Dela sidan:

Olle Langseth har aldrig varit rädd för att sticka ut hakan. Ta hans tidigare kund Daidalos till exempel, bokförlaget som i samarbetet med Nord DDB har präglats av den ena djärva kampanjen efter den andra. Vid lanseringen av boken "Det mörka nätet" fick de 50 första kunderna en slumpvis utvald premie från fenomenet som boken handlar om – "darknet", en krypterad handelsplats för bland annat droger, barnpornografi och vapen. Och när Kristdemokraternas partiledare Ebba Busch Thor föreslog ett krav på att nyanlända skulle läsa svenska klassiker för att bättre integreras – men sedan själv inte klarade att namnge författarna på tre kända verk i en utfrågning i SVT Aktuellt; då svarade Olle Langseth och hans kollegor med att låta en gaffeltruck köra 500 kilo litteratur till partiets huvudkontor på Riddarholmen. Så att hon kunde läsa på lite.

Men exemplen är småsten i sammanhanget. Olle Langseths böjelse för att dra idéer till sin spets har kostat honom jobbet. Två gånger.

– Jag tenderar att dra saker rätt långt. Ibland har det verkligen gjort nytta och lett till riktigt speciella grejer, men andra gånger har det gått helt käpprätt...

Olle Langseth ler åt minnet av sin ungdoms hybris medan vårvinden sveper milt över Forsman & Bodenfors soldränkta terrass på Hötorget. Hela skjortan ler för den delen, vars mörkblå färg är fylld av små glada gula emojis. En it-tekniker med neongrönt hår dyker upp med en dator och en mobil, ber om Langseths lösenord för att kunna fortsätta installationen av hans nya arbetsverktyg. Han ska inte börja på ett par månader egentligen, men tar tillfället i akt när han ändå är inne och hälsar på. Nord DDB har han redan lämnat.

– Jag passar på att ta lite ledigt mellan jobben. Jag har alltid stressat in i mina nya jobb, ofta börjat redan innan det förra tagit helt slut. Men inte den här gången.

Både han och hustrun Tove Langseth tog farväl av Nord DDB i april, nästan exakt samtidigt, på samma sätt som de för tio år sedan gjorde gemensam entré på byrån. Skälet till uppsägningarna finns delvis i DDB:s nya namntillägg "Nord", som innebär att DDB blir en nordisk byrå och därmed går in i en ny fas.

– Den här typen av förändringar innebär omställning och nya människor. Då hamnar man i ett läge där man ställer sig frågan 'okej, ska jag köra på i fem år till eller faktiskt hitta på något annat'? Det i kombination med att jag hade varit där i tio år gjorde att jag valde den senare vägen. Tove kände ungefär likadant.

Varför blev det Forsman & Bodenfors för din del?
– Generellt tycker jag att det är intressant med fritänkare, eller människor som har andra perspektiv än ens egna. Man kanske inte alltid håller med – men det får en att skärpa sina argument. Motsättningen mellan det etablerade sättet att tänka och det alternativa, leder ofta till intressanta resultat. Här finns många sådana människor, som jag dessutom respekterar mycket. Sen sympatiserar jag med byråns kollektivistiska och icke-hierarkiska grundidé. De har inga creative directors utan alla är kreatörer, vilket jag tror främjar den här friktionen. Jag kan tänka mig att det gör att många får sina röster hörda, istället för att enskilda chefer och personer dikterar hur något ska vara.

Olle Langseth omgiven av nya kollegor på Forsman & Bodenfors.

Det han beskriver är inte helt olikt filosofin på "Stacken". Ett familjekollektiv i ett åtta våningar högt miljonprogramhus i Bergsjön utanför Göteborg, vars namn skulle signalera styrkan i myrornas gemensamma arbete. Olle Langseth flyttade in tillsammans med sina föräldrar, "riktiga 68-typer", i slutet av 80-talet. Alla dörrar stod öppna och familjerna delade på allt; matsal, dagis och beslut. Problemet var bara att några få personer trots allt kunde diktera vad som tilläts.

– Stacken styrdes efter principen om "absolut majoritet", vilket innebar att exakt alla skulle stå bakom ett nytt förslag för att det skulle bli av. Jag minns speciellt omröstningen om kabel-tv. Alla var överens om att vi skulle förbjuda det, eftersom de inte ville veta av något inflöde av skräpkultur i huset, berättar Langseth med ett leende, väl medvetet om att han nu tillhör det som skulle stoppas.

– Men det var en envis gubbe som var emot, så till slut fick vi ändå kabel-tv. Det blev en jävligt stor grej av det där och ganska hätsk stämning. Men det var typ min räddning.

För hur skulle han annars hänga med i en samtid då kommersialismen slog brett i medier och populärkultur? När TV3 dök upp, liksom ZTV, MTV och annat "skräp". I en tid då varje ny reklamfilm från Levi's var den stora snackisen.

– I efterhand har jag tänkt att det karga kollektivlivet gjorde att jag fick en girighet efter kommersialism. Att jag blev så jävla sugen på det jag inte fick. Sedan dess har jag alltid gillat reklam, kommers och varumärken på något absurt sätt.

 

I Bergsjön hade han alltid setts som en udda fågel ("kommunistsvin") i de andra barnens ögon. På samma sätt betraktades han som avvikande ("svennigt förortsbarn") när han började plugga bland de utstuderade esteterna på Schillerska gymnasiet, Göteborgs motsvarighet till Södra Latin i Stockholm.

– Det var ungefär som jag föreställer mig att vissa känner när de kommer in på en reklambyrå, där folk ser märkvärdiga ut och vet hur allt ska vara. Den där ganska exkluderande tendensen som grundar sig i branschens klassmässiga enkelriktning.

Men han anpassade sig och med åren blev han allt mer en utstuderad estet och allt mindre ett svennigt förortsbarn/kommunistsvin. På gymnasiet introducerades han för såväl världen utanför kollektivet som fenomenet reklambyråer. Men det var en kvällskurs på Berghs i Göteborg som "förändrade allt". Den var ledd av copywritern Lotta Lundgren (numera tv-profilen) som bokade föreläsningar med "världsstjärnor", till exempel Paul Malmström på Paradiset. "Helvete", tänkte Olle Langseth, "det är ju det här som är grejen".

Han fick jobb på Valentin & Byhr och blev dessutom ihop med kursledaren från Berghs. När hon så fick jobb på Garbergs i Stockholm ville han slå följe. Efter många rekryteringsmöten på diverse byråer (varav flera respektlöst bortglömda) fick han slutligen napp på Månsson Reklambyrå.

– Där träffade jag ad:n Mick Born, som i dag driver det framgångsrika inredningsföretaget Superfront, och vi fann verkligen varandra. Han var väldigt sträng i sin bedömning av idéer, vilket passade mig bra. Ofta satt jag och matade tankar medan han satt tyst. Plötsligt kunde han nicka godkännande och då visste man att vi hittat något riktigt bra.

Men duon drog inte helt jämnt med byråchefen. Kvällen innan en presentation hade de ett gräl med chefen som tyckte att allt de skulle presentera var skräp. I samma veva pågick en tävling anordnad av föreningen LURK (Lagom Unga Reklam-Kreatörer), där den som gjorde den bästa annonsen skulle belönas med publicering i Resumé samt ett startnummer i Young Lions i Cannes. Langseth och Born fick en idé som de genomförde – och vann.

– Vi gjorde en annons där vi skrev vilka vi var och att vi tyckte vår chef var taskig, att vi var missnöjda och att 'när vår chef läser denna annons kommer han kicka ut oss med sin nyputsade sko av märket Prada'. Att vi därför behövde föreningen LURK och dess nätverk, 'eftersom vi efter den här annonsen inte längre har några jobb'. Vi hade skickat in annonsen halv på skämt, så när de ringde och sa att vi hade vunnit fick vi en jävla ångest. För vi hade ju de facto sagt upp oss.

Första tanken var att sjukskriva sig dagen när Resumé och den publicerade annonsen landade på receptionsdisken. Men istället för att fega ur valde de att möta det självvalda ödet på plats.

– Vi såg på när chefen som brukligt gick och plockade upp tidningen och började bläddra. Till slut fastnade han vid en sida, såg upp mot vårt håll och kom gåendes. 'Ah, ni kan väl dra då'. Vi fick sluta på dagen.

Sedan har vi det där med lammet. Året var 2004 och det hade gått ungefär fem år sedan det dristiga tilltaget med annonsen. De hade under perioden som gått landat på fötterna och därtill blivit prisade och framgångsrika – båda framdrivna av Björn Ståhl på Lowe Brindfors som "på sitt karakteristiska vis" hade tagit dem under sina vingar (de fick inte minst stor uppmärksamhet för en billboard-kampanj vid Stockholms större infarter, där fiktiva offer från trafikolyckor fördömde sina förövare via pratbubblor från himlen). Langseth och Born var nu tillsammans med Håkan Engler och Johannes Bergh ägare av byrån Cole, Russell & Pryce, döpt efter tre av ägarnas påhittade mellannamn.

– Vi var kompromisslöst giriga efter framgång. Mick höll sig kvar på jorden medan jag började bli rätt dryg och tyckte att jag var så jävla bra. Jag minns att jag i samband med en branschfest gick rakt fram till Forsmans kreativa chef Filip Nilsson och började recenserade deras jobb, som om jag visste bättre. Han kände inte till vem jag var, vilket jag blev helt chockad över. Jag hade sådan fruktansvärd hybris.

Vid ett tillfälle skulle byrån lansera en ny hemsida och Langseth, som törstade efter uppmärksamhet, trodde sig veta hur de bäst skulle göra det. De gick på hans linje och skickade därmed ut ett mejl till berörda branschmänniskor med en länk till sajten. Det innehöll en bild på ett gulligt lamm och texten "Hej! Besök gärna vår nya hemsida. Annars skadar vi lammet". Tre dagar senare gick det ut ett nytt mejl med en bild på samma lamm, men denna gång med ett avhugget ben och de beklagande orden "Trist att du inte besökte vår nya hemsida". Under tiden hade de farit till slakthusområdet och köpt äkta lammben, som synkroniserat med mejlen skickades ut per post till ett antal utvalda personer.

Allt tog hus i helvete. Händelsen har i efterhand beskrivits som "lamm-incidenten", "lammskandalen" eller "lammfärsen" och nyheten stannade inte bara vid Resumés ankdamm. Den fick dessutom spridning internationellt. Så nog fick hemsidan uppmärksamhet allt. Men Olle Langseth fick sparken, från sin egen byrå.

– Jag fick utstå en slags tidig form av näthat i öppna kommentarfält. Det gällde framför allt etiska aspekter, men även grova personliga påhopp, det var riktigt jobbigt. Sedan började kunder höra av sig och fråga om vi helt saknade omdöme. Vd:n och personer i styrelsen tyckte att jag hade förstört byrån, så jag fick gå på dagen. Igen. Jag hade precis fått barn (med Tove Langseth, reds anm) och allt var väldigt knäckande, men jag fick verkligen komma ner på jorden om man säger så.

Något yngre versioner av Tove och Olle Langseth. 

Glas krossas vid någon av restaurangerna nedanför terrassen på Forsman & Bodenfors och vårvinden är inte längre lika mild i den allt kyligare skuggan. Nästan 15 år har gått sedan "lammfärsen". Olle Langseth konstaterar att han reste sig även den gången.

– Jag var nog lite av en paria i branschen där ett tag, men fick komma tillbaka till Brindfors, vilket var riktigt schysst av dem. När lamm-grejen hade landat sådär illa frågade man sig om det verkligen var så smart egentligen, att utsätta sig för det där bara för en skitgrej för vår hemsida. Men å andra sidan blev jag besviken på mina partners och kollegor. De kunde ha backat mig och sagt att det var ett misstag. För vi var ju en byrå som gjorde mycket på uppstuds. När liknande grejer blev framgångsrika kallades det för genuin kreativitet, men när det slog fel blev alla plötsligt moraliska.

Jobbet som kreatör är ur den synvinkeln utsatt för mycket press, fortsätter Langseth.

– Man förväntas göra saker som får uppmärksamhet, som skiljer sig från mängden och sätter varumärken på kartan. Men ibland kan det slå fel och då är det viktigt att man har en byrå som backar en. Sen kan man givetvis inte göra vad som helst. Man måste ha en dialog på byrån där man diskuterar vad man ska göra och inte, men det man tillsammans enas om ska man ta ansvar för ihop.

I dag har Langseth en något mer samlad syn på sina idéer. Han har lärt sig att sätta gränser men utan att för den skull sluta vara spetsig.

– Visst är jag lugnare i dag, haha, men man får fan inte heller växa upp för mycket. Sen är det är helt klart knivigare att vara spetsig i dag.

Hans och DDB:s första film i Klarnas Smooth-kampanj – fisken som åker rutschkana – hävdade vissa var djurplågeri, berättar kreatören häpet.

– När vi påpekade att den faktiskt är animerad menade de att det finns en risk att vi inspirerar andra att göra likadant mot riktiga fiskar. Det tenderade att bli jobbigt ett tag, men i slutändan blev det som tur var aldrig någon stor grej.

Hur är det med din hybris då? Har den lagt sig?
– Jag hoppas att jag har hittat en medelväg. Men fan, lite hybris ska man ha. Inom rimliga gränser. Det handlar trots allt om ett yrke som kräver ett visst mått av självförtroende. En tro på sina idéer.

Men erfarenhetens varningsklockor kanske ringer lite tidigare nu?
– Självklart är det så, att man på en äldre persons vis kan känna igen samma beteende hos de yngre och liksom informera om riskerna. Samtidigt är spetsiga idéer viktigare än någonsin för att nå fram och få människor att uppmärksamma reklam. Så mitt råd är: man ska blåsa på, men fundera ett varv innan man trycker av. Annars kan vad som helst hända...

Olle Langseths 5 karriärtips

  1. Jobba på ett ställe där du får förutsättningar att göra bra grejer. Då kan du lägga tid på att ta fram otroliga idéer och inte på att rädda dåligt uppstyrda projekt.
  2. Värdesätt en bra företagskultur. Att jobba med reklam kan vara hårt och krävande, därför att det viktigt att ha schyssta, roliga och inspirerande kollegor runt sig. Och såklart en ledning som får kreativa människor att trivas och utvecklas.
  3. Hjälp unga och nya. Reklambranschen kan upplevas som sluten och fylld av "balla" människor som det kan vara nervöst för nya och unga att kontakta. Så svara på alla ansökningar, ta dig tid till möten och peppa nykomlingar så de känner sig välkomna. Jag själv kommer alltid minnas dem som hjälpt mig, på samma sätt som jag alltid kommer minnas dem som "glömt vårt möte" när jag som grön rest upp från Göteborg för att visa mappen.
  4. Lyssna på dem som tycker tvärtom. Idéer och resonemang vid sidan av allfartsvägarna uppstår ofta i diskussioner som är på/över gränsen. Omfamna dessa då en ny men vansinnig tanke är alltid är mer användbar än en alla redan hört och håller med om.
  5. Hitta din stil, men lär dig grunderna först. De allra bästa kreatörerna har ofta en egen stil, men de behärskar också yrkets grunder intill perfektion. Ett bra sätt att lära sig dessa grunder är att analysera intressanta jobb. Hur är de uppbyggda idémässigt, dramaturgiskt, hantverksmässigt? Vilken är den bakomliggande strategin?

Fakta / Om Olle Langseth

Ålder: 43 år.
Uppväxt: Bergsjön utanför Göteborg.
Bor: Lidingö.
Familj: Fru Tove, tre barn, två rätt trista katter.
Tjänar: 1 100 000 (2017).
Karriär & utbildning: ValentinByhr, Månson Reklambyrå, Lowe Brindfors, Cole, Russell & Pryce, DDB, F&B. Studier i Idéhistoria, Ekonomisk historia och Nationalekonomi på Göteborgs Universitet.
Medievanor: DN, SvD, Di, ett spektrum av samhällspoddar, från Lilla Drevet till Dekonstruktiv kritik samt trams på nätet och skönlitteratur.
Förebild: Marie-Louise Ekman.
Aktuell: Lämnat Nord DDB för Forsman & Bodenfors.


Dela sidan: