Dela sidan:

Det är intressant att betrakta GDPR-konflikten mellan Google och Schibsted på avstånd. Samtidigt är det en ovanligt snårig konflikt att förstå som utomstående. Juridiken är komplex, införandet av en lagstiftning med så genomgripande effekter för företags och privatpersoners vardagliga beteenden är nästan oöverträffad i modern tid. Förvirringen och ovissheten påminner bland vissa närmast om den som var inför hotet om millenniebuggen för snart 20 år sedan.

På Borg Owilli arbetar vi med flera olika uppdragsgivare som påverkas särskilt mycket av GDPR, och därigenom har vi lärt oss ett och annat medan vi färdats genom djungeln. Den pågående striden mellan det globala techföretaget och den regionala medieaktören är en intressant fallstudie på många sätt. Som branschpress, både medietidningarna och techsajterna, rapporterat om den senaste veckan befinner sig Google och Schibsted i ett läge där de inte kommer överens om hur GDPR ska tillämpas i frågor som rör annonsering.

För Schibsteds annonser är Googles plattform viktig. En väsentlig del av annonsintäkterna för Schibstedmedierna Aftonbladet, SvD och Omni passerar därigenom. Men eftersom Google och Schibsted har olika ingångsvärden i förhandlingarna om hur samarbetet ska se ut när GDPR införs i morgon är det möjligt, kanske till och med troligt, att Schibsteds annonser inte längre kommer kunna handlas genom Googles DoubleClick som används av många av landets mediebyråer och annonsnätverk.

Så vad består konflikten i?

GDPR kan vila på olika rättsliga grunder, däribland samtycke och intresseavvägning. Google kräver av sina annonsplattformer, däribland Schibsteds, att de ska begära samtycke från användarna kring alla frågor som rör annonsering. Det skulle i praktiken innebära att varje läsare av exempelvis Aftonbladet måste mötas av ett formulär och svara på uppskattningsvis 15 till 20 frågor om annonsering för att godkänna Schibsteds användande av data i annonsering. Det kan röra sig om allt i från godkännande av lokalt riktad annonsering till så kallad retargeting, att annonser "följer med" från en sajt till en annan eftersom cookies lagras i användarnas datorer. Intresseavvägning, modellen som Schibsted föredrar, innebär att användarna informeras om GDPR och integritetsfrågor men själva måste ta initiativ om de vill ge sig in i detaljfrågor om dataanvändningen.

Det är lätt att förstå Schibsted i att det vore orealistiskt att tro att många användare är så högengagerade i dataanvändning att de aktivt skulle grotta ned sig i alla dessa detaljer. Många av de godkännanden som användarna skulle behöva göra är av karaktären att väldigt få användare lär bry sig om dem ur ett integritetsperspektiv. Man ska inte underskatta hur normaliserat det är för en internetanvändare i Sverige 2018 att sajter använder sig av data, och att datan framförallt gör upplevelsen bättre.

Sedan innebär Googles samtyckesbaserade modell också att Schibsted lämnar ifrån sig viss kontroll över datan till Google, alltså en tredje part utöver Schibsted och användaren. Det gör ansvarsfördelningen otydlig, även för användaren, om datan skulle missbrukas. Lite som med SJ och Banverket. Där SJ är innehållsleverantören (motsvarande Schibsted) och Google är Banverket (ansvarig för infrastrukturen) och där bryggan däremellan öppnar upp för otydligheter och problem.

Samtidigt är Google en viktig inkomstkälla för Schibsted. Det går inte att veta exakt hur mycket av Schibsted Medias intäkter som passerar genom Googles system, men det är helt säkert en betydande del, även om Schibsteds eget annonssystem AppNexus står för den största delen av deras annonsförsäljning. Och Google har muskler för att utmana lokala spelare. Under 2017 passerade Google 100 miljarder dollar i omsättning, medan Schibsteds hamnade strax under 2 miljarder dollar.

Har Schibsted med andra ord hybris, eller kommer de kunna tvinga Google till anpassning?

Det beror lite på hur andra medieaktörer agerar. Schibsted skulle må bra av en bred uppbackning från andra publicister. Men det finns en sak som talar för dem: nämligen förtroende. Techjättarna är just nu livrädda för att tappa ännu mer förtroende hos användare i västvärlden. Och där har Schibsted ett helt annat förtroendekapital, samt en helt annan utgångspunkt i konflikten. Schibsted har goda förutsättningar att bevisa att de agerar i rimlighetens och användarnas intresse. Och i slutändan är det användarna som även Google tjänar pengar på.

David Borg, grundare, Borg Owilli


Dela sidan: