Dela sidan:

Luxemburg i slutet av 90-talet. Kinnevik-vd:n Jan Stenbeck har samlat MTG:s chefer på "Farmen", gården han mot slutet av sin karriär och liv drog sig tillbaka till. Även om 90-talets kanske främsta svenska affärsman plågas av sitt vidlyftiga leverne har han fortfarande kvar de kvaliteter som lett honom till toppen. Viljan att göra annorlunda, karisman och förmågan att entusiasmera.

– Föreställ er en strand, uppmanade han cheferna runt borden. På den här stranden sitter ett gäng McKinsey-konsulter utsända av medieföretag för att räkna ut när nästa stora våg kommer. Så jobbar andra medieföretag, inte vi.

Istället för dyra managementkonsulter berättar Stenbeck att Kinnevik ska lita på unga människors förmågor, och ambitioner.

– Vi ger dem lite begagnade tält, surfbrädor, gitarrer och lite burkmat och säger "ut och surfa och berätta för oss när den där vågen kommer". När den väl kommer är vi redan där i vattnet medan McKinsey-folket står kvar på stranden.

Petter Nylander kom till bolaget direkt från ekonomlinjen på Stockholms universitet. Bara några år tidigare hade public service släppt monopolet på den svenska tv-marknaden och TV3:s traineetjänster i London var varje students våta dröm. Tusentals sökte de två tjänsterna, Petter Nylander fick en.

– Attityden om att tänka och göra annorlunda var inpräntad i bolaget. Gör Bonnier si ska vi göra så var modellen. Det fanns aldrig tid eller resurser till någonting, och det var det som drev bolaget framåt.

Petter Nylander trivdes som fisken i vattnet, var inställd på att göra karriär och jobbade i princip 24 timmar om dygnet. På MTG fanns möjligheten att klättra snabbt och han hade bara några år efter han klivit in på företaget avancerat till rollen som försäljningsdirektör på TV3. Ett par år senare var han vd, 34 år gammal.

– Kinnevik och Jan gillade personer som vågade säga emot och bryta mot reglerna, i alla fall så länge chansningarna gick hem eller inte kostade skjortan. Bröt man mot reglerna och lyckades blev man snabbt en hjälte. Lika snabbt kunde man åka ut.

Samtidigt hade Petter Nylanders kropp börjat säga ifrån. Nästan lika känt som MTG var för sin utmanarattityd var bolaget för det osunda leverne som präglade ledningen. Mycket jobb, mycket mat och dryck i kombination med lite träning. Ett leverne som skulle ta bidra till Jan Stenbecks bortgång. Den enorma arbetsbördan tog även ut sin rätt på personer i Petter Nylanders närhet.

– Jag var drygt 30, fet och mjölig i största allmänhet och hade börjat bli blasé. Även om jag hade gjort raketkarriär och ansvarig för broadcasting på MTG kändes det som att jag bara satt och skrev på papper och satt i långa styrelsemöten. Jag hade blivit gubbe.

Åren kring millenieskiftet hände mycket i bolaget, och i branschen som helhet. De första drömmarna om strömmad tv hade börjat ta form och Petter Nylander kände att framtiden för reklam-tv var osäker. 1997 noterades MTG på Nasdaq i New York och Stockholm, en börsnotering som ledde till att det affärsmässiga mod och experimentlustan som präglat bolaget började för försvinna. 2002 gick Jan Stenbeck slutligen bort och ytterligare nervositet smög sig in i bolagets nervsystem.

Det kliade i Petter Nylanders kropp. Hans svaga tilltro till tv-branschen, som fortfarande tjänade storkovan på att sända repriser av storfilmer á la "Pretty Woman", gjorde att han ville röra sig vidare. Spelbranschen lockade och Kinnevik hade ett 30-procentigt innehav i Cherry, bolaget som några år senare skulle bli Betsson. Ansvaret över MTG:s spelverksamhet gick dock till Jørgen Madsen Lindemann, i dag vd på MTG. Petter Nylander fick fortsätta med tv.

Han ville bort. Bort från storbolagen och tillbaka till de kaxiga uppstickarna med skral budget. Och så ville han ha tillbaka sitt privatliv. I maj 2003 lämnade han efter tio år Kinnevik och MTG.

Byrånätverket Omnicom hade nyligen vunnit McDonalds globala medieköpskonto och var sugna på att starta mediebyråverksamhet i Sverige. Några bekanta hörde av sig till Petter och frågade om han hade lust att leda projektet. OMD föddes och Petter Nylander fick ansvar för 8 istället för 800 personer. På den lilla uppstickarbyrån samlades dock en rad framtida talanger, bland annat GroupM-vd:n Martin Hugosson och United Screens grundare Stina Bergfors, tidigare Honkamaa.

Petter Nylander trodde att han var klar med storbolagslivet.

– Jag styrde om mitt liv helt och fick en helt annan typ av motivation. Skulle det gå åt skogen hade jag bara mig själv att skylla, vilket var jäkligt sporrande.

Det skulle visa sig gå ganska bra. Byrån trodde starkt på nya medier som Lunarstorm, samtidigt som de var utskrattade i branschpress och av kollegor. Utöver McDonalds jobbade man bland annat med kunder som Betsson och Stimorol.

Sejouren på OMD skulle bli kortvarig. Bara två år efter han var med och startade verksamheten fick Petter Nylander höra av en gammal MTG-kollega att spelbolaget Unibet sökte ny vd.

– Trots att jag inte hade några planer på att fortsätta satsa på karriären gick jag dit, mest för att se vilka de var och nätverka lite.

Unibet hade precis börsnoterats och slogs mot spelmonopol runtom i Europa. Petter Nylander gillade bolagets position som monopolbrytare och utmanare. Så flyttlastet gick tillbaka till London. Och till det gamla livet.

– Soldathjärnan från MTG kickade in direkt och jag började jobba 24 timmar om dygnet igen.

Inför börsnoteringen hade Unibet sparat en del pengar i ladorna och därmed dragit in på marknadsföringskostnaderna. Enligt Petter Nylander en livsfarlig plan. Han gick in och dubblade marknadsföringsbudgeten till 30-35 procent av omkostnaderna och såg till att bygga en stark varumärkesplattform och mobilapp.

– På den tiden ansågs det nästan vulgärt att lägga så mycket pengar på marknadsföring, i dag är det helt normalt och vissa bolag ligger till och med över det. Inom onlinespel är det A och O med tung marknadsföring och gör man det rätt kan man verkligen äta marknadsandelar.

Med hjälp av omfattande brand tracking via Petter Nylanders dåvarande flickväns bolag Nordisk Medieanalys följde de minutiöst effekten av den ökade marknadsföringsbudgeten samtidigt som de höll koll på vad konkurrenterna gjorde. På fem år gick bolaget från en omsättning på 200 miljoner till 1,5 miljarder.

Men rollen som monopolutmanare innebar fler problem än vad de inledningsvis trott. Det franska monopolet hotade med än det ena än det andra och Petter Nylander började fundera på om det kunde få effekter på affären.

På väg till en pressturné i Nederländerna där Unibet nyligen etablerat sig kom den första varningssignalen. Petter Nylander stoppades i tullen på flygplatsen i London och fick svara på frågor från säkerhetspolisen. Till slut släpptes han med förklaringen att de letade efter en annan kille med samma namn. Vid tidpunkten fanns bara en man vid namn Petter Nylander och han insåg själv att han sluppit undan med andan i behåll. Flyget gick till Amsterdam och Schipolflygplatsen. Vid landning visade han upp körkortet istället för passet, väl medveten om att de svenska körkorten inte gick att scanna vid kontrollen. Hela dagen gick strålande och Unibet-vd:n älskades av den nederländska pressen. Kaxig efter dagens framgångar återvände han mot kvällningen till Schipol för att ta flyget hem till London. I kontrollen visade han självsäkert upp sitt pass.

Det tog inte många minuter innan säkerhetspolis beväpnad med automatvapen dök upp tillsammans med en jouråklagare som förklarade att han brutit mot den franska lotterilagen från 1896. Unibet hade sponsrat ett lag i Tour de France, något de franska myndigheterna ansåg bröt mot spelmonopolet.

Petter Nylander placerades i en plåtklädd isoleringscell inte större än en duschkabin.

– Jag försökte bara blunda och se på det hela som en svensexa. Det blir en galen natt men sen är det över.

Efter ett okänt antal timmar i isoleringscellen anvisades han till en cell i det vanliga flygplatsfängelset. Omgiven av narkotika- och människosmugglare kände han ändå att situationen skulle lösa sig.

När han en dag senare fick träffa en advokat hade den första frågan inte någonting med det legala att göra.

– Jag ville bara veta om media hade plockat upp det. Och det hade de. Han berättade att jag var den första klient han haft som blev glad över att få uppmärksamhet kring sin arrestering.

Medieuppvaktningen lyfte frågan om spelmonopol upp på bordet och skapade ett tryck mot de franska myndigheterna. Sveriges dåvarande statsminister Fredrik Reinfeldt uttalade sig.

Efter ytterligare en natt flögs Petter Nylander, eskorterad av säkerhetspolis, till slut till Frankrike för häktningsförhandlingar. Borgen sattes till två miljoner kronor och han skulle inte komma att frias förrän sex år senare. Samtidigt sköt Unibets varumärkeskännedom på den franska marknaden i höjden.

– De legala bitarna och kampen mot regleringen av internet efter 9/11 blev tuffare än vi trott. För mig personligen la hela historien sordin över de avslutande åren på Unibet.

Även på den svenska marknaden har monopolet varit ett faktum, trots att många Maltaregistrerade bolag kringgått reglerna och därmed satt det ur spel. Vid årsskiftet ska monopolet avskaffas och ersättas av ett licenssystem. De nya reglerna kommer även innebära att aktörerna måste visa "måttfullhet" i sin annonsering. Exakt hur reglerna kommer tolkas är fortfarande oklart.

– De stora vinnarna kommer bli Google och Facebook som kommer öppna upp för spelreklam. Samma gäller för TV4. Jag tror också att de aktörer som får en licens kommer vilja ha strikta regler för att stänga ute konkurrenter. Om myndigheterna vill att systemet ska fungera tror jag också de måste ligga på de som står utanför ganska hårt, annars finns det ingen poäng med det hela.

Petter Nylander tror, precis som många andra, att vi har reklamintensiva år från spelbolagen framför oss. Och intensifieringen har redan inletts. Förra året ökade spelbolagsgruppen Kindred, där Unibet ingår, sina medieinvesteringar i tv med 80 procent.

Förlorare kommer enligt Petter Nylander vara kanaler där spelbolagen redan går tungt, som kvällspress tillsammans med TV3 och Kanal5.

Petter Nylander vet att det är lätt att sitta på läktaren och tycka till om en bransch man lämnat. Likväl ser han en mörk framtid för de stora nordiska mediehusen.

– Jag är inte så naiv att jag tycker man borde chansa hejvilt men om man inte har klart för sig hur morgondagens affär kommer att se ut går man en mörk framtid till mötes. Schibsted är med sin satsning på classified, ett globalt affärsområde, de enda som lyckats jobba på det sättet. MTG med sina satsningar på mobilspel och esport är inne på något intressant men man är alldeles för sena på bollen.

Han återvänder till Schibsted, MTG och Bonniers benägenhet att vända sig till konsulter när framtida strategier ska sättas.

– I det digitala är det så långt mycket viktigare med kultur än strategi. I dag har man möjlighet att jobba datadrivet och till låga kostnader. Ska man lansera ett nytt projekt ska det dessutom inte skötas från TV4-huset. Släng ut ett gäng i en bunker utan pengar och be dem komma på något. Brist på resurser i kombination med överskott av talang är vad som driver innovation.

Men mediebranschens möjlighet att locka topptalanger, inte bara journalister utan även ingenjörer och ekonomer, är inte lika stor som i mitten på 90-talet. Efter avhoppet från Unibet 2010 klev Petter Nylander in i employer branding-bolaget Universum. Från början som styrelseordförande men sedan 2011 som vd. Universum intervjuar årligen tusentals studenter och tar fram rapporter över de hetaste arbetsplatserna och sektorerna. Bolaget har de senaste åren gått igenom en digital transformation från att tidigare haft studenttidningar som en viktig affär. I dag har man verksamhet på 58 marknader runtom i världen. Vid sidan av rakningarna har Universum även en konsultverksamhet som sedermera hjälper bolagen att klättra på listorna. Han vet alltså en del om hur hett det anses vara att jobba inom media.

– Det är dött. När jag inledde min karriär var media en ung bransch med unga chefer i bolag präglade av risktagande och nytänk. Nu är det tvärtom. I dag går alla talanger till digitala startups som King, Klarna och iZettle.

Det är heller inte bara preferenserna som skiftat sedan 90-talet. På dagens arbetsmarknad är det arbetstagarna som väljer arbetsplats, inte tvärtom.

– Det räcker inte med att skicka ut en jobbannons längre. Du måste kunna förklara varför någon skulle vilja jobba hos dig och berätta en historia om ditt varumärke. När du väl lockat in talangerna måste du dessutom jobba hårt för att behålla dem eftersom att lojaliteten är så mycket lägre i dag än tidigare.

Universum-vd:n jämför arbetsmarknaden med Maslows behovstrappa. Ju bättre vi får det ekonomiskt, desto mer bryr vi oss om mjuka värden som värderingar och balans mellan arbets- och privatliv.

– Unga människor i dag vill inte bli chefer, de vill vara thought leaders och göra karriär utan att ha en massa människor som rapporterar till dem. Hela näringslivet håller på att anamma hur det ser ut på universiteten. Där står de människor som har ansvar för administration och personal ganska lågt i kurs medan professorerna som publicerar, föreläser och inspirerar befinner sig högst upp i trappan.

För ett par veckor sedan annonserade Universum att bolaget, som 2017 omsatte 310 miljoner kronor med ett resultat på 60 miljoner, köpts upp av den tyska mediekoncernen Axel Springer. Universum tar plats i koncernens nya affärsområde data & insights och Petter Nylander hoppas att Axel Springer ska hjälpa dem att etablera sig på europeiska marknader som Tyskland och Storbritannien.

– Även om employer branding slagit stort i Sverige och det går att se som en global trend har det fortfarande inte blivit mainstream i varje land. Ju lägre arbetslösheten är i ett land, desto viktigare blir det att ha ett starkt arbetsgivarvarumärke. I och med uppköpet finns grundförutsättningarna för snabbare tillväxt än vad vi själva kunnat åstadkomma.

Och du är inte rädd för att bli en del av ett stelt mediebolag med bristande innovationsförmåga?

– Om Universum varit ett bolag inom ett område Axel Springer hade haft verksamheter inom tidigare hade jag varit det. Men det här är ett nytt affärsområde för dem där de vill använda vår kompetens och erfarenhet till att göra någonting riktigt stort. De har varit väldigt duktiga på att köpa bolag och integrera dem på ett bra sätt de senaste åren.

FAKTA/Petter Nylander
Ålder: 53.
Familj: Dottern Filippa 22 år.
Uppväxt i: Nacka, Stockholm.
Bor: Stockholms innerstad.
Utbildning: Civilekonom.
Tjänar: 2 250 160 (2016).
Hobbys: Historia, samhällsfrågor, matlagning.
Filmtips: Cinema Paradiso.
Lästips: The second machine age av Erik Brynjolfsson och Andrew Mcafee.
Medievanor: P1, BBC, CNN, Di, The Guardian, Resumé, Dagens media, Breakit, Business insider.
Bästa egenskap: Tålamod.
Sämsta egenskap: Tålamod.
Oanad talang: Talar hyfsad Grekiska.



Dela sidan: