Dela sidan:

Jag satt högt upp i Bonnierskrapan på Torsgatan. Lite spänd. Mitt emot mig Jeanette Bonnier, som rökte ivrigt på en cigarett. Kaffet i hennes kopp svart som natten. Jag fegade med lite mjölk. Var spänd för att jag ville förklara varför jag skulle börja på Aftonbladet efter drygt 20 år på TV4 och några år centralt på Bonnier.

– Det är hårt att du går till Schibsted, sa Jeanette, och tog ett djupt halsbloss.

Min kritik mot Bonniers koncern-vd Jonas Bonnier var känd. Jag drog den valsen igen. Att han inte förstod tv, inte lyssnade på andra, mest intresserade av sina egna idéer. Och ett par saker till. Jeanette blåste ut röken rakt upp. Sedan sa hon att hon var arg på Jonas och att han höll på att förstöra allting, men att det inte gick att få Carl-Johan att förstå.

– Det kanske bara blir min konsthall kvar till slut om Jonas får fortsätta, sa hon lite galghumoristiskt. Men med en allvarlig underton.

Så rätt och träffsäkert Bonniers tyngsta och mest karismatiske familjemedlem uttryckte saken, även om hon säkert inte hade en aning om vad som skulle hända år 2018. Vårt möte ägde rum i september 2013. Tiden gick. Jeannette Bonnier gick bort 2016. Lotta Bonnier, som också tillhörde de mäktigas och färgstarkas skara, dog bara några månader därefter.

Nu styckas alltså Bonnier i småbitar, kort tid efter att den stora försäljningen av Bonnier Broadcasting blivit känd. Bonnier har inom loppet av några månader kapitulerat som stort och mäktigt mediebolag.

LÄS MER: Spelet bakom jätteaffären: Därför var Bonnier tvungna att sälja TV4

Jag fastnar för tre steg på vägen. Inte framåtrörelse, utan vinglig baklängesgång. Jag tror Jeanette Bonnier kände rörelsens riktning redan när vi hade vårt lilla fikamöte.

Det första felsteget inträffade i januari 2008 då Jonas Bonnier blev chefen för 120 medieföretag i 20 länder och med 12 000 anställda. Han tog vid efter den externt rekryterade vd:n Bengt BraunCarl-Johan Bonnier hade blivit varnad av sina närmaste rådgivare. Konsulten Anders Kempe på lobbyingfirman JKL hade flera gånger frågat Carl-Johan Bonnier om han skulle klara av att sparka sin släkting om det skulle bli nödvändigt. Blod är ju som bekant tjockare än vatten. Men Carl-Johan Bonnier hade varit säker på sin sak. Släktband är inte starkare än dåliga affärer var hans envisa försvar av den planerade utnämningen. Misslyckas Jonas Bonnier med sitt uppdrag så skulle den där sparken definitivt sparkas. 

Jonas Bonnier inledde sin nya karriär med att predika bland alla dotterbolagschefer om det nya testamente som skulle gälla. Jag själv som TV4-chef var med på flera sådan smått religiösa möten.

– Vi ska fördubbla omsättningen på fem år och gå från 30 miljarder till 60. Blir det svårt?, frågade Jonas retoriskt.

Halleluja sa vi väl lite var till mans och alla började jobba på att köpa bolag. Anfallsplanen var extremt provocerande då Medie-Sverige vid denna tidpunkt levde i kölvattnet på tidigare kulturministern Marita Ulvskogs fixering vid Bonniers stora makt. Det var i sak sanning. Bonnier var en dominant. Det gällde böcker och tidningar. TV4 hade blivit Nordens största kommersiella tv-kanal. Men offensiven var som en uppfordrande trumpetstöt för alla chefer på Bonnier. Ulvskogs politiska varningar klingade allt svagare.

Jag själv drev på för förvärvet av Canal Plus. Jeanette var aktivt närvarande på det avgörande styrelsemötet då budnivån skulle faställas.

– Vi måste vänjas vid att det är sådana här siffror, annars ska vi inte hålla på med tv, sade Jeanette.

Det blev enighet kring att lägga in tre miljarder. Canal Plus och sedermera CMore blev dock snabbt en mycket tung börda. Inte minst efter förlusten av Premier League. Det var då priset sporträttigheterna stack rakt uppåt. Och vi hängde inte med. Förvärven i övrigt stod som spön i backen och en stor hög med amerikanska tidningar köptes in. Mest för att någon farfar Bonnier hade uttryckt en önskan att äga något i USA.

Omsättning ökade något, men skulderna steg snabbare och vinsten sjönk. Inte ens Jonas Bonniers eget älsklingsprojekt när han tvingade de olika dotterbolagen att samordna försäljningen på nätet i bolaget Bink lyckades. Förlustmiljonerna i den satsningen räknades i hundratal och hela vägen till mer än en halv miljard kronor.

Carl-Johan drog ut på beslutat att sparka sin släkting Jonas. Väntade och väntade. Till slut, men förmodligen klockan fem över tolv skedde det. I verkligheten kom nyhetsflashen tidigt på morgonen och tog även flera informationsansvariga på Bonnier på sängen. Detta hände sig en vacker vårdag i slutet på maj 2013.

Det första baklängessteget var härmed taget. Många trodde nu att DN:s beslutspotenta publisher Gunilla Herlitz skulle bli ny vd. Men månaderna gick. Rekryteringsbolaget hette Egon Zendler, som satte in sin kanske mest erfarne rekryterare Lanny Nilsson. Denne Nilsson hade fixat vd:ar på SVT och även jobbat åt oss på TV4. Han landade till slut något som skulle kunna kallas för en utomjording i den publicistiska värld där chefredaktörer är viktigare än vd. Tomas Franzén värvades från Comhem, som paketerade och distribuerade tv. 

Men inte mer än så. Gunilla Herlitz blev förstås sur och lär på en Journalistprismiddag kallat den nye Bonnier-vd:n för en enkel "kabeldragare". Comhem distribuerar tv via kabel – så förstår alla Herlitz nedlåtande lilla skämt. Nu var det dags för Franzéns nya testamente. Tidpunkten noterades till mars 2014. Det hade gått ett knapp år efter Jonas Bonniers avgång.

Bonniers verksamheter skulle nu samordnas, effektiviseras och förberedas för den nya tiden online. Sparbetinget blev drygt två miljarder, men allt skulle återinvesteras i den nya tekniken. Bonnier började förhandla med Ericsson om att bygga nya plattformar för rörlig bild-distribution. TV4 skrotade sin 25 lokaltv-stationer och lade ner den nystartade nyhetskanalen, TV4 News. 

Kvasten gick och verksamheter både lades ner och såldes. Det såg till en början bra ut. Men det hände inte så mycket mer än de där startraketerna. Samarbetet med Ericsson kraschlandade och blev en stor röd siffra på närmare en halv miljard. Den artige, vänlige och alltid välklädde Franzén kom att symbolisera mycket snack och lite verkstad. Han sade rätt saker, men fick ytterst lite uträttat. Redan för ett år sedan var rykten igång om att Tomas Franzén befann sig i farozonen.

Vi är därmed framme vid det tredje steget. Slutsteget i baklängespromenaden. I juli i år offentliggjorde Telia att man köpt hela Bonnier Broadcasting, som hann bli det enskilt största affärsområdet i Bonnier. När Bonnier klev in i TV4 i början på 1990-talet så var det mediekoncernens framtid. TV4 blev med tiden en rad nischkanaler, premium betal-tv och play-tjänster. När Telia-affären signerades så kunde Telias vd summera Bonniers tv-omsättning till 8 miljarder, vilket är en tredjedel av hela Bonnier.

Presskonferensen med Johan Dennelind och Tomas Franzén som parkörde med TV4:s Casten Almqvist blev historisk när Franzén fick frågan vad Bonnier skulle göra med de 9,2 miljarder som blev priset Telia fick betala. Tystnad utbredde sig i en sekund. Tillräcklig tid för att märkas. Så hummade Franzén fram lite spridda skurar av saker. Typ, att man köpt en sajt i nischen doktor på nätet. Bra område att köpa någon mer sådan sajt, sade Franzén. Kanske ett bokförlag till i Tyskland. Och några andra små exempel. Ingen plan precis. Ingen offensiv. Inte framåtlutad. Snarare brant baklänges lutad i farlig närhet av ett fall. 

Nu kom detta fall. Kanske lite snabbare än något trott. Med beskedet att stycka, dela upp och bolagisera har också Tomas Franzéns uppdrag att samordna och effektivisera skrotats. Såsom även Jonas Bonniers dubbla omsättningen-grejen stängdes. Och Franzén får lämna sin koncern-vd-post då den ju i den nya given avskaffats. Han blir styrelse-ordförande i några av de uppstyckade bolagen.

Tripp, trapp, tull. Det vore för mycket Thore Skogman-rim att därefter säga – och så faller firman omkull. Men det är det som sker. Bonniers era som ett av Europas ledande och mäktigaste mediekonsortier är på väg mot sitt slut. Det är som en kapitulation inför att ha blivit omringad av internationella giganter, som nu tar över alltmer av den tid människor ägnar åt medierna och tar allt fler av de marknadsföringspengar som investeras i dessa medier. Läs det där ständigt upprepade: Facebook, Youtube, Google, Apple, Amazon och så vidare.

Bonnier News med Expressen, DN och DI är liksom bokförlaget till salu. Kommer Turner med CNN och numera ägt av AT&T att slå till? Eller blir det Murdoch med News Corp som vill ta en liten munsbit. Låt oss inte avfärda detta som naiva och orealistiska tankar. Vi lever i en tid då allt är möjligt. Vi har inte sett början på hur detta kan tänkas sluta – detta år som definitivt blir de stora medieaffärernas år. Året då Bonnier kapitulerade som mäktig mediekoncern.

LÄS MER: Interna chefsstrider på Telia om TV4-affären

Jo, en sak till. Hela Telias förvärv av Bonnier Broadcasting har snabbt kommit i ett nytt läge. Jag har tidigare hyllat att det skapas nya strukturer rustade att möta den internationella anstormningen. Vore bra om de politiker som nu varit ute och viftat varnande till Telia öppnar ögonen och ser den nya medieverkligheten. Det behövs nationella kraftcentra. Public Service lär inte få kraft, läs skattpengar i sådan mängd, att de klara anstormningen.

Tänker också och avslutningsvis på den där kaffestunden med Jeanette Bonnier. Saknar verkligen hennes sju tusan jävlar anamma. Hennes passion för kulturen. Och medierna. Hennes älsklingsverk, Bonniers konsthall på Torsgatan blir nog kvar. Hon hade rätt, men också fel. Bonniers andra verksamhet i det lönsamma fastighetsbolaget sitter också säkert. Från internationell mediekoncern till ett litet fastighetsbolag. Det var kanske inte så den gamle bokförläggaren Gerard Bonnier tänkte sig att historien skulle sluta när han startade sitt bokförlag i början på 1800-talet.

En gång när jag träffade Carl-Johan Bonnier och i likhet med Jeanette Bonnier uttryckte oro för framtiden så svarade denne Carl-Johan att Bonnier har funnits i mer än ett par hundra år. Bonnier ska finnas i ett par sekler till, sa han. Vi drack också kaffe. Högst upp i Bonnierskrapan på Torsgatan i Stockholm. Denna gång i fin servis från Nordiska Kompaniet. NK alltså. Också det en gammal firma.

Tiden går. Ytterst få saker består. Men avdelning baklänges marsch leder nog inte till nya sekler i mediebranschen.

Jan Scherman
Jan Scherman var vd på TV4-Gruppen 2001-2011. 2013-2016 jobbade han för Schibsted, merparten av tiden som affärsområdeschef för Aftonbladet TV. Idag är Jan Scherman diversearbetare och skriver för bland annat Resumé.

LÄS OCKSÅ REPLIKEN FRÅN CARL-JOHAN BONNIER: Fullständigt osant att Bonnier News är till salu



Dela sidan: