Dela sidan:

Maj-solen lyser in genom smutsiga fönster och accentuerar skavankerna i den slitna 80-talsinredningen. Här har spelbolaget Metal Casino hyrt in sig på ett rivningskontrakt i kontorshotellet vid Tegelbacken i centrala Stockholm. I det kala rummet finns några bord och stolar som gapar tomma, ett par roll-ups med kända hårdrockare som marknadsför casinot och en nedsutten soffa där det ligger en signerad gitarr.
– Det är Black Sabbaths autografer, säger Clas Dahlén och plockar upp den med van hand.



Han är marknadschef och medgrundare av Metal Casino som slog upp portarna så sent som hösten 2017. De övriga två initiativtagarna är Öjje Holt, tidigare på bland annat Acast och Spotify, och Michael Freudenthal som, precis som Clas Dahlén, har en bakgrund på spelbolaget Mr Green.

Totalt sysselsätter VRTCL Gaming Group (bolaget bakom Metal Casino) åtta personer, och som många andra spelbolag har de också kontor på Malta. Sammanlagt har de tagit in 62 miljoner kronor i kapital för att snabbt få snurr på verksamheten, och ytterligare en runda väntar runt hörnet. Clas Dahlén stänger av Nirvanas "Rape me" som strömmar ur en Marshall-högtalare som står på golvet.
– Alla casinon har generiska erbjudanden och produkter. Det är samma skit fast med olika färger. Konkurrensen är stenhård vilket gör att marknadsföringskostnaderna är skyhöga, ibland över 40 procent. Alla sitter fast med bonuserbjudanden och affiliatepartners som tar runt hälften av intäkterna från spelarna. Det är en helt galen marknad, säger han.

På den svarta tröjan sitter en stor Metal Casino-logotyp tryckt på bröstet. Clas Dahlén knäpper på tv:n i konferensrummet och drar igång en presentation som visar hur deras idé skiljer sig från de andra drygt 300 spelvarumärkena som riktar sig mot svenska kunder.
– Kunderna är illojala och skiter fullständigt i var de spelar. Det finns liksom ingen som älskar Betsson eller Leo Vegas. Så man dundrar på med en massa ineffektiv marknadsföring för att dra in kunder, samtidigt som de gamla lämnar. Det blir ett enormt spill. För att bli effektiv och lönsam måste man jobba med lojaliteten och skapa ett varumärke som är relevant för medlemmarna.

Deras svar? Ett onlinecasino för den snäva gruppen människor som älskar heavy metal – och att spela om pengar.
– Det är ganska många. Och sannolikheten är väldigt stor att de kommer bli medlemmar.

Trösklarna för att starta ett spelbolag är i dag låga. De digitala casinospelen är generiska och finns färdiga att köpa in från leverantörer som svenska NetEnt. För att lyckas krävs två saker: ett varumärke och pengar att pumpa in i marknadsföring. Men i takt med att konkurrensen hårdnat och reklaminvesteringarna skjutit i höjden går det inte längre att bara mata på med samma typ av marknadsföring som alla andra.

Nyckeln till framgång är att istället rikta in sig mot en nischad vertikal (målgrupp på marknadsföringslingo) och skita i resten. Så resonerar åtminstone Clas Dahlén, och förklarar att deras konverteringsgrad sedan starten ligger på närmare åtta procent (jämfört med runt en procent som ett snitt för branschen). Konceptet handlar i grunden om att genom effektiv reklam attrahera nya spelare till en betydligt lägre penning än konkurrenterna.
– Vi tycker att vi har lyckats skapa ett varumärke som ger en emotionell koppling till sajten. Känslan är att man är med i något större än bara ett jävla casino. Det är precis som Apple eller Harley-Davidson – de är inte de bästa produkterna men ändå vill man ha dem.

Metal Casino började göra reklam förra hösten med Dregen i Backyard Babies som första frontfigur. Därefter har de knutit till sig hårdrockslegenden Ozzy Osbourne som influencer och delägare i bolaget. Till skillnad mot konkurrenterna lockar de inte med bonusar och freespins i någon större skala. Istället bygger de lojalitet via möjligheten att lägga vantarna på merchandise (som nyss nämnda gitarr) eller biljetter till konserter och festivaler.
– I Sverige har spelarna i genomsnitt 3-5 konton. I England ligger siffran på 8-10. Vi bestämde oss för att gå en annan väg och jobba mycket hårdare med varumärket. Belöningen för det är att vi har en högre konvertering än alla andra. De kör på med sina bonusar medan vi har Dregen som står och spelar en låt, säger Clas Dahlén.

Idén om att starta Metal Casino föddes hösten 2016. Clas Dahlén var under fem år Sverigechef på Mr Green och visste hur man skulle bygga upp en fungerande verksamhet.
– Spelbranschen ligger i absolut framkant vad gäller mätning och uppföljning, vilket jag gillar. Vi kollar konverteringar på tredje decimalen och försöker ständigt att bli bättre. Så jag får utlopp för både mina kreativa drömmar och Excel-nörderi. Som marknadsförare är det otroligt intressant att få jobba med, säger han.



Men konsumenterna är inte lika roade. Tidigare i veckan släppte Sveriges Annonsörer en undersökning som visar att spelbolagen intar bottenplaceringen när svenskarna får ranka vilka branscher som gör mest trovärdig reklam. En förklaring är förmodligen dess påträngande och likriktade utformning. En annan att volymen av spelreklam har ökat lavinartat de senaste åren. Under 2017 uppgick spelbolagens bruttoreklaminvesteringar till 5,5 miljarder kronor, enligt Sifo RM. Och om du väl blir kund bombarderas du av sms och mejl med lockelser som ska öka ditt spelande, vilket Resumé Insikts granskning har visat.
– Det är lite Galne Gunnar över det. Alla ska trumfa varandra med mer bonusar och free spins. Det är buskis – så jävla ointressant. Det är omöjligt att bli top of mind om man inte kör så in i helvete mycket reklam. Då blir det till slut en så hög mättnadsgrad att folk bara kräks.

Varför har det blivit så?
– Därför att tv-reklam fungerar. Det bygger både kännedom och konverterar.

Men varför är det så generiskt?
– Det finns en avsaknad av kreativitet. Man har tänkt att det inte behövs eftersom reklamen ändå fungerar. Men som liten spelare måste du tänka annorlunda. Vi har inte råd att slåss med erbjudanden och bonusar.

Clas Dahlén drar parallellen till elektronikkedjornas priskrig som härjade som värst för några år sedan. Det ledde till utslagning av bland Onoff och Expert – och så småningom en konsolidering av branschen. När Sverige skrotar det obsoleta spelmonopolet nästa år, och inför ett nytt spellicenssystem, kan vi få se något liknande hända här.
– Om du ska ha en massa bonusar, reklam och tekniker som sitter och kodar – sedan kommer en spelskatt på 18 procent. Kommer man ha råd med det? Nej, jag tror inte att marginalerna håller för det. Då måste man sparka folk eller skära ner på bonusarna, säger han och tillägger:
– Vi kommer däremot att klara det. Vi är bara åtta anställda, har få bonusar, få affiliates och gör reklam som är mycket effektivare. Därför har vi råd med skatten.

Hur ser du på problematiken med spelberoende?
– Den finns absolut där. Jag vet inte exakt hur hög siffran är, men det är ett problem. Och det gäller att upptäcka det i tid. Jag har till exempel några kompisar som driver organisationen Spelfriheten som jag har hjälpt att komma igång med min expertis på området.

Hur ser du på att verka i en bransch som gör att människor far illa?
Clas Dahlén gör jämförelsen med att jobba i en bar där människor dricker alkohol och vissa blir alkoholister.
– Det är tråkigt att det händer. Samtidigt gör vi alla insatser vi kan för att förhindra det. I vårt fall har vi något som heter "True gaming". Vi gör mycket annat gott också genom Metal Casino Foundation. Exempelvis sponsrar vi en organisation som heter Sea Shepherd som räddar alla världens marina djur.

Det finns två extremer: antingen vill man släppa spelmarknaden helt fri, eller så vill man helt förbjuda spel om pengar. Var på skalan står du?
– Jag tycker inte att man bör förbjuda spela om pengar. Det är ju väldigt kul! Men vissa människor har inte förmågan att begränsa sig. Det jag kan göra är att hjälpa organisationerna som tar hand om dessa människor att bli ännu bättre på sitt arbete, och se till att ingen spelar för mycket hos oss.

Men är det inte storspelarna som är mest lönsamma?
– Så är det ju. Men anledningen till att jag började på Mr Green en gång i tiden var deras filosofi att många ska spela för lite, istället för få om mycket. Jag vill kunna sova gott om natten och inte känna mig girig.



Våren 2015 lämnade Clas Dahén Mr Green i samband med att en allt större del av verksamheten centraliserades till Malta. Sommaren kom, och samtidigt som han grubblade över nästa karriärsteg, ökade strömmen av asylsökande som kom till Sverige lavinartat. Behovet av mat och tak över huvudet för flyktingarna som sökt sig hit var skriande. En idé tog form i hans huvud.
– Jag orkade inte gå tillbaka till Riche med ljusblå skjorta och snacka media. Jag ville göra något annat. En av mina drömmar har varit att få jobba i en hjälporganisation. Men det är svårt att åka iväg när man har fyra barn. Den andra drömmen har varit att bo på Gotland. Min syrra hade ett vandrarhem där som hade svårt att gå runt. Hon funderade på att sälja och jag gillade stället.

– Jag tänkte "fuck this shit". Så jag åkte hem och la nycklarna på bordet i villan på Lidingö. Sedan sa jag till en mäklare att sälja huset. Under tiden pratade jag med Migrationsverket om vad som krävdes för att öppna upp ett boende. Sedan fick jag låna en massa pengar för att rusta upp det med brandskydd, värme och allt som behövdes, säger Clas Dahlén.

I november samma år var allt klart, och han kunde ta emot 110 asylsökande på det gamla vandrarhemmet Fröjelgården. Men arbetet med att få allt på plats hade kostat på.
– Det var ekonomisk ruin. Men det var nog det bästa jag gjort i mitt liv.

Clas Dahlén öppnade ytterligare två flyktingförläggningar på ön. Den ena i ett gammalt hotell i Slite och den andra i en nedlagd skola i Klintehamn.
– Jag ville inte göra som Bert Karlsson och de andra. Därför satte jag mig ner och gjorde en värdegrund som byggde på kvalitet och ordning och reda. Det fungerade väldigt bra, så Migrationsverket undrade om jag kunde öppna fler boenden på Gotland. Det var idiotiskt förstås. Det var små ställen och vi behövde ha trippel uppsättning personal. Till slut lyckades jag nå break even, men då lades det ner, säger han.

Verksamheterna bedrevs i två olika bolag. Det ena, med boendena i Fröjel och Klintehamn, omsatte nästan 21 miljoner kronor under år 2016 och gjorde ett rörelseresultat på 4,7 miljoner kronor. Det ger en marginal på drygt 22 procent. Men Clas Dahlén anser inte att det ger en rättvisande bild av satsningen.
– Nej, för jag hade så mycket skulder och investeringar av privata pengar. Det enda som kan rädda det är om jag lyckas sälja gården som jag köpte av min syrra, säger han.

I fjol lades fastigheten ut till försäljning med ett utgångspris på 9,5 miljoner kronor. Hittills har ingen nappat.

Hur ser du på den här tiden?
– Det är både det bästa och jobbigaste jag har gjort någonsin. Jag jobbade 18 timmar om dygnet och tog inte ut någon lön på 1,5 år. Det höll inte i längden, så jag var tvungen att göra något annat. Jag tänkte "Nu har jag jobbat för Gud i ett och ett halvt år och förlorade allt. Nu får jag gå tillbaka till den andra sidan", skrattar han.

Den som ögnar igenom Clas Dahléns brokiga cv noterar att hans karriär kantats av både mer och mindre lyckade projekt. Eller vad sägs om musiksajten Popwire.com som var långt före sin tid när den lanserades 1999, men som sprack samtidigt som it-bubblan gjorde det. År 2005 var han med och försökte starta upp Big TV, en tv-kanal för unga i ZTV:s anda, som gick i konkurs året därpå när finansieringen ströps. Viva City var en föregångare till Groupon och Let's Deal som Clas Dahlén sålde när konkurrenterna med större muskler hade kommit i kapp.

Men han har också varit vd på Bro Hof Slott som rankats som en av de bästa golfbanorna i Europa. Under tiden på Mr Green belönades han också med priset "Årets Marknadschef". Allt han har gjort har präglats av ett starkt driv och viljan att anta helt nya utmaningar.
– Jag har undersökt min hjärna och sanningen är att jag har fått diagnosen ADHD. Men jag har tur, fick jag höra, eftersom jag har hög IQ. ADHD-hjärnan är den här kreativa turbodelen som hinner tänka tio tankar på samma tid som de flesta tänker två. Men intelligensen gör att jag kan sortera i tankarna i fack och fungera normalt. Har du lägre IQ tar ADHD:n över och du tappar koncentrationsförmågan. Jag har funderat över varför jag gillar både kreativitet och struktur, och där fick jag svaret.

Diagnosen har beskrivits både som en sjukdom och som en "superkraft". För Clas Dahlén har det utan tvivel varit det senare.
– Enda nackdelen är att jag ibland kan bli lite frånvarande i möten. Jag orkar inte vänta på att de andra ska komma fram till det som jag redan vet att de ska komma fram till, säger han.



FAKTA/Clas Dahlén

Ålder: 53
Familj: Fyra barn (9,10,12,14 år) Skild
Uppväxt i: Bromma
Bor: Norra Djurgårdsstaden
Utbildning: MBA Stockholm Universitet, Finansiell Analys Handelshögskolan i Stockholm. 
Tjänar: Fakturerar 10.000€/mån
Hobbys: Karate, Löpning, Äventyr, Kitesurfing, Fiske, Golf, Tennis, Poker
Filmtips: Three Billboards Outside Ebbing, Apocalypse Now Redux
Lästips: Sture Dahlström, Tranströmer, On The Road, Riddarna kring Dannys bord, Shantaram, 4-timmars arbetsvecka, Mästaren & Margerita
Medievanor: Wired, Fast Company, The Guardian, DN, DI, Resumé, Dagens Media
Bästa egenskap: Nyfiken, Rättvis
Sämsta egenskap: Jobbar med mitt tålamod
Oanad talang: En kuslig förmåga att hitta Karl-Johansvamp



Dela sidan: