Dela sidan:

Under sina glansdagar var "brindforce" den starkaste kraften i den svenska reklambranschen. Stora delar av 1990- och 2000-talet var Lowe Brindfors den största och en av mest kreativa byrån i landet. Men på senare år har rubrikerna främst handlat om kundtapp, personalminskningar och brakförluster. Trots flera ledningsbyten har den negativa trenden inte gått att vända.


Många jublade därför förra våren när det stod klart att de mångåriga ägarna IPG överlät Brindfors till ledarduon Johan Öhlin (då tf. vd) och Jonas Dahlquist (nuvarande vd) som anslöt från Publicis. Förhoppningar fanns om att ett lokalt ägarskap utan nätverkets byråkrati och avgifter skulle få byrån att resa sig ur askan likt Fågel Fenix.
– Det finns en välfungerande infrastruktur på plats och ett fantastiskt varumärke i grunden. Det finns dessutom många fördelar med att ta över en verksamhet som redan är up and running, sa Jonas Dahlquist i en intervju med Resumé i samband med affären.

Men sedan övertagandet har det varit märkbart tyst om hur det går. Tidigare i våras berättade Resumé att Lowe Brindfors tappat flera tongivande kreatörer. Sedan årsskiftet har minst åtta personer lämnat byrån. Sortierna sker till viss del som en konsekvens av att de förlorat viktiga kunder i form av BMW och Trygg-Hansa förra året.

Nu har Lowe Brindfors första bokslut som fristående byrå lämnats in till Bolagsverket. Omsättningen uppgår till 23 miljoner kronor under fjolåret, räknat från mars månad då verksamheten startades i det nya bolaget. Det är mindre än en fjärdedel av intäkterna jämfört med Lowe Brindfors sista år som nätverksbyrå, då omsättningen var drygt 100 miljoner kronor. Under 2017 gjorde Lowe Brindfors ett rörelseresultat på -8,3 miljoner kronor, att jämföra med -8,6 miljoner året innan (före management fees till IPG).

Trots minusresultatet väljer ledarduon att plocka ut 2,5 miljoner kronor ur bolaget i form av aktieutdelning. Hur går det ihop?

När Dahlqvist och Öhlin tog över ägandeskapet gjordes det genom en inkråmsaffär, där den förlusttyngda verksamheten flyttades över i ett nytt bolag. I praktiken fick de nya ägarna betalt för mödan. Årsredovisningen visar att Lowe Brindfors fått ett kapitaltillskott på 26,5 miljoner kronor av IPG för att säkra byråns fortlevnad. Pengarna täcker upp för fjolårets brakförlust och de nya ägarnas aktieutdelning.

Efter att under flera månader ha avböjt en intervju med Resumé väljer nu Jonas Dahlquist att berätta om hur det går för byrån.
– Vi visste att vi gick in i ett bolag som behövde en väldigt stor omställning. Det var en byrå i väldigt utförsbacke. Men vi lyckades vinna några nya kunder som gjorde att vi lyckades reducera förlusterna något. Faktum är att det har gått lite bättre än budget. Sedan är det mycket engångskostnader som belastar resultatet, som gamla avtal, felaktiga lokaler och för höga personalkostnader, säger han om fjolårets resultat.

Jonas Dahlquist är fåordig om det faktum att IPG pumpat in drygt 26 miljoner kronor i bolagets kassa.
– Vi tog över en balansräkning. De affärsmässiga delarna av uppgörelsen kan jag av IPG-skäl inte prata om. Men vi gjorde en gemensam beräkning av vad det skulle kosta att driva verksamheten vidare.

Hur kommer det sig att ni tar en utdelning trots att bolaget går med förlust?
– Med ansvar för både företaget och oss själva har vi valt att ta ut lägre löner, och en aktieutdelning.

Men riskerar inte det att skicka fel signal?
– Jag förstår hur det kan se ut, men det handlar om ett ansvarstagande gentemot oss själva och bolaget. Vi gör det mest fördelaktiga för alla parter.

Under 2017 hade Lowe Brindfors 25 personer i medeltalet anställda. Den siffran har slimmats till endast 12 personer i dagsläget. Och särskilt många fler kommer det inte att bli.
– Det fanns en lockelse att få Brindfors att bli en storbyrå igen. Men vi har valt att göra precis tvärtom. Vi vrider om bolaget till en mer strategisk byrå, som ska hjälpa företag och varumärken att jobba syftesdrivet. Vi vill hjälpa dem att hitta vad som är viktigt på riktigt. Det handlar om att hitta en djupare relation till konsumenter och medarbetare, som ställer helt andra krav nu än tidigare, säger Jonas Dahlquist.

Han vänder sig mot bilden av att Lowe Brindfors har drabbats av en "kreatörsflykt".
– Vi har haft jättemånga bra samtal med medarbetare och kunnat ge dem möjligheten att hitta nya arbetsplatser. Jag tror att alla känner sig nöjda med det. 

Är inte varumärket Brindfors en belastning med tanke på er nya strategi?
– När man pratar om Brindfors tänker man på en stor reklambyrå. Storbyråer finns det redan flera på marknaden, och vi tror att en stor del av marknaden kräver något annat framåt. Vi har funderat mycket på om vi ska jobba med Brindfors-varumärket eller inte, alldeles oavsett behöver det laddas med något nytt. Vi är fortsatt associerade med MullenLowe, men är också intresserade av att hitta andra varumärken att jobba med.

Du var vd för Publicis Media tidigare. Känner du fortfarande att det var rätt beslut att ta det här jobbet?
– Jag hade kanske en romantiserad bild av reklambranschen efter mina åtta år utanför branschen. Sedan är jag alltid driven av utmaningar. Det här kanske var en byrå med ännu större behov av omstart än vad jag förstod från början. I en byrå med nedåtgående trend under så lång tid blir det svårt att bygga en ny kultur. Därför är vägen vi nu valt nu bästa framåt.

En viktig komponent i strategin för framtiden är ett nytt samarbete med den digitala mediebyrån All Rise Media, som omsatte 10,5 miljoner kronor förra året. Fler partnerskap kan tänkas dyka upp framöver.

När kommer ni nå break-even i verksamheten?
– Under det innevarande året har vi inga extraordinära kostnader. Det är fortsatt en del avtal som vi håller på och tar oss ur, men vi börjar hitta balansen i personalstyrka och intäkter. Kapitalet i bolaget gör också att vi kan investera i andra typer av verksamheter och kompetenser för att bygga en starkare grund.



Dela sidan: