Dela sidan:

Orvesto Konsument vet det mesta om vilka val vi gör. Från barskåpet till valbåset
(och mycket däremellan). När det gäller det senare, vår politiska inriktning, är trenden
tydlig. (se ruta 1*)

En jämförelse inför valet 2014 styrker tesen att väljarna blir alltmer osäkra och
lättrörliga. Vilket gör det extra intressant att titta på vilka partier som ligger bäst till för att fånga in de villrådiga väljarna. Predika för redan frälsta är bortkastat. Då är det bättre för de konkurrerande partierna att rikta sin kommunikation mot gruppen som svarat "kanske".

– Det är en gammal sanning att det räcker med att skapa synlighet för de säkra väljarna
så att de inte får för sig att lämna, säger Mats Rönne, rådgivare inom marknadsföring
med uppdrag för både annonsörer och marknadsföringskonsulter.

– De trogna behöver sällan några storstilade budskap. Men det är en viktig
underliggande psykologisk faktor att partiet syns och att man känner igen sig i
budskapen, så att röstviljan bibehålls. Partierna kan rikta in sin kommunikation mot
soffan och konkurrenternas osäkra väljare. [Se ruta 2*]

Socialdemokraterna är ett tänkbart alternativ för var fjärde osäker väljare i tre av Allianspartierna. S borde kunna vinna över en hel del röster där, men partiet har riktat mycket kommunikation och agitation mot SD, där bara 0,7 procent (7 procent av 10 procent osäkra) kan värvas över. När de katastrofala SCB-siffrorna kom i början av juni förklarade S det historiska raset med att debatten hade handlat för mycket om invandringen. Borgerliga kommunikations-strateger skrockade belåtet om självmål.

För att återföra debatten från GAL/TAN-skalan till trygg hemmaarena på den klassiska
höger/vänster-skalan har S under våren lagt mycket krut på att göra frågan om vinster i
välfärden till en kommande valfråga, trots att partiet var emot vinstförbudet tills V
tvingade fram det.

– Socialdemokraterna skulle kunna rikta mer kommunikation mot osäkra borgerliga
väljare, tror Mats Rönne. Många borgerliga gillar innerst inne det som S historiskt sett
har stått för i form av ordning och reda på arbetsmarknaden, konkurrenskraftig
exportindustri och anser att "den svenska modellen" faktiskt fungerar rätt bra. Men
samtidigt är S och M de partier som har varit mest otydliga, ju större parti, desto bredare måste man kommunicera.

Samtidigt som S "byggt murar" och M "stängt sina hjärtan", har både C och S öppnat
en glugg i muren för unga afghaner som har nekats asyl. De gamla pacifisterna i V och
MP kräver mer pengar till polis och försvar och L bryter enigheten genom att kräva ännu mer pengar till försvaret. Det är kanske inte så konstigt att osäkerheten är rekordhög detta valår. Partiernas kommunikation har hittills i valrörelsens upptakt påmint en del om knattefotboll, anser Mats Rönne:

– Vi har inte sett några särskilt tydliga tendenser i kommunikationen. Alla verkar springa på alla bollar. Jag ser inget parti som har tagit någon riktigt tydlig position, möjligen med undantag för SD i migrationsfrågan och V, med visst stöd av S, i frågan om vinster i välfärden.

– Det verkar som att partierna riskminimerar för att undvika att tappa väljare, men istället blir det gärna både otydligt och spretigt. Det påminner lite om Opel, som nog gör alldeles utmärkta bilar, men som under många år har haft en otydlig position på marknaden och som tappat marknadsandelar till följd av detta.

Alla partier satsar, enligt Resumés enkät till kommunikationscheferna, i år mer
på digital kommunikation och sociala medier. Kanske nödvändigt, men är det rätt?

– Alla partier vill bli mer "personliga" och mottagliga för alla väljare genom att möta dem med specifikt anpassade budskap, säger Mats Rönne. Vi har ju sett exempel från USA att man kan anpassa budskapen nästan ner till enskilda hushåll och vad personerna där tycker är viktigt.

Men ju fler anpassade budskap, desto mer utspätt blir ju varumärket. Cambridge
Analyticas kollaps och växande skepsis mot Facebooks hantering av data har gett
personaliserade kampanjer och "dark ads" dåligt rykte. När Resumé frågade partiernas
kommunikationschefer var de angelägna om att påpeka hur lite spårarna på sajterna
användes eller att de rent av tagit bort pixlarna. Vi ska därför inte glömma gamla hederliga metoder: knacka dörr, ringa, stå i valstuga, affischera och annonsera. Partierna mörkar medievalen i det längsta, men Orvesto ger viss vägledning åt valstrategerna:

– MP och Fi som har yngre sympatisörer ska förstås satsa mer digitalt, S som har äldre väljare med klart högre andel tidningsläsare borde ha mer att vinna på att gå i papper, säger Mats Rönne. Men vi har också en allt tydligare polarisering mellan stad och land, där de borgerliga och MP går fram i universitetsstäderna, medan S i bruksorterna och på landsbygden har tappat till SD.

Generationsklyftan växer också: Under de 3,5 år som har gått mellan de båda
Orvestomätningarna har genomsnittsåldern på de övertygade S-väljarna blivit just 3,5 år högre, medan den lilla skaran Fi-väljare blivit 3,5 år yngre. Mest skrämmande för alla partier är ändå att genomsnittsåldern på dem som tänker rösta blankt eller valskolka har minskat med 4,7 år sedan 2014. Allt fler yngre ger partierna fingret.

Utbildningsklyftan visar allt tydligare: Liberalerna har dubbelt så stor andel
högskoleutbildade som S och tre gånger större än SD, som i stället har 13 gånger så stor andel arbetslösa som L.

Orvesto bjuder på fler godbitar för valstrategerna: Mer än var tredje övertygad social-demokrat är pensionär, men bara var elfte miljöpartist. Var tredje liberal, miljöpartist eller Fi-anhängare bor i Stockholm, men bara var sjätte socialdemokrat, kristdemokrat eller sverigedemokrat.

De digitala vanorna ställer höganvändare inom MP, V, Fi, M och L mot låganvändare
i S, C, KD och överraskande nog SD. Orvestos kärnverksamhet är att studera medievanor. En grov uppdelning av väljarkåren ser ut så här:

Högerut – print och reklammedier.
Vänsterut – digitalt och public service.

Men det stora undantaget är Socialdemokraterna där "gammelmedierna" reklam-tv, dr,
gratistidning och kvällspress är överrepresenterat. Sverigedemokrater är extra förtjusta i reklammedierna, miljöpartisterna väljer gärna bort tv och Fi är extrema användare av mobil och sociala medier.

Orvesto undersöker även konsumtionsvanorna. Moderater och liberaler har dubbelt så stor andel högkonsumenter av vin som sverigedemokrater och kristdemokrater, nattvard inräknad.

Sympatisörerna med M, V, Fi och SD dricker mer öl än KD, MP och C, som ändå
stöder gårdsförsäljning och mikrobryggerier. Dubbelt så hög andel moderater, liberaler och sverigedemokrater är högkonsumenter av sprit som miljöpartister och kristdemokrater. Socialdemokrater lägger minst pengar på nöjen, mest spenderar föga oväntat moderater och lite otippat Fi-anhängare.

En riktigt tydlig blockindelning får vi först när Orvesto delar in väljarna i hög- och
lågkonsumenter av drivmedel:

M, KD och SD har tre gånger så stor andel högkonsumenter som MP, V och Fi.
Valstrategerna ska nog inte underskatta Orvesto. Och i helgen när vi ska in i båsen, då har nog allt klarnat.

Leif Holmqvist

Ruta 1*)

En fråga gäller vilket parti man tänker rösta på med svarsalternativen: definitivt, kanske, knappast, aldrig eller ej svar. Två tydliga tendenser vid jämförelsen av Orvesto
Konsument 2014:2 och 2017:3 är:

– Andelen kärnväljare som svarar "definitivt" sjunker rejält. För M från 18,6 till 10,0
procent, för S från 20,6 till 14,6 och för MP från 10,2 till ynka 3,2. Värst är det för KD
som bara får 1,4 procent definitiva väljare. Men för SD ökar siffran säkra väljare från 7,1 till 8,8 procent.

– Andelen möjliga väljare som svarar "kanske" ökar i motsvarande mån för alla partier
utom KD och MP: M från 20,2 till 31,2 procent, S från 21,8 till 30,2, L från 13,1 till 24,6 och C från 21,0 till 28,9 procent. Däremot har andelen "kanske KD" halverats från 21,8 till 11,5 procent och minskat för MP från 23,2 till 22,2 procent.

Ruta 2*)

Texten har tidigare publicerats i Resumés magasin. Har du ingen prenumeration? Det fixar du här.


Dela sidan: