Dela sidan:

Redan i tonåren var Tobias Karlsson en del av Max verksamhet. I Piteå, staden där han växte upp, hade han landat ett sommarjobb på hamburgerrestaurangen och stod och flippade burgare i ett osande kök. Det var för 30 år sedan och mycket har hänt sedan dess. Då hade Max totalt bara fyra restauranger, idag har man expanderat kraftigt med totalt 119 stycken utspridda i Sverige och 13 restauranger internationellt. 



Sedan drygt två år tillbaka axlar Tobias Karlsson rollen som marknadschef för den norrländska hamburgerkedjan och är inte längre en "nyburgare". Däremot är kedjan i sig rätt grön med tanke på sin senaste etablering av en meny med klimat och hållbarhet i fokus.



– Grönt är en väg inom hållbarhet som vi tycker är viktig. Max är ett familjeföretag med lång historik och vi står för smak och passion, säger Tobias Karlsson.

Etableringen av en snabbmatskedja med ett gediget klimatperspektiv har fått närstående och utomstående aktörer att rikta blickarna mot Max. 2008 blev man först i världen med att lansera en klimatmärkt meny och idag har man tagit det ett steg längre och titulerar sig som världens första klimatpositiva restaurangkedja. Den vegetariska satsningen i form av Green-familjen har burit frukt och målsättningen för 2022 är att varannan måltid på Max ska vara annat än rött kött.

– Det kommer göra en enorm skillnad för våra avtryck. Sen handlar det om att kompensera för utsläpp vi inte kan göra nånting åt just nu, det gör vi till hundra procent och till tio procent till.

De extra tio procenten kommer från att Max planterar träd i Afrika, där träden binder koldioxid från atmosfären. Företag som klimatkompenserar till hundra procent fortsätter att vara neutrala, men det leder inte till någon förändring utan att man går plus minus noll.

– Om fler företag blir klimatpositiva, oavsett om de producerar hamburgare eller inte, så är det något som är konkret och bra för miljön. Vi kommer inte nå de målsättningar som finns i klimatavtal om vi inte gör drastiska förändringar. När vi blev klimatpositiva presenterade vi det på en hållbarhetskonferens i Vancouver, vilket kändes väldigt unikt och skapade många aha-upplevelser. Vi är ett svenskt företag som kan vara med och påverka branschkollegor runt om i världen.

Tobias Karlsson upplever det som att man slår konkurrenter som McDonald´s och Burger King rejält när det kommer till att tänka klimatsmart och erbjuda gröna alternativ på menyn. Han beskriver också Max som en restaurang som alltid gått sin egen väg, även om man ofta tittar på vad konkurrenterna gör bra. Han anser också att hamburgaren i sig är ett perfekt format att utveckla med andra alternativ än kött.

Vad har utvecklingen betytt för Max ekonomiskt?
– Vi expanderar kontinuerligt och öppnar nya restauranger varje år, vilket vi kommer fortsätta med. Tittar man på de senaste åren har vi haft en bra utveckling sedan 2016, mycket för att vi utmanar marknaden där vi gör saker på vårt sätt. Även om vi har Sverige i fokus så finns vi även i Danmark, Norge, Polen och Egypten. Så det finns marknader på andra ställen i Sverige, även om det är här vi har vår bas.

Varför lägger ni så mycket fokus på att ni är en klimatvänlig snabbmatskedja?
– För vi tror att vi kan göra skillnad. Vi vill få gästen att förstå att valet av oss och det man äter kan göra skillnad. Max vision är att göra världen lite godare – och det finns det ju två delar av...

Dubbla budskap, helt enkelt

– Haha, nej, så kan du inte säga, då låter det helt plötsligt inte så positivt längre.



Du har tidigare sagt att Max alltid gått sin egen väg. Vad menar du med det?
– Vi har gjort saker på det sättet som vi vill hela tiden. Om smak och passion är det viktigaste för oss, och det som styr, får det ta sin tid. För oss tog det sju år att göra en ny pommes frites, för den var inte precis så som vi ville ha den. Det är ju verkligen att gå sin egen väg. Vi kompromissar inte med den delen. Sen ska det samtidigt funka i vår livsmiljö, våra restauranger och sådana saker.

När Max lanserade Green-familjen 2016 gjorde man det med fem nya vegetariska alternativ som tagit flera år att utveckla. Lanseringen skedde innan Tobias Karlsson tillträdde tjänsten som marknadschef för Max, men han kan ändå sätta sig in i de "heroiska" tankegångarna som han beskriver som: "Nu jävlar kör vi, nu gör vi det ordentligt och med smaken som främsta vapen. Det spelar ingen roll om du är vegetarian eller inte".

Du har tidigare varit marknadsansvarig på Ica, Polarn O. Pyret och sen Plantagen. Stora skillnader. Hur är det att vara marknadschef för Max?
– Det är jätteroligt. Att vara marknadschef är i princip samma uppdrag oavsett var man jobbar. Det handlar om att lyckas med en försäljning av det varumärkesjobb man gör. Det som är kul med Max är dynamiken och den nymodigheten som varumärket besitter. Mycket tack vare att det är familjeägt och kompromisslöst när det gäller smak, passion, ursprung och det vi står för. Att vara marknadschef i en sådan miljö är fantastiskt. Man ser möjligheter på ett helt annat sätt.

2016 gjorde hamburgerrestaurangen sitt dittills bästa år ekonomiskt och deras vegetariska erbjudanden mynnade ut i ett uppmärksammat samarbete med festivalen Way out West. Under festivalen slog man upp en restaurang med enbart vegetariska alternativ och under tre dagar jobbade man i köket till tonerna av festivalens intensiva musik. Sedan 2016 har man varit på festivalen tre år i rad och slog under året rekord med att servera 21 burgare i minuten.

Det måste ha varit väldigt bra marknadsföring för era vegetariska alternativ?

– Verkligen. Det är ju en jätteintressant publik som står för många av de värden vår gröna meny erbjuder. Det är en mäktig känsla att bygga en restaurang som är så stor för tre dagar och bara leverera.



Under åren har Max uppmärksammats för ett flertal kampanjer tillsammans med sina samarbetspartners Acne, JMW Golin och Starcom. Inte helt oväntat ligger mycket fokus i kampanjerna på att marknadsföra sina vegetariska alternativ och kopplingarna till Norrland.

När Max i år firade 50 år gjorde man en replika på den allra första restaurangen i Gällivare på exakt samma plats. Det var där som grundaren Curt Bergfors och Britta Andersson, som då hette Fredriksson i efternamn, serverade sina första hamburgare. Det var den 14 juni 1968. Under de 40 timmar som replikarestaurangen var öppen serverade man cirka 18 000 burgare, vilket motsvarar cirka åtta burgare per minut. Det är fler hamburgare än människor i Gällivare. JMW stod bakom event och pr.

– Det är så många som kan relatera till Max varumärke och det är fyllt med jättemycket kärlek i Norrland.

Genomsyrar det norrländska arvet Max än idag?
– Ja, det finns något i varumärket och sättet vi gör saker på som bygger på ett norrländskt ödmjukt sätt.

Vad är det?
– Att vara transparent och ärlig – det är egenskaper som värderas högt bland norrlänningar.

Max har även tagit sina vegetariska hamburgare till en digital nivå. Idén kom fram genom en miss från den tidigare burgaremojin, där flera personer ansåg att osten låg fel på den virtuella burgaren. Det fick Googles vd Sundar Pichai att ge sig in i debatten på Twitter.

Max gav sig också in i diskussionen, men inte för att osten låg fel, utan för att det bara fanns hamburgeremojis med kött i sig. Därför tog man fram en kampanj med sina egna virtuella gröna burgar- och matemojis, för alla som saknar vegoalternativ när de vill kommunicera sin hunger.

– Blixtkampanjen spred sig internationellt och vi tyckte att det var en rolig sak att göra. Ett sätt att bygga varumärke.

Tobias Karlsson fortsätter att beskriva Max som ett dynamiskt och snabbfotat varumärke som hela tiden vill prova nya grejer. Just nu håller man på att ta fram en veganshake som ska spridas till utvalda Max-restauranger. Den snabba produktutvecklingen beror till stor del på att man hela tiden försöker jobba nära gästerna och lyssna på vad konsumenterna vill ha.

Beror det på att ni är en nationell kedja?
– Vi har en helt annan struktur på vårt företag än hos internationella konkurrenter och det är klart att det blir en skillnad. Jag har jobbat på ICA och när man väl bestämmer sig för något där blir det en rejäl kraft i det man gör, men man kanske inte navigerar så fort med tanke på sin storlek. Det finns för- och nackdelar med att både vara stora och mindre, men vi är väldigt snabba.

Det är inte bara Max som varumärke som skördat stora framgångar de senaste åren. 2017 utsågs Tobias Karlsson till vinnare i kategorin Snabbmat i Resumés tävling Sveriges Bästa Marknadschef. Han vill dock inte lyfta fram sig själv, utan låter den norrländska ödmjukheten ta ton:

– Jag tycker inte direkt att det är något pris till mig, utan ett pris till Max och det de gått igenom de senaste åren. Sen mäter man förvisso det senaste året, men det är ett lika mycket pris till marknadsavdelningen här och alla som jobbar med Max som varumärke. Sen måste ju någon hämta priset.

I år är han aktuell som ordförande för jurymedlemmarna i kategorin Internationellt i kommunikationstävlingen 100-wattaren, där han ska leda arbetet framåt tills vinnaren utses. Det är ett arbete han är van vid som marknadschef.

– Jag är van att ha ansvar för personalen, men också att ha ett ansvar inom ledningsgruppen för marknadsfrågor. Det som är kul med Max är att vi är många som är med och påverkar hela affären. Från ett marknadsperspektiv är det jätteroligt att vara en del av produktutvecklingen, vilket jag tror att många företag skulle må bra av.

Hur skulle du beskriva en vanlig dag på jobbet?

– Väldigt mycket möten. Allt ifrån interna möten på marknad och med vår chefskock som tittar på nya produkter till att träffa externa parter som vill presentera olika saker. Sen träffar jag många av våra samarbetspartners.

Du måste gilla möten?
– Det gör jag. Jag tror mycket på att det är där det händer. Sitta att mejla och lösa saker tror jag inte funkar.

Hur ofta äter du själv Max?
– Det blir några gånger i veckan. 




Fakta / Om Tobias Karlsson


Ålder: 46
Bor: Ekerö
Familj: Tre barn och Elin med son
Tjänar: 1 314 200 kronor (2017)
Karriär & Utbildning: Kognitionsvetare, Linköpings Universitet. Tidigare jobb: ICA, Polarn O. Pyret, Plantagen
Medievanor: Digitala enbart numera och alltid mobilt
Förebild: Ingen



Dela sidan: