Dela sidan:

För en tid sedan publicerade konstvetaren och Berghs-studenten Bertil Wassén  en text här på Resumé. Han skrev med anledning av årets Guldäggsutdelning. Det han vände sig emot var dels att många föreläsare på hans utbildning på Berghs talar om reklam som en del av populärkulturen, dels att många försöker likställa reklam med konst. Även om jag helt och fullt sympatiserar med Bertil Wasséns frustration, så har jag några kommentarer. Jag tar det i tur och ordning, alltså först det där med kultur.

Bertil Wassén tycks hålla sig med ett ganska snävt kulturbegrepp, i alla fall när han skriver att "det inte bara är viktigt att veta vad som är kultur, utan också hur kultur blir till." Det låter som om han menar att kultur är något specifikt, likadant när han använder termen populärkultur och använder den synonymt med "vad som händer just nu".

Om jag tar det sista först så kan jag säga att reklam som knyter an till något i samtiden tycks svara upp mot intresse och engagemang på ett djupare sätt än reklam som inte gör det. Flera studier visar att sådana synergier med det som pågår i samhället är av avgörande betydelse för reklamens funktion, både som en del av skeenden och som en del av ett bredare deltagande i formandet av oss som individer och konsumenter, av vår förståelse av oss själva och i skapandet av självidentifierande berättelser om oss själva. Om vi kallar det för populärkultur, eller bara för den kulturella kontext som reklamkommunikation har, må vara mest semantiskt hårklyveri, det viktiga är att reklam är en del av livet så som vi lever det i det marknadsliberala, senkapitalistiska samhället, reklam är en viktig del i det västerländska samhället.

Det som möjligen saknas är en seriös kritik av reklamen och av reklamens roll i samhället, en kritik som bygger på kunskap och saklig analys, på samma sätt som konstkritik gör. Reklam är en del av kulturen i det kapitalistiska samhället och som sådan behöver reklam tas på allvar, både av professionella reklamskapare och av en seriös kritikerkår, något som för närvarande knappast är märkbart. Kritikerna tycks mest komma från sådana avskyr reklam generellt, inte sådana som är genuint intresserade av att vara en del av reklamvärlden på sammavis som konstkritikerna är en del av konstvärlden.

Men att säga att reklam inte är kultur är, som jag ser det, att helt bortse från den roll som reklamen spelar i vår kultur när den knyter an till skeenden och spridandet av idéer om konsumtion. På så vis liknar reklam konst. Konsten bygger på synsätt aktuella i en epok, den lyfter fram det som är viktigt. Kanske kan man se konst som en slags spjutspets, i alla fall sedan romantiken har det funnits sådana idéer. Konsten utgör ett avant garde. Konstnären har känselspröt som andra saknar, i vissa fall kan idéen vara att konstnären visar vägen som en lärare eller ledare – en samhällets Gandalf, klokare och känsligare än vi andra.

Om man antar en sådan syn på konstnären och konstens roll så blir det väl svårt att se reklam som konst. Ändå kan vi se att reklamen kan betraktas som konst, se bara på Henri de Toulouse-Lautrecs affischkonst från den franska Art Nouveau-epoken. Eller reklamfotografier av Irving Penn eller Richard Avedon. När dessa uttryck för sin samtid har förlorat sin roll som reklam så knuffas de istället in i en konstkanon och förstås som en del av konstvärden, som en del av ett kulturellt uttryck för en tid, och den smak och de idéer som likt ett eko genomsyrade sin samtid. Är reklam konst? Den fråga som provocerade Bertil Wasséns tänkande. Svaret måste bero på perspektiv.

Jag tror att frustrationen man kan känna inför ett försök att göra reklam till konst kan bero på i alla fall en av två saker. Den första har att göra med status, försöket att göra reklam till konst är att försöka hänga på konstens position och status i samhället. Men konsten har inte samma höga status hos alla, många är av uppfattningen att modern konst är obegriplig, till och med fånig och ful. Konstens reella publik är inte med på den typen av uppfattningar, de håller sig uppdaterade, kanske läser speciella konsttidskrifter, besöker muséer och gallerier, i alla fall tar del av konstkritiken. Bertil Wassén säger att konsten aktivt söks upp av sin publik, det är nog alldeles rätt. Reklamen är betydligt mer 'in you face', närvarade i allas liv. Men reklamen åstadkommer något i samhället, i konsumtionskulturen och med oss människor. Stor konst gör detsamma, den blir en del av samhället och blir svår att undvika, ett tydligt sådant exempel är penisen på en fasad på Kungsholmen i Stockholm, ja, all utomhuskonst, ett annat mycket tydligt sådant exempel är den vildsinta diskussionen av Niki de Saint Phalles skulpturer utanför Moderna Muséet, en diskussion som ledde till att skulpturerna flyttades till den plats där de står nu.

Men frustrationen har nog en annan grund också. Det är dubbelheten i tänkandet. Å ena sidan ett tänkande i riktning mot kultur och kulturella uttryck där reklamen sägs (eller ska) eka i samklang med kulturen och berättelser i samhället. Å andra sidan ett tänkande som knyter an till krigsvetenskap där effekt på målet och konkreta taktiska resultat är det som är i fokus. Den kombinationen skorrar vildsint. Även om reklam är en del av den senkapitalistiska, marknadsekonomiska verkligheten som vi lever i så kan tänkandet fortfarande styras av krigskonstens systematik. Men om tänkandet ska vara baserat i en kulturell kontext så blir det man kallar för resultat en helt annan sak. Modern konst ifrågasätter, utmanar, förundras – skapar i samhället på samhällets marginaler. Även om konsten genererar mycket pengar och konstbranschen är en stor och viktig bransch som i mångt och mycket också finns på marknadsekonomins villkor, så är konsten, konstbranschens produkt, inte alldeles densamma som varje annan produkt, och marknadsföringen av konsten sker på delvis andra villkor än mycket annat som saluförs. Konstens värdering sker på andra grunder. Kanske tillgång och efterfrågan, men än viktigare den förundran som i bästa fall kan leda till en ny syn på människan och hennes roll, på samhället och de sociala relationerna. Tydliggöra hur vi förhåller oss till saker och ting. Konsten kan, likt Cecilia Edefalks målning "En annan rörelse", ifrågasätta den världsbild som reklamen åstadkommer.

Jag delar Bertil Wasséns frustration, mycket av det som sägs om reklam och konst bygger på perspektivlöshet, kanske till och med historielöshet. Det är kanske dags att, på Bertil Wasséns uppmaning, rannsaka sitt eget tänkande.

Martin Svendsen, Fil.Dr (företagsekonomi) och Fil.Kand. i konstvetenskap. Lektor i Reklam och PR, Stockholms universitet.


Dela sidan: