Dela sidan:

Native advertising har genom åren ökat stadigt. När IRM började mäta digitala natives 2015 låg intäkterna bland svenska mediehus på 100 miljoner kronor – under 2017 ökade det till 286 miljoner kronor. Prognoser visar stark tillväxt även i år.

När displayannonseringens effekt sjunker efterfrågas allt mer native som smälter in i nyhetsflödet. Vi har flera goda exempel på när det fungerar – The New York Times T Brand Studio och Guardian Labs är bland framgångscasen – men även i Sverige börjar Schibsted och Bonnier hitta formen. 

Hur fångar man då in läsarna i dagens mediebrus och scrollande tumme? Schibsted har kommit en bit på vägen. Tillsammans med Inizo och Handelshögskolans forskare Erik Modig har de genomfört världens största studie av nativeannonser i nyhetskontext. I undersökningen ingår totalt 16 varumärken och 20 000 respondenter.

– Trots att fler och fler varumärken väljer att nyttja native som en del i att distribuera sitt content, har det inte funnits så mycket forskning kring hur native ska utformas och var i mediemixen den passar allra bäst. Schibsted vill fokusera på effekt och ser det därför som avgörande att man har rätt underlag för hur man ska ta native advertising till nästa nivå, säger Lotta Tjulin Thörnqvist, Creative Sales Manager på Schibsted Brand Studio.

Schibsted började med att dela in artikeltyperna i fyra kategorier: informativa eller emotionella samt med produkt- eller kategorifokus. Produktfokus skulle presentera varan med fakta och argument eller koppla ihop med känslor, medan kategorin innebar att presentera generella guider eller väcka starka känslor. Artiklarna presenterades på Aftonbladet, Omni och Omni Ekonomi.

Så här såg det till exempel ut på Omni:

 

Resultatet överraskade både Schibsted och varumärkena då informativa artiklar med produkten i fokus visade sig ge allra högst varumärkeslyft. Artiklarna med mål att väcka känslor, men som inte är starkt kopplade till produkterna, tänk till exempel guider och tips, är det som visar minst lyft. Hudvårdsföretaget CCS visade upp bäst resultat med ett varumärkeslyft på 27 procent. Schibsted konstaterar därmed att det fungerar bra att nämna produkt och varumärke i större utsträckning än man tidigare trott.

CCS lyckades pricka in tajmingen – våren – informera om sin nya fotvårdsprodukt, samtidigt som man lade till en personlig touch. Se artikeln längst åt vänster.

Schibsteds teori är att produktartiklar når en befintlig kundstock medan kategori når bredare och då fyller på med nya kunder. De produktnära når kunder som redan gillar varumärket, eller är intresserad av att köpa det, och är mottaglig för information om det.

– Med det sagt är det viktigt att se helheten och den långsiktiga strategin med native – att bara kommunicera rakt på produkt kommer inte attrahera nya kunder i längden och de befintliga kommer slutligen tröttna, säger Lotta Tjulin Thörnqvist. 

Erik Modig menar att misstaget vi ofta gör är att se native som ett generellt begrepp.

– Att fokusera på den generella bilden fungerar inte. Vi har testat en nyhetskontext där man ofta vill ha information, vilket gör att det får stort genomslag här. Det handlar om att rätt varumärke får rätt nyhetsartikel. Vinsten var dessutom ganska stor. Skillnaderna var mellan annonsörerna – inte mellan artiklarna, säger han.

På Schibsted Brand Studio arbetar idag drygt 20 personer med native, social, video och sponsring. Samtliga redaktörer är journalister. Den primära tillväxten, enligt Lotta Tjulin Thörnqvist, ligger i video. 

– Från korta, rappa explainers, via social video till längre format som löper över lång tid. Vidare kommer vi att lansera en rad spännande produkter inom ramen för ljud. Jag tror att vi framåt kommer se mycket smartare annonser än idag. Data kommer att vara grunden även för native-annonser på publicistiska plattformar, säger hon.

Ser ni några utmaningar inom native-området framöver?
– Det är vi som publicister och de stora content-producenterna som får säkerställa att det material som görs ut håller hög kvalité och att vi genom till exempel IAB säkerställer att det finns tydliga riktlinjer för hur native ska utformas och uppmärkas. Annars är risken att användarna får en negativ bild av nativeannonser. Oavsett om de kommer som en redaktionell text eller en video i ett socialt flöde.

Det här är ett utdrag ur Schibsteds native-studien. För fler resultat, djupare analys kring nativemarknaden och intervjuer med branschpersoner, prenumerera på Resumé Insikt. Här presenterar vi också tre case med företag som arbetar mycket med native advertising.

Är du redan prenumerant? Logga in här!



Dela sidan: