Dela sidan:

Den 1 januari 2019 träder den nya lagstiftningen för spelbolag som vill rikta sig till svensk publik i kraft. Förenklat innebär lagstiftningen att spelbolagen som vill verka här måste skaffa en licens och att deras marknadsföring ska vara "måttfull och inte vilseledande". Den nya lagen kommer även öppna upp nya mediekanaler. Fram till nu har spelbolagen stängts ute från bland annat Google/Youtube, Facebook/Instagram och TV4-Gruppen, kanaler som i från och med årsskiftet alltså öppnas upp. Även om det fortfarande inte är helt klart hur "måttfullhet" ska tolkas rör det bland annat en hälsosam nivå av reklaminvesteringar. Hur mycket det innebär är dock inte heller helt klart.

Vad som är tydligt är dock att spelbolagen för tillfället går tungt i de kanaler där de är tillåtna. En utveckling som den som tittat på kanaler som TV6, TV3, Kanal 5 och Kanal 10 knappast kan ha missat. Tidigare i dag presenterade revisionsbyrån PWC en rapport som visade att spelbolagen står för en stor del av de senaste årens ökning i tv-investeringar.

Mediebyrån BizkitHavas har också tittat närmre på spelbolagens reklaminvesteringar och enligt mätningarna stod 2017 spelbolagens reklam för 15 procent av den totala marknaden. I offcom-kanalerna var man uppe i hela 23 procent, och under inledningen av 2018 har dessa siffror accelererat ytterligare. Enligt Henrik Norgren, tv-chef på Bizkit Havas, finns det historiskt ingen kategori som haft en motsvarande andel i någon kanal.

– Det har varit ett ohälsosamt tryck i både radio och tv. Den nya lagstiftningen kommer med stor säkerhet att lätta på trycket i vissa kanaler, även om investeringarna som helhet med största sannolikhet kommer öka, berättar han för Resumé.

De mediekanaler som väntas bli vinnarna när den nya lagen träder i kraft är dels TV4-gruppen men även nätjättarna Google och Facebook. Henrik Norgren menar att de kanaler som öppnas upp kan ta så mycket som 70 procent av marknaden, som 2019 förväntas omsätta cirka två miljarder. Och det är en defensiv beräkning.

– Historiskt sett är den här kategorin extremt konverteringsdriven och de branscherna blir ofta bra kompisar med både Google och Facebook. Från vad jag hört från Storbritannien kan cost-per-click-priset på vissa sökord vara så högt som 80 pund, säger Henrik Norgren.

Vad gäller TV4 har kanalen visserligen en extremt hög räckvidd, men är också dyra att exponeras i jämfört med andra kanaler. Och bettingbolagen försöker av tradition hitta så kostnadseffektiva kanaler som möjligt. Kanalen sitter samtidigt på sändningsrättigheter, tillsammans med SVT, för de stora fotbollsmästerskapen fram till 2022. Program som bör locka spelbolagen.

– TV4 har en äldre målgrupp och är starka bland kvinnor. Men program för program går det inte att sticka under stol med att de har väldigt attraktiva annonsmiljöer.

Generellt har det blivit allt dyrare att få effekt på sina investeringar i tv-reklam i takt med att tittartiden sjunker. Det gör att varumärken behöver köpa fler trp-er (bruttoräckvidd i en specifik målgrupp) för att få samma effekt som tidigare. Och givet att det genomsnittliga priset på en trp gått upp i princip varje år sedan 2010 har det blivit svårare och svårare att räkna hem investeringen sett till vad den ger tillbaka.

Förlorarna på den nya spellagen är inte oväntat de kanaler där spelbolagen i dag går tungt, kanaler ofta kontrollerade av Nordic Entertainment Group (tidigare MTG) och Discovery. Enligt Henrik Norgrens beräkningar kan mediebolagen tappa hundratals miljoner kronor.

– Det är en strukturell förändring som de helt enkelt får finna sig i, berättar han.

Och när spelbolagen får fritt spelrum får det även effekt på en annan jätteannonsör – statliga Svenska Spel. Bolaget har visserligen minskat sina reklaminvesteringar sedan 2013-2014, då man nådde en topp, men frågan är vad som händer efter att den nya lagen träder i kraft. Frågan är intressant inte bara ur ett marknadsmässigt perspektiv utan även politiskt då frågan om hur en statlig aktör ska bemöta ökad konkurrens.

– Det känns som att mycket är oskrivet när hela marknaden vänds upp och ned. Givet att de är en av de stora aktörerna i en av de största kategorierna blir det väldigt spännande att se vad som händer.

Svenska Spel har i dagsläget järngrepp kring Allsvenskan och sponsring av olika klubbar. Den statliga aktören ger visserligen tillbaka enorma summor till den svenska riksidrottsrörelsen men frågan är om klubbar kan tacka nej när de utländska spelbolagen kommer med feta sponsringskontrakt.



Dela sidan: