Dela sidan:

05.00 ringer klockan. Kreatören och klubbprofilen Zeke Tastas tar sig upp ur sängen, fixar kaffe och släpar sig samt laptopen till soffan i vardagsrummet. Det är under dessa timmar, fram till att kollegorna börjar dagen, som han får som allra mest gjort; "fyra timmars ostört jobb är lätt värt åtta vanliga arbetstimmar". Han kanske skriver klart en offert för ett strategiprojekt, går igenom resultaten från den föregående kvällens klubb eller jobbar med någon av sina kommande dramaproduktioner.

09.00 stämplar han in på reklambyrån River och river av en vanlig arbetsdag som kreatör.

17.00 är det dags att rodda AW på Vassa Eggen. Han förbereder dj:s eller ser till att "sponsdrickat" har kommit och blir kvar till elvatiden.

00.00 har han förhoppningsvis kommit i säng.

Efter fyra-fem timmars sömn upprepas proceduren, nästan varje vardag.

Förutom när det är fredag. "Fredagarna är tuffa", berättar Tastas, "då jobbar jag med Moon Motel som öppnar vid midnatt och stänger fem." 24 timmar, alltså.

Det kan verka klyschigt att ställa frågor om livspusslet. Men det har sällan känts så relevant som i en intervju med Zeke Tastas.

 

Blixten slår och det ihåliga ljudet från ett kamerahus ekar djupt och klart mellan kritvita, solbelysta väggar. Det är säkert sex-sju meter upp till den gamla panncentralens glastak och mitt på golvet står en modell med utsträckta armar, omfamnad bakifrån av en annan.

– Kom ihop lite med armarna. Simon, ner med hakan, instruerar fotografen Sven Prim innan kameran slår igen.

POFF!

– Bra, tack!

Det är en av vårens många 26-gradiga majdagar och ljusinsläppet gör att lokalen på Kungsholmen blir något av en kokande kittel. Plåtningen är den första av två till Nordeas Pride-annonser i tidningen QX. Efter parafrasen av Leonardo Dicaprios och Kate Winslets ikoniska kärleksscen i Titanic följer en av Dirty Dancing-lyftet.

– Det är en komplicerad jävla plåtning, säger Zeke Tastas. Minns du när man var liten och vek ihop ett papper? Den första ritade fötterna, sedan vek man fram nästa lager och någon ritade benen. Sedan kom höften, bålen, huvudet... Ja du vet. När man var färdig och vecklade ut papperet så hade flera olika personer bidragit till bilden. Vi ska göra samma sak; ta sex olika bilder som vi ska få ihop till en. Allt i Pride-flaggans färgställning.

Klockan är strax efter 10 på morgonen och vid det här laget har den mångsysslande Zeke Tastas jobbat i minst fem timmar. Han lämnar plåtningen med mobilen i ena handen och solglasögonen i den andra, tar sikte på en soffa i rummet invid som är om möjligt ännu varmare. Eller mångsysslare är knappast vad Tastas skulle kalla sig. Han använder hellre ord som "renässansman", med en touch av självironi.

– Jag har fyra jobb och arbetar hela tiden. Som liten var min målbild att bli en slags renässansman; konstnär, författare, entreprenör... och i takt med åren som gått har kreatörsrollen breddats. Å ena sidan för att rollen har krävt det, å andra sidan för att jag annars skulle stagnera som människa. Jag har liksom börjat samla på mig grejer, börjat korsbefrukta. Det har blivit ett ekosystem av delar som alla drar nytta av varandra.

Ungefär som om han står mitt i det kommersiella nöjeslivets smet med en insikt om att allt hänger ihop; marknadsföring, event, klubb och dramaproduktion.

– Det är klart att jag har nytta av att skriva filmmanus med Moa Gammel när jag ska regissera en reklamfilm för River. Att jag jobbar med klubbformat när vi behöver en musiker till detsamma. Jag tror också att det är så den moderna kreatören kommer att ha större existensberättigande framåt. För om man tänker på det, vad ska ledningsgruppen med en reklamkreatör till? Jo, vi ska ha koll, vara en del av populärkulturen och förstå vår samtid. Fan, inte bara vara en del av populärkulturen, rent av diktera den. Vi ska kunna fusionera en tv-serie med ett event, deras kundtidning och en skulptur eller vad fan vi känner för. Det är en utmaning men också väldigt kul. Jag har jobbat med reklam i 20 år. Och det känns som att jag har förberett mig på just det här i hela mitt liv.

Förberedelserna började omkring 1998. Han hade vänt Stockholm ryggen för att fly sin ungdoms destruktiva tillvaro av drogmissbruk och stök. Det enda han visste om Örebro var att han inte gillade staden, efter att tidigare ha bott i ett LVU-hem strax utanför, men det var trots allt dit han flyttade.

– Som ung började jag halka efter i plugget tidigt. Jag hade svårt att fokusera, började knarka och revoltera mot allt. Till slut var jag mest bara påtänd. Men jag hade tur, för kraschen kom redan när jag var 19 år gammal. Jag tokkraschade, kom till den punkten att jag tänkte 'jag kommer dö nu, det kommer att gå åt helvete'.

I Örebro blev han ren från drogerna, lyckades bryta gamla beteendemönster och fick dessutom sitt första byråjobb. Han träffade tjej och de skaffade barn. Redan efter ett par år återvände han till Stockholm, och han gjorde det som en småbarnspappa med yrkestiteln kreatör.

– Det var av en slump jag snubblade över reklambranschen. En kompis hade kommit in på Berghs och han berättade att de fick teckna, skriva och uppfinna. 'Det är ju precis vad jag vill göra', tänkte jag och såg dessutom att alla från reklambranschen är lata idioter från Bromma. Ja, du får gärna citera mig på det. Själv var jag 20 bast och kom från bajsförhållanden... Nog fan kunde jag konkurrera med alla de där lata människorna.

Han inrättade en tioårsplan. Den hade ett tydligt mål för karriären, att driva en byrå att förverkliga sina drömmar inom, men fungerade kanske desto mer som en drivkraft till att ta sig ur den förvirrade ungdomen. Den blev ett sätt att hålla sig på banan – en "snuttefilt". Han klättrade bland Stockholmsbyråer som Framfab, Ogilvy & Mather, Naked Communications och – som medgrundare – Scholz & Friends.

– Jag hade nån liten förälskelse i branschen i några år, dess jurys och reklamtävlingar. Men i dag finns den inte alls kvar. Om jag går på ett branschmingel känner jag mig malplacerad. Det finns en osympatisk ängslighet, en vuxenmobbarjargong som är sluten och homogen. Vilket är motsatsen till vårt existensberättigande. Vi ska ju ha koll på allt! Ju mer självrefererande vi blir i en allt snävare värld, desto sämre blir vi på det vi gör. Det finns massor av människor i branschen som jag gillar och jag älskar fortfarande uppgiften, men när vi samlas i grupp... det är som med män... jag gillar män också, men avskyr dem i grupp...

Efter ett decennium var målet nått. 32 år gammal. Då uppstod ny förvirring, något av en livskris. "Ska jag verkligen hålla på med reklam. Är det här kulmen av vad jag kan åstadkomma?" funderade Tastas och började slumpmässigt starta olika verksamheter. Till exempel en nöjesportal som skulle konkurrera med Nöjesguiden och en byrå som efter en varumärkesstrid tvingades byta namn från Pistol till Pistöl. För att sedan ganska omgående rensa bordet igen.

– Jag började jobba på min kompis byrå River och bara 'okej, nu ska jag inte starta något utan bara göra mitt jobb'. Inga mål, bara nuet. Sedan har allt fått växa fram av lust: Jag gillar att skriva manus – då gör jag det! Jag tycker det är kul med klubbar – då håller jag på med det! Jag tycker att River är en skitbra byrå – då hänger jag kvar! Samtidigt har reklamen förändrats. Nu får jag vara den disparata renässansmannen som jag ville bli.

Två kollegor kommer in i rummet, utleda på värmen. De öppnar flera fönster och ett förlösande korsdrag sveper genom panncentralen. In svävar mängder av små vita solbelysta frön, likt ljussättningen på en stämningsfull klubb. Zeke Tastas liv i klubbvärlden har pågått parallellt med – och integrerat i – kreatörskarriären. Han arrangerade byråfester på Scholz & Friends och drev med Pistöl Agency en klubb på Riches mest folkfattiga klockslag för att exponera en vinimportörs utbud. Han har haft klubben "Reclaim Reklam", drivit Kåken och varit klubbdirektör för Spy Bar.

– Riche var första riktiga synergin. Jag minns hur jag satt med en stor kund på Ogilvy för 15 år sedan och det obefintliga gehör jag fick när jag föreslog att vi skulle göra en tv-serie som också är en butik som också är.... 'lugn nu', svarade de, 'kan du bara göra en fucking reklamfilm'. Men i dag har det blivit logiskt, snarare förväntat. Den senaste tiden har det dykt upp några större case som man kan peka på där gränserna har flyttats, som spelfilmen Borg till exempel, där det var fullkomligt befogat att varumärket Björn Borg skulle vara med.

Klubblivet, menar Tastas, är en utmärkt plats för att hitta nya människor att jobba med och att hålla koll på de populärkulturella strömningarna. Att vara ute är därmed nästan alltid att jobba.

Men privat då? Har han, som jobbar över 100 timmar i veckan, något som kan kallas privatliv?

– Många frågar hur jag får ihop det. En sak är att jag har sjukt mycket damp. Jag är inte smartare än andra, sitter inte på mer info än andra, är inte mer kreativ, har inte mer utrymme – men jag är ruskigt snabb. Det är min superstyrka. Så länge jag har kul går det bra. Men så fort jag får tråkigt så blir jag utmattad, dränerad.

– Sen har jag inte så jävla mycket behov av privatliv. Om mitt liv består av att ha kul med mina vänner och att korsbefrukta allt på samma gång, vad ska jag då med fritid till? Andra kanske har en hobby, hundutställningar, orientering, att springa milen eller vara fotbollspappa- eller mamma. För mig är jobb och fritid samma, för jag har efter 20 år i branschen privilegiet att välja vilka jag jobbar med. Och då jobbar jag med mina vänner. Får jag streckkolla serier med tjejen (Eija Skarsgård, red anm) på söndagar i sängen så är det lugnt.

Dina barn, när träffar du dem?
– Jätteofta. Det finns utrymmen mellan allt. I torsdags till exempel, då hade jag vernissage på Vassa Eggen där min flickvän är nöjeschef. Då kom min dotter med sin pojkvän och käkade middag. Många av mina vänner som hon vuxit upp med fanns där, så det blir en familjär stämning. Sen är mina barn 15 respektive 20 år, de har sina egna liv nu. Perioden när man var hemma och laga mat åt dem är över. Men har jag varit en klassisk fotbollsmorsa som skjutsat till träningen, gått på alla klassmöten och bakat bullar till basar? Nej, det kanske jag inte har varit skitbra på.

Sådant har istället barnens mamma erbjudit varannan vecka i villan på Tyresö, med "hund, pool och uppstyrt familjeliv". Han tog inte ut någon föräldraledighet när sonen kom i slutet av 90-talet, men däremot när dottern föddes.

– Alltså, definitionen av en bra förälder... jag växte upp superfattigt och var en skitstrulig tonåring. Åkte in och ur Maria pol, satt på hem och flyttade mellan pappa utanför Stockholm och mamma i Madrid.

 

Hans föräldrar flydde från Argentinas huvudstad Buenos Aires när Zeke Tastas var ett år gammal. Pappan hade varit politiskt engagerad mot landets fascistiska militärdiktatur och "hade dött om han hade stannat kvar". Modern flyttade till Madrid och fadern till Stockholm dit en släkting redan flyttat.

– Han var engagerad i Syndikalisterna, kämpade för de svaga och vägrade tjäna pengar. För revolutionen liksom... Själv föddes jag in i den fattigdom det innebär att vara invandrare och därmed blev min slutsats att jag ska tjäna pengar, göra reklam och sälja mig till de mest kommersiella multinationella bolagen på jorden. Min son, som är uppväxt i innerstadsmedelklass sitter med i Ung Vänsterns styrelse i Stockholm, jobbar för Amnesty på kvällarna och skriver krönikor i Politism. Det går runt, haha...

2010 var Zeke Tastas pappa engagerad i fackförbundets blockad mot Berns för att protestera mot arbetsförhållandena på det städföretag krogen anlitat. Zeke Tastas stod i praktiken på andra sidan, som anställd i Stureplansgruppen där Berns ingår.

– Det blev jävligt speciellt. Någonstans sympatiserade jag med hans sak, och jag är vänster, men det är en balansgång... Själv har jag tackat nej till att jobba med många politiska partier, tobak och vapen, men har å andra sidan jobbat med sprit och spel. Så det vore hyckleri att säga att jag lever efter pappas politiska anda. Men en gång såg han en reklamfilm jag hade gjort och sa 'där gjorde du ändå lite narr av de rika, så lite rebell är du ändå'. Det var en reklam för en amerikansk bank...

 

Zeke Tastas är i dag 42 år gammal. Och han har planer på att ta sina synergier till en ny nivå – att skapa "Stockholms självklara partymonument".

– Nu har jag under några år av naturliga skäl blivit ett ekosystem av olika saker. Det är dags att sluta dutta och istället knyta ihop säcken. Att skapa en fysisk plats som hela Stockholm kan gravitera mot. Stan är tillräckligt stor för att ha flera intressanta ställen, men också tillräckligt liten för ETT ställe som säger 'vi är mittpunkten'! Jag är övertygad om att det går att skapa platsen och tillföra ett värde – på ett kommersiellt plan såväl som ett personligt. Jag vet inte vad det är ännu... men jag tror det är ett hotell, som är en byrå, som är ett produktionsbolag, som är en medlemsklubb... Något i den stilen. Ett år tror jag det tar innan jag har en plan. Sen ska jag bara övertyga mina chefer på River om att vi skapa samtidscirkus så är allt på banan, haha.

Zeke Tastas 5 karriärtips

  1. Skaffa dig försprång genom att gå upp okristligt tidigt varje dag och jobba undan innan folk ens har vaknat.
  2. Skaffa dig hävstång genom att hitta det du är bäst på och utnyttja det hämningslöst. Vissa är smartare, andra är roligare medan vissa helt enkelt bara är snabbare.
  3. Skaffa dig bredd genom att utforska nya sidor hos dig själv hela tiden, fastna inte i den vedertagna definitionen av dig eller din roll.
  4. Skaffa dig vänner genom att alltid hjälpa nya talanger in i branschen. Du vet aldrig vilka av dem som kommer att rädda dig. Och tro mig, förr eller senare behöver alla räddas, på ett eller annat sätt.
  5. Skaffa dig ovänner genom att stå på dig. Skit i konsensus, skit i konflikträddhet, skit i "den goda stämningen". Jaga din vision och låt ingen stå i vägen.

Fakta / Om Zeke Tastas

Ålder: 42.
Bor: Bajenland.
Familj: "Fästmön Eija, sonen Mio, dottern Malou, en bunt begåvade syskon och en hel drös härligt dysfunktionella människor mina barn kallar för faster och farbror".
Tjänar: "En miljon".
Karriär & utbildning: Arbetat i branschen i tjugo år, mestadels som Creative Director. Byråer inkluderar River, Ogilvy, Scholz & Friends, Naked Communications, Framfab med flera.
Medievanor: "Intervjuklipp med Ryan Reynolds, olika analyser av Childish Gambinos 'This is America' och alla tidningar jag tror kommer att vara först med att rapportera världens undergång".
Förebild: "Uttern. Alltså djuret. Jag vill vara som uttern".
Aktuell: Har nyligen skrivit avtal med SF Studios om att tillsammans med Moa Gammel utveckla ett scifi-koncept för en TV-serie.


Dela sidan: