Dela sidan:

Det arbetas intensivt på många håll i det digitala ekosystemet inför att EU:s datalagringsdirektiv GDPR träder i kraft den 25 maj. 

I veckan hamnade fokus på att Google och medierna träter om en uppdatering i sökjättens annonspolicy inför GDPR. Den innebär enligt, medierna själva, att sökjätten får använda mediernas data och att mediebolagen får ta ansvaret om den används fel.

Läs mer: Googles nya krav kan kosta svenska medier miljarder

Men mediebolagen utkämpar ett flerfrontskrig inför direktivet, kan Resumé berätta. En snackis i branschen är det avtal som mediebyråjätten Group M skickade ut tidigare under våren med krav gällande datahanteringen efter GDPR. Avtalet, som Resumé har tagit del av, är skarpt formulerat och gör klart att en signatur krävs för att Group M skulle fortsätta samarbeta med leverantören. I praktiken innebär att medierna överlåter sin användardata till Group M. Ett avbrutet samarbete skulle innebära mångmiljonbelopp i förlorade intäkter i form av annonspengar från Group M:s kunder.

I Storbritannien har medierna och mediebyråernas tvist spelats upp inför öppen ridå, vilket bland annat Digiday rapporterat om. Där har flera mediehus protesterat högljutt, men också i Sverige har Group M:s avtal tagits emot med stor skepsis. Enligt Resumés uppgifter har inget mediehus valt att skriva på. 
– Det är viktigt att man säkerställer att alla aktörer i kedjan tar sin del av ansvaret. För oss var det viktigt att förbereda kunder och publicister i god tid före 25 maj. Det har varit svårt att nå konsensus i branschen, så vi hade ett alternativ i fall man inte hade nått fram till en branschgemensam plattform, förklarar Martin Hugosson, vd på Group M i Sverige.

Han vill inte kommentera Resumés uppgifter kring mediernas kritik mot avtalets utformning. 
– I alla förändringar vill alla aktörer värna sin egen affär och flytta fram sina positioner. Det gäller både annonsörer, publicister och tredjepartsleverantörer.

Efter en tids debatt meddelade brittiska Group M i början av maj att publicisterna inte längre behöver skriva under avtalet, om de var villiga att gå med i ett ramverk som Interactive Advertising Bureau (IAB) har föreslagit. Även i Sverige har Group M valt samma linje.
– Vi står helt bakom IAB:s riktlinjer, säger Martin Hugosson.

Hur tycker du att publicisterna har hanterat GDPR so far?
– Eftersom det inte finns prejudikat att förlita sig på har tolkningar såklart varit lika många som det finns publicister. Och som i alla situationer när det sker en förändring vill alla parter bevaka sin affär och undersöka möjligheter till att flytta fram positionerna. Sammantaget har det gjort att det tagit tid att hitta konsensus i branschen.

Staffan Slörner, vd för branschorganisationen Sveriges Mediebyråer, medger att det har förekommit diskussioner mellan medier och mediebyråer kring GDPR i Sverige.
– Det har säkert gnisslat även här som i Storbritannien. Men man har ett gemensamt mål och då brukar man hitta fram, säger han till Resumé.

– Men visst kan det bli så att man inte hittar en väg framåt med vissa medier eller teknikbolag. Då finns det andra att arbeta med. Men ju fler färger man har på sin palett desto bättre är det på sikt.

Samtidigt vill han betona att mediehus och mediebyråer tillsammans har jobbat med frågorna länge.
– Jag vet att alla jobbar jättehårt med det här just nu. Det känns onödigt att röra om i grytan när mediehus, mediebyråer och annonsörer gör sitt allra bästa och har en konstruktiv dialog.

Tobias Eltell, förbundsjurist på Sveriges Annonsörer, känner inte till några specifika tvister mellan svenska medier och mediebyråer om ansvarsfrågan kring GDPR. 

Men han berättar att det har förekommit diskussioner även i Sverige där mediebyråerna beskylls för att inte ta sitt ansvar, utan strävar efter att flytta över ansvaret på publicister eller annonsörer.
– Lite grann har man en känsla av att man från olika håll försöker bolla över Svarte Petter, det vill säga personuppgiftsansvaret till andra. Man vill inte riktigt ta primäransvaret, utan försöker få andra att ta ansvaret, säger han till Resumé.

– Om man kunde bolla över Svarte Petter till publicisterna eller annonsörerna, om det nu är det man eftersträvar, vore det mumma. Men det är inte möjligt under GDPR om man själv lagrar uppgifterna, då har man ett ansvar för lagringen, fortsätter han.

Han menar att alltför många annonsörer, publicister och mediebyråer, tidigare har slarvat i hanteringen av personuppgifter och att det är det som har utmynnat i att EU väljer att införa GDPR.

Som han ser det är det bäddat för en diskussion om vem som ska inhämta personuppgifterna efter att GDPR införts. Publicisterna har ett åtagande och ansvar mot de registrerade användarna men är också de som är närmast datan. Samtidigt kan mediebyråerna säga att de behöver uppgifterna för att kunna samarbeta med medierna.

Han tror att det blir publicisterna eller annonsörerna som kommer att få göra jobbet. De måste då tillförsäkra sig att de har rätt att överlåta uppgifterna till någon annan. Det kan man göra främst genom samtycke eller avtal.

– Men hur ska mediebyråerna göra? Det är inte särskilt troligt att man går till varje fysisk person och inhämtar de här uppgifterna. Det är ju hundratusentals personuppgifter man vill lagra för att smörja sina egna programmatiska lösningar. Den mest sannolika rättsliga grunden är i så fall intresseavvägningen, att mediebyråernas intresse av att samla in personuppgifter står över de registrerades intresse för den personliga integriteten. Men vad som väger tyngst här får framtiden utvisa. Pratar vi dessutom om känsliga personuppgifter blir det knepigt för mediebyråerna.

Kan publicisterna vänta sig mer jobb?

– Ja för sjutton, det lär det bli om villkoren idag inte ger dem rätt att överlåta dina och mina personuppgifter till någon annan.

Staffan Slörner på Sveriges Mediebyråer tror att införandet av GDPR kommer att medföra vissa problem på en övergripande nivå till en början, men att ekosystemet kommer att tjäna på direktivet så småningom.

– På sikt kommer det digitala kunna gynnas även om det är väldigt jobbigt just nu. Dels på grund att man inte kommer att veta exakt vad som gäller innan det finns rättsliga prejudikat. Men framöver kommer det här kunna återupprätta förtroendet för digitala medier. Digitala kanaler har fått mycket kritik de senaste åren från stora annonsörer för att det är svårt att mäta effekt och att displayannonseringen har tappat i effekt.

Otydligheten kring GDPR gör att det finns en oro hos såväl annonsörer som medier och mediebyråer, menar Staffan Slörner. Men den oron hos mediebyråerna handlar inte om att man inte kommer kunna göra ett bra jobb.
– Mediebyråer är kanaloberoende och jobbar med att säkra annonsörens effekt oavsett kanal. Det jobbar vi konstruktivt med och hur det än blir så är byråns uppgift densamma. Det är jag inte orolig för. Men det kommer att bli stökigt i början.


Björn Wallenberg
Fredrik Thambert


Dela sidan: