Dela sidan:

Den svenska tv-historien bjuder på några lustiga ironier:
Det var en Bonnieranställd som uppfann TV4. Men Gunnar Bergvall var tvungen att säga upp sig för att ihop med Ingemar Leijonborg förverkliga sin vision. För Bonnier var tv 1984 mest ett bekymmer som drog publik från SF:s biosalonger och från läsande av tidskrifter och goda böcker.

Bergvall fick senare sparken som TV4-direktör under förnedrande former mitt i en PK-debatt av Jan Stenbeck, som listigt bluffat sig till 27 procent av konkurrenten TV4. Stenbeck tjänade därefter en miljard på att sälja sina TV4-aktier till Bonnier.

Men det var inte Jan Stenbeck som med TV3-starten nyårsafton 1987 tog reklam-tv till Sverige. Lokala entusiaster sände utländsk satellit-tv i smånät redan på 1960-talet, men det var Telia som 1983 lanserade kabel-tv brett i bolaget som senare blev Comhem. Telia tvingades av konkurrensmyndigheterna sälja Comhem, som efter flera ägarbyten nu hamnat hos Stenbecks Tele2.

Comhems vd Tomas Franzén blev 2014 vd för Bonnier AB som säljer sin tv-del till Telia som då kan skärpa kampen med Tele2-ägda Comhem, där Stenbecks förre tv-chef Anders Nilsson nu är vd.

I en liten damm simmar ankorna i cirklar.

Mycket har hänt sedan Gunnar Bergvall tiggde till sig 2,5 miljoner kronor i utvecklingsbidrag av Bonniers affärspartner och Proventus huvudägare Robert Weil. Bonnier satsade strategiskt och stort på tv och sålde sina biografer. Därför togs såväl politiker som mediebransch på sängen när Resumé den 25 maj avslöjade att Bonnier säljer sin tv-del till Telia. Det borde inte överraskat.
Dels hade förhandlingarna pågått med varierande intensitet i över två år och i våras var minst ett 30-tal personer inblandade eller informerade med den läckagerisk detta innebär.
Dels fanns skäl att ifrågasätta hur helhjärtad och strategiskt långsiktig Bonniers tv-satsning egentligen blivit och hur länge TV4:s vinster skulle orka bära jätteförlusterna i CMore och finska MTV3.

LÄS MER: Interna chefsstrider på Telia om TV4-affären

Först 2007 blev Bonnier AB helägare till TV4 och det hade kostat dem omkring 5 miljarder för att få kontroll över TV4 och MTV3 (se faktaram). Året därpå betalade Bonnier 3,3 miljarder kronor för betal-tv-bolaget Canal+, 2012 omdöpt till CMore, några månader innan Lehmankraschen sänkte marknaderna. Tanken var att bygga en nordisk tv-allians tillsammans med Telenor som ägde Canal Digital, tillräckligt stark att kunna köpa de bästa film- och sporträttigheterna. Men priserna var höga och Bonnier låneberg växte. När Bonniers 2009 lyckades sälja 35 procent av CMore till Telenor för 1,3 miljarder skickade dåvarande koncernchefen Jonas Bonnier en låda champagne till TV4:s vd Jan Scherman som tack.

LÄS MER: Så mycket kostade TV4 Bonnierfamiljen

Något bubbel bjöds däremot inte i Bonniers lunchrum när CMore 2010 förlorade Premier League-rättigheterna till MTG. Premier League är ryggraden i betal-tv:s sporterbjudande och förlusten var den globala tv-marknadens första varning till Bonniers: "Ni har för tunn plånbok!"

Och värre skulle det bli, men Bonniers tv-strategi var helt inställd på att skapa ett nordiskt reklam-tv-imperium med TV4, norska TV2, MTV3 i Finland och kanske även danska TV2 som hörnstenar. Ovanpå det skulle CMore dominera betal-tv-marknaden och hela härligheten skulle integreras vertikalt med Telenors distribution. Bonniers tv-chef Torsten Larsson och Jan Scherman, 2011 ersatt av Casten Almqvist som TV4-chef, åkte till Oslo för att köpa TV2. De trodde sig ha rott hem affären, men blev grundlurade av danska Egmont som först spelat med och sagt sig vilja vara med och dela på bytet men sedan i hemlighet köpte loss norska TV2 för egen del. Det blev början till slutet för Bonniers tv-strategi.

Här hemma fortsatte tv-satsningen 2012 utan hänsyn till orosmolnen:
Nyhetsbolaget bildades, TV4 News startades och TV4 Play Premium sände alla kanaler live på nätet. TV4 gav goda vinster och teknikchefen Cecilia Beck-Friis städslade tjogtals teknikkonsulter för att bygga en gemensam teknikplattform åt tv-husets spretiga erbjudanden. Tiden gick, 100-tals miljoner rann ut, strulet och irritationen växte. Då rasade den stora tv-världen ner över det lilla huset vid Värtan. Innan TV4 hann lansera sitt strömmade supererbjudande som skulle ta upp kampen med MTG:s Viaplay startade Netflix och HBO sina tjänster i Sverige.
Inte nog med att behöva slåss med tv-världens två onlinejättar, den forna vinstmaskinen MTV3 hämtade sig aldrig efter Finlands ekonomiska kris och förlusterna växte. Än värre var det i CMore som tappade rättigheter, förlorade enorma belopp och raderade ut hälften av TV4:s fina vinster.

När Telenor bytte tv-chef började även detta samarbete att krackelera. Hon såg CMore mest som ett sätt att dra kunder till Canal Digital, men att utveckla CMore stod inte lika högt på agendan. I takt med förlusterna skrev norrmännen ner sina CMore-aktier till noll.

Bonniers nye tv-chef Casten Almqvist trodde inte på betal-tv och beslöt 2013 att sälja CMore. Nordeas prospekt med namnet "Projekt Barolo" väckte munterhet i branschen när det lovade en vinst på 653 miljoner år 2016 i CMore som då gick med nästan lika stor förlust. MTG lade ett indikativt skambud, men ingen lade något bindande bud.
Vintern 2014 var bister för Bonniers. Tidningarna tappade annonser i förskräckande takt till Facebook och Google och olyckskorparna kraxade om att tv snart skulle gå samma väg när strömmat knäcker tablå-tv. Det hade till och med gått så illa att Bonniers utdelning uteblivit ett år, vilket inte fick bli någon vana ansåg många av de 73 delägande släktingarna.

Styrelsens två kvinnor, största ägaren Jeanette Bonnier och förra SVT-chefen Maria Curman, uttryckte sitt starka tvivel på tv-strategin.

Då skedde ett antal helt avgörande personförändringar: Jonas Bonnier, som lovat fördubbla Bonniers på fem år, ersattes som koncernchef av Tomas Franzén. Han såg online som framtiden och rekryterade Manfred Aronsson för att få ordning på CMore, där Johan Kleberg tidigare mest haft jobbet att slåss med missnöjda norrmän från Telenor. Och på Telia ersatte Johan Dennelind, med erfarenhet från just Telenor, den mutomsusade Lars Nyberg.

I juni 2014 sålde Telenor tillbaka sin andel av CMore till Bonnier och därmed öppnades portarna för ett samarbete med Telia. Visst hade Bonnier haft med Telia att göra tidigare som omvittnat svår förhandlare av distribution och stor reklamköpare. Men det var historia, nu kunde nya affärer göras.
Johan Dennelind hade sett hur British Telecom kunnat räkna hem rena fantasipriser på delar av Premier League. Han dunkade Telias stinna plånbok i Tomas Franzéns allt tommare styrelsebord och föreslog ett samarbete på temat "vi har kulorna, ni har kanalerna och kunnandet".

"Content is king, but distribution pays the bill", är ett mantra i tv-branschen. Bonnier har aldrig haft någon tv-distribution, utan tvingats till tuffa uppgörelser med distributörer som statliga Boxer och Teracom, Telenor och Telia för att inte tala om den kaxiga marknadsdominanten Comhem och dess dåvarande vd Tomas Franzén. Konkurrenten MTG har alltid varit vertikalt integrerat, det började med Astrasatelliterna långt innan TV3 började sända från London och fortsatte med Viasat.

Tomas Franzén och Johan Dennelind kände varandra sedan länge och resonerade kring en gemensam hotbild: Telia behövde en ny affärsmodell efter de sunkiga affärerna i Eurasien och hade gott om pengar, Bonnier behövde pengar för att kunna köpa de allt dyrare rättigheterna, men Netflix, Youtube och allsköns webb-tv satte press på kärnaffären byggd på den linjära reklam-tvns räckvidd. Båda var övertygade om att personaliserat strömmat innehåll skulle uppskattas av kunderna och skapa skräddarsydda målgrupper åt annonsörerna.

Telekom-branschen hade börjat nosa på innehåll. Telia var med och drev upp priset på Premier League som MTG än en gång vann och köpte senare rättigheterna till finska hockeyligan. Bonnier hade börjat med distribution genom tv online och har fyra miljoner inloggningar på TV4 Play. Telia har omkring 1,5 miljoner kunder. Den som äger kunden tar oftast hem största vinsten.

Bonnier och Telia började redan 2014 diskutera olika framgångsvägar för att hitta en vinn-vinn-affär. Att prata kostar inget och i den begränsade svenska medievärlden pratar alla med alla mest hela tiden. Först försökte Franzén och Dennelind skapa ett "joint venture" och diskuterade en affär där Bonnier skulle bli minoritetsägare. Men det skulle skapa konflikt mellan Bonniers intresse av att utveckla tv och Telias intresse av att maximera sin affär.

Flera välplacerade källor bekräftar att sonderingarna redan våren 2016 övergick i direkta förhandlingar om en försäljning av hela Bonniers tv-del. Men den 20 januari 2017 kunde Dagens Industri avslöja att Telia samtidigt övervägde att köpa danska TDC, som i sin tur ville köpa MTG. För Bonnier var det ett svårt bakslag och förhandlingarna med Telia sattes på sparlåga i bakgrunden.
I vintras slutade budstriden i en västgötaklimax genom att danska pensionsfonder köpte ut TDC, MTG splittades i MTGx och tv-delen NENT och Telia fick nöja sig med att köpa TDC:s norska verksamhet Get, i och för sig en affär mer än dubbelt så dyr som Bonniers tv-del.

Under tiden hade Bonnier AB:s ekonomiska situation försämrats, bäst uttryckt i "gearing", alltså nettoskuld i förhållande till eget kapital. När diskussionerna med Telia påbörjats vid ingången av 2015 hade Bonnier AB ett eget kapital på 6,6 miljarder kronor och en nettoskuld på 5,4 miljarder, vilket ger en "gearing" på 0,82. Att ha mer kapital än skulder känns förstås skönt. När förhandlingarna slutfördes i våras var "gearingen" uppe i 2,8, med en nettoskuld på 8,5 miljarder och ett eget kapital efter 2017 års nedskrivningar på 3,9 miljarder. Ett företag som till tre fjärdedelar byggts med lån är inte särskilt stabilt. När "gearingen" går över 3 börjar långivarnas varningslampor blinka och bankanalytikerna börjar jämföra kassaflöde och räntenetto.
Bonniers var naturligtvis inte tvungna att sälja till Telia just nu, men tv framstod som en allt större risk. Det hade funnits en parallell strategi att slå ihop TV4 och Expressen. Båda hade dyra nyhetsredaktioner, båda satsade på tv på nätet, båda hade dyra säljavdelningar. Tanken var lägga ner TV4:s Nyhetsbolaget och låta Expressen ta hand om nyheter och digital utveckling, medan TV4 skulle stå för nöje och kommersiell utveckling. Det gick så långt att de placerades i samma affärsområde och kontrakt började formuleras.

Men idén stupade 2012, samma år som Nordenstrategin gick i stöpet, på halvhjärtat stöd från ägarna, oro på båda redaktionerna och tveksamhet hos Expressenchefen Thomas Mattsson. I praktiken har Bonnier saknat tv-strategi i sex år.
Alla vet att linjär reklam-tv är en tynande affär, men ingen vet hur snabbt processen går. Casten Almqvist har lyckats hålla uppe TV4:s vinster genom prishöjningar och besparingar, inte minst den hårt kritiserade nedläggningen av lokal-tv.

Men vad skulle hända om TV4:s vinster föll snabbare än CMores intäkter växte, samtidigt som Netflix och HBO producerar svenskt originaldrama och sporträttigheterna bara blir dyrare?

Det råa svaret är att det skulle gå illa, hota koncernens vinster och på sikt rent av dess existens. Att sälja eller åter börsnotera tv längre fram skulle i det läget inte ens ge pengarna tillbaka på investeringen.

Nu får Bonniers bra betalt, minskar sin affärsrisk och kan banta sina lån. Dessutom får de några miljarder över till nya investeringar. En rimlig gissning är att de söker sin framtid i historien och kärnverksamheten genom att skaffa rättigheter till framtidens kreatörer, allt från bok, ljudbok, e-bok till strömmat och filmrättigheter åt SF Studios. Förlaget 3.0.

Leif Holmkvist


Dela sidan: