Dela sidan:

Med start fredag kommer Schibsted att pausa alla kampanjer köpta via Googles digitala annonssystem DoubleClick Bid Manager och de som mäts via och DoubleClick Campaign Manager, det säger Schibsted i ett mejl som gått ut till mediebyråer runtom i Sverige.

Kampanjer som bokats en tid i förväg kommer att få en dispens som i nuläget sträcker sig framtill den 30 juni.

Verktygen används för att köpa annonser på olika sajter som med hjälp av data visas för önskad målgrupp.

Bakgrunden är att Schibsted vägrar gå med på de nya regler Google infört i samband med den nya GDPR-lagen, som träder i kraft på fredag. Enligt Schibsted handlar Googles nya regler om att de som använder nätjättens annonssystem ska ansvara för att få konsumenternas medgivande om datainsamling, och att de dessutom ska ta juridiskt ansvar för den data som Google sedermera använder.

Enligt Google handlar reglerna om något annat.

– Vi har alltid bett publicister att inhämta samtycke för användandet av vår annonsteknologi på deras sajter, och det vi gör nu är helt enkelt att uppdatera det kravet i enlighet med GDPR, har Googles nordiska kommunikationschef Farshad Shadloo tidigare sagt till Breakit.

De två aktörerna har valt att tolka de nya reglerna och vilka rättsliga grunder som krävs för datainsamling olika. 

Schibsted tolkar regelverket som att det krävs ett "legitimate interest" från användaren. "Legitimate interest" kan innebära att publicisten samlar in data av säkerhetsskäl eller exempelvis vill veta användarens ålder på grund av exponering mot känsligt material. Data som alltså är tänkt att gynna användaren på något vis. Google i sin tur menar att det krävs "consent", samtycke, där användaren ger sitt medgivande till insamling av data.

Konflikten mellan Schibsted och Google har även ställt till det för de svenska mediebyråerna.

– För oss handlar det om att optimera om, eventuellt använda andra teknologier och inte stressa upp sig. Det är fortfarande många timmar kvar tills reglerna träder i kraft. Kanske blir det med GDPR som med upphausningen kring millenieskiftet där man trodde att allt skulle krascha, men inget egentligen sedan hände, säger Mikael Taipale, commercial director på Amnet.

Enligt Mikael Taipale rör sig konflikten om ett maktspel där Schibsted och andra mediehus försöker flytta fram sina positioner gentemot Google. Samtidigt försöker nätjätten göra detsamma.

– Schibsted är en stor lokal aktör och ser sig själva som att de spelar i samma liga som Google och Facebook. De är den aktör tillsammans med de stora teknikleverantörerna som tydligast försökt flytta fram sina positioner genom att utnyttja inträdet av GDPR. Man skulle kunna säga att de har gått "all in" och jag antar att de har en krigskista för att backa upp det, fortsätter Mikael Taipale.

Uppfattningen om att de olika aktörerna försöker flytta fram sin position delas av Fredrik Forsberg, chief digital officer på IPG Mediabrands, där bland annat mediebyråerna IUM och BPN ingår.

– Som mediebyrå är vi visserligen med i diskussionerna men har inte någon större påverkan. Vi försöker ge våra kunder så utförlig information och så relevanta konsekvensanalyser som möjligt, samtidigt kan de analyserna ändras samma dag. Det vi främst oroar oss över är om vi kan sköta leveransen för kampanjer bokade via Doubleclick, säger han till Resumé.

Ett problem som kan uppstå för mediebyråerna är att de inte kan komma åt lokala premiumytor som kunder önskat.

– Eventuellt kan Google komma att premiera sitt eget annonsutrymme, men det är inte säkert att det är sajter som vi vanligtvis skulle rekommendera våra kunder. Hade vår kund velat ha en bred och ostyrd internetkampanj hade de briefat oss om det.

Så hur mycket kostar det Schibsted att blockera annonser från Google tills dess att konflikten är löst? Enligt Mikael Taipale rör det sig förmodligen om miljontals kronor varje dag, även om en exakt bedömning är svår att göra.

Uppfattningen delas av Fredrik Forsberg på IPG Mediabrands.

– Vad jag förstår har Schibsted gjort en kalkylerad riskbedömning och enligt den verkar de anse sig ha råd att svälta ut Google. Samtidigt står de i nuläget själva och skulle bli starkare av att något annat mediehus stod vid deras sida, säger han till Resumé.

Bonnier har än så länge inte gått ut och kommenterat ärendet, även om koncernen är medlem i European Publisher Council som tidigare publicerat ett protestbrev mot Google.

Om konflikten mellan Google och Schibsted kommer dras i långbänk återstår att se.

– De signaler vi fått är att vi inom de närmsta dagarna kan komma få ett utspel som kommer lätta på konflikten. Men även om det finns en dialog mellan parterna har de båda haft ett lågt utgångsläge, säger Mikael Taipale.

Resumé har sökt Schibsteds annonsdirektör Anders Nylander som inte återkommit. Vi har även sökt Bonnier News annonsdirektör Alexander Lydecker, som inte heller har återkommit.

UPPDATERING: Under eftermiddagen återkom Bonnier News annonsdirektör Alexander Lydecker med svar på Resumés frågor. Lydecker berättar att Schibsteds utspel får stå för dem och att Bonnier inte har några planer på att pausa sin Googleannonsering.

– Bonnier News kommer ansvara för sin data, och kommer inte godkänna annat än att vi ansvarar för vår data. Det finns heller inga indikationer från Google att de ska göra något med vår data. Det här handlar om personuppgiftsbehandling inom ramen för annonssystem.

Vidare berättar Bonniers News annonsdirektör att han under morgondagen kommer gå ut med ett meddelande till de svenska mediebyråerna där de tydliggör sin syn på GDPR-lagstiftningen.

– Vi kommer ha tydliga riktlinjer och data policys som vi kommer tillse att ekosystemet upprätthålls. Från bonnier news har vi gjort ett gediget arbete, business as usual framåt, avslutar han.



Dela sidan: