska se en möjlighet att tänka om, tänka nytt. Nej, inte utanför boxen, men i boxen. Inte tänka Producenten skapar ett budskap som får en effekt hos en grupp individer, inte tänka Påverkan, utan tänka Medverkan, Delaktighet, Gemenskap. Inte tänka Effekt utan tänka Öppenhet och Ansvar. Bli en del av en Samhällsgemenskap.

Nu finns kanske chansen för kommunikationsbranschen att ta ett steg framåt i sitt tänkande och överge det militärstrategiska tänkandet till förmån för ett medmänskligt orienterat tänkande.

Martin Svendsen, Fil.Dr, Lektor i Reklam och PR, Stockholms universitet
Jacob Östberg, Fil.Dr, Professor i Reklam och PR, Stockholms universitet



Dela sidan: