Dela sidan:

Fördomar är ofta avgörande för hur någon bemöter en annan människa. Det vet Giselle Almonacid, som är marknads- och kommunikationschef på mediebyrån PHD i Stockholm. Hon har provat såväl stadig engelska som skakig svenska när hon har bokat bord på Östermalmskrogar över telefon. Hon har också i ett djärvt test refererat till sig själv som turk istället för sin faktiska nationalitet, brasiliansk, bara för att stilla sin nyfikenhet över eventuella skiftningar i reaktioner.

Lika mycket som krogpersonalen bemötte den engelsktalande Almonacid med uppmärksamhet och professionalitet, svarade man hennes invandrarsvenska med nonchalans och översitteri. Lika mycket som det brasilianska ursprunget allt som oftast genererar överraskade och glada tillrop, alstrade turkisk börd en nedfälld blick och ett likgiltigt "okej".

 

Almonacid har bott och jobbat i Sverige i 15 år, på såväl reklambyråer som mediebyråer och marknadsavdelningar. Hon klandrar ingen för att vara fördomsfull, understryker att landet har omfamnat henne med öppna armar och proklamerar att "jag skulle säkert göra likadant". Hon ser det som fakta, inget mer.

– Men det är jobbigt och gör att jag vill prata ännu mindre svenska, berättar hon på den åttonde våningen i Södermalms saluhall vid Medborgarplatsen, där PHD har sitt Stockholmskontor.

– Dock beror nog mina brister i språket framförallt på min egen lathet, haha.

På samma sätt som hon har stött på fördomar mot sig själv, ser hon förutfattade meningar i annonsbranschen. Att reklambyråer vet bättre än mediebyråer till exempel, trots att det rör sig om mediebyråernas hemmaplan: mediestrategi.

– I dag är de kreativa byråerna framvagnen av presentation och strategi. I slutändan är det allt som oftast just dessa som kunderna lyssnar på. Problemet är bara att kreatörer fortfarande går alldeles för mycket på magkänsla, säger hon storögt.

Hon är märkbart engagerad i frågan. Liknar – ödmjukt men också på allvar – kreatörerna vid påfåglar, som tar stor plats och ger sken av att alltid veta bäst. Mediestrateger däremot, är kanske mer som strutsar med sina huvuden nedsänkta i sanden. För bilden av kreativa byråer som de ytterst kunniga har fått mediebyråerna att befinna sig lite i bakgrunden, menar Almonacid. Precis som hennes egna upplevelser av att boka bord på knackig svenska har fått henne att undvika att tala språket.

– Branschen behöver balanseras upp. Kreatörerna måste lugna ner sig lite, medan vi på mediesidan måste börja ta mer plats. Det spelar ingen roll om du är brasiliansk eller svensk – det är kombinationen som är viktig. Vi måste bli bättre på att brygga broar, på alla plan.

 

Det kan uppfattas som att hon själv som har vissa fördomar om en och annan grupp. Men man kan också kalla det för erfarenhet. Giselle Almonacid har bott i fyra olika länder och arbetat på annonsaffärens samtliga tre hörnstenar. Första gången hon provade branschen var i mammas 200 kvadratmeter stora lägenhet i Brasiliens huvudstad Sao Paulo. Hon var tolv år gammal och låtsades att storasystern var kund. Denne beställde en annons för tandkräm, varpå Giselle plockade fram papper och penna. Ibland bytte de roller, men systerns tjänster var då finansiella.

– Vi visste båda tidigt vad vi ville och var väldigt passionerade. Jag skulle jobba i reklambranschen och min syster i finanssektorn. Jag har alltid älskat att kolla på reklam, och ville jobba nära idéerna, visionerna, skönheten och kreativiteten. När jag blev äldre läste jag en bok som förklarade reklambyråns alla avdelningar och förstod direkt att planner eller kundansvarig var mina två förstaval, eftersom jag gillade kopplingen till affärer.

Sedan sökte hon upp brasilianska byråer – inom vilka media nu som då är integrerat i verksamheten – och frågade vad som utmärker en skicklig kundansvarig.

– Kreatörerna svarade att det i den rollen var viktigt att ha koll på den kreativa delen av arbetet. Medieavdelningen svarade motsvarande, att det är viktigt att känna till deras sida av processen.

"Okej", tänkte Almonacid, "om jag lär mig lite av varje så kanske jag blir en bra kundansvarig en dag". Sagt och gjort. Hon började trainee inom mediesidan på Zenith i Brasilien, där man gjorde medieplan med miniräknare och roller, men bad sedan om att förflyttas till kontoret i Paris.

– Jag hade alltid vetat att jag skulle flytta utomlands, precis som min syster och min bror. Vi växte upp i en internationell familj, vana vid det globala. Mamma kunde ta oss till flygplatser, inte för att resa någonstans, utan för att insupa kulturer, språk och människor.

Deras föräldrar växte upp i Argentina, men flyttade till Chicago i USA för att fadern fick stipendium som lärling till ekonomen Milton Friedman. När han sedan fick ett jobberbjudande i Sao Paulo bosatte de sig där och fick dottern Giselle.

– Därmed har vi aldrig känt oss hundra procent brasilianska... inte heller argentinska... och jag känner mig inte heller helt svensk. Så jag lever lite i ingenmansland och har kanske mest hemhörighet i Paris eller Londons storstadsmentalitet. I dessa tider av utbredd nationalism blir jag på sätt och vis mindre och mindre välkommen var jag än vänder mig. Jag är utlänning överallt, en sådan som inga länder längre vill ha.

Så varför hamnade hon i Sverige?

– Det behöver man inte vara speciellt kreativ för att lista ut, svarar Almonacid och ler brett.

En kille?
– Japp! Redan när jag var 16 år gammal på en språkresa i San Diego med min syster. Också hon träffade sin fästman där, samma vecka, och flyttade till Sverige innan mig. I dag har det gått 30 år sedan dess.

Med stora byråer som ledstjärna – "där lär man av de bästa och får det fördelaktigaste nätverket" – har hon tillryggalagt Starcom i Paris och Leo Burnett i London. I Sverige bland annat byråerna Publicis, Lowe Brindfors och Nord DDB samt på kundsidan Samsung och slutligen mediebyrån PHD.

En av byråerna kommer alltid ha en speciell plats i Almonacids hjärta, för dess tro på synergier och broar mellan byrådelarna.

– När jag jobbade på Lowe Brindfors kom jag ibland med förslag och idéer som låg utanför mitt uppdrag. Men då blev jag avvisad och fick veta att det inte var mitt jobb. Men DDB däremot värdesatte viljan högre än kunskapen att genomföra det. Den attityden har jag alltid uppskattat, för det är då man lär av varandra, hittar synergier och bygger broar. Du måste acceptera att de innebär lite kaos, men jag lovar att det är värt det. Dessutom älskar jag kaos!

Hur då menar du?
– Jag har inget emot kaos och förändringar. Så länge jag har koll på slutmålet kan jag ändra arbetssättet upprepade gånger längs vägen. Jag tror också att det är därför jag har överlevt i det föränderliga medielandskapet. För när det uppstår nya sätt att jobba, som programmatic till exempel, så blir det alltid lite kaos innan man har fått allt på plats. För mig är det naturligt att oavsett vilka metoder och verktyg vi använder så är slutmålet detsamma: att hjälpa varumärken att nå sina målgrupper.

Nord DDB kanske hade kommit en bit på vägen när det gäller att vara mottaglig för nya perspektiv. Men precis som många andra kreativa byråer har de en bra bit kvar att gå vad gäller acceptansen för data, menar Almonacid.

– Jag jobbade för Samsung och sedan för en startup som höll på med data och AI. Under tiden växte en insikt om att vi på den kreativa sidan hade levt i en bubbla, där magkänslan var kung och data nästan ignorerades helt. Det växte fram en vilja att tala om för kreatörerna att marknaden har ändrats. Jag ville lära kreatörerna om kraften i data!

Är det en av fördelarna med att hoppa mellan sidorna, att man undviker att bli tunnelseende?
– Exakt! Det finns många perspektiv, och alla är viktiga att ta del av. Som William Shakespeare sa: 'Have more than you show, speak less than you know'. Mediebyråerna är åtminstone medvetna om sina begränsningar. Reklambyråerna däremot, förstår inte sin brist på kunskap inom framför allt media.

I dag består kreatörers strategiska arbete ofta i att googla sig till trender och snackisar, berättar en häpen Almonacid, förvånad över hur de kan ta beslut baserade på så svagt underbyggda analyser.

– De söker efter trender manuellt. Och visst kan det funka ibland – men det är så ineffektivt. Med AI och data kan man få perfekt statistik över snackisar, vad folk känner och vad de skämtar om. Baserat på miljontals verktyg. Jag har jobbat med många briljanta kreatörer, som Magnus Jakobsson (cd på Åkestam Holst red. anm.),som har en unik förmåga att hitta kärnan i människors känslor. Men det är ingen enkel sak för den genomsnittlige kreatören. Jag har varit i Cannes många gånger, och sett många felriktade prisvinnare. Det märks inte minst i kampanjer riktade mot kvinnor, som uppenbarligen har gjorts av män som inte känner målgruppen. Kreativitet ska givetvis ta plats, men baseras på mer än bara magkänsla.

 

Hon vill nu jobba för en ökad balans på marknaden. Där reklambranschen tar data på allvar, och ger mediebyråerna större förtroende. Det är också själva orsaken till att hon jobbar på mediesidan.

– Kunden borde gå till mediebyråer först och ta del av gedigna data, insikter samt fakta och först därefter börja med det kreativa. En av mina tidigare kunder tog beslut baserat på synpunkter från en kreativ byrå, och har som konsekvens tappat stora marknadsandelar. Det kan med andra ord bli rejält kostsamt att börja i fel ände. Men missförstå mig rätt: det handlar alltså inte om att ersätta det kreativa – som ju är kärnan av allt – men strategin bör baseras mer på de enorma underlag vi nu har att använda.

Som i valet mellan linjär-tv och trendiga influencers, till exempel.

– Kreatörer tenderar att vilja ligga i framkant och haka på de senaste trenderna. Influencers och sociala medie-kampanjer kan vara fantastiska, men räckvidden är låg. Tv är fortfarande det bästa mediet vi har. Man kan inte ignorera det!

Det ideala vore att reklambyråer och mediebyråer fogades samman, menar Almonacid, precis som i Brasilien. Men så länge det bara är en vision, låter hon sig nöjas med att befinna sig på mediesidan. För även om hon känner sig någorlunda rotlös vad gäller nationalitet, så har hon för stunden åtminstone hittat till "rätt sida" av annonsaffären.

– Mediebyråer förtjänar mer utrymme i processen – och det är precis vad jag jobbar för nu.

Fakta / Om Giselle Almonacid

Ålder: 46.
Bor: Danderyd.
Familj: Man och tre söner (14, 12, 10).
Tjänar: 552 000 kr. 
Karriär & utbildning: Master i marknad och kommunikation / kandidatexamen i reklam / Jobbat med kommunikation sedan 1992.
Medievanor: Netflix och sociala medier.
Förebild: "Många människor genom karriären – men den första var min storasyster."
Aktuell: Ny pr- och kommunikationschef på PHD sedan årsskiftet.


Dela sidan: